中成药推广需另辟蹊径
学术营销法则系列④
问题：医生的质疑
此前，笔者在《营销支点：撬动市场的法宝》一文中谈到了调血脂类西药的营销手法。最近，笔者又接到一位朋友的电话，他目前在广东一家企业做销售工作，推广的产品中正好有一个调血脂药物——ZX颗粒。他告诉笔者，调血脂的中成药推广起来非常困难，ZX颗粒的治疗效果应该是很好的，但医生们就是不感兴趣。
两天后，他交给笔者一份产品的宣传资料，希望得到一些建议。我说，我们还是到医院先听听医生是怎样评价这个品种的吧。
于是，我们来到广州市一家三甲医院，找到一位心血管科医生，将ZX颗粒的宣传资料给她阅读。在初步浏览之后，她说：“我是学西医的，对中成药的接受程度一般。但在看了这份资料后，我感到有这样几个问题。首先，我怀疑这些数据的真实性，资料上说ZX颗粒对总胆固醇可以降低29.1%，总甘油三脂可降低46.8%，高密度脂蛋白胆固醇降低18.1%，低密度脂蛋白胆固醇降低29.7%，似乎有夸大。在我的印象中，他汀类品种都没有这么好的效果。另外，ZX颗粒临床试验中的41位患者，只用药8周，体重就都可以下降，而且83%的试验者体重下降2公斤以上，确实难得。还有最关键的，资料上说ZX颗粒可以改善‘肝肾阴虚挟瘀证候引起的头晕、头痛、胸痛、腰膝酸软等症状’，并且‘中医证候改善总有效率为93.33%’，肝肾阴虚挟瘀是怎么回事我们不清楚，但如果高血脂的病人已经有了头晕、胸痛等感觉了，恐怕已发展到了冠心病阶段，到这种程度，服用ZX颗粒8周就能见效？”
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分析：中药如何“西药化”
从医院回来后，这位朋友似乎有些沮丧，但又有些许兴奋。我借机给他讲了我对中成药药效学研究和临床试验的看法。
“望闻问切”之外
现在的医生绝大多数是接受西方医学教育的，在他们心目中，中药的作用、价值和地位已经根深蒂固。中药一旦成为成药，就失去了中医原来通过“望闻问切”来治疗个体的本质，变成了也是要将病症归类治疗的方法，这就与西药的本质相同了。
既然与西药本质相同，而且又是让西医医生来处方，那企业就有必要用西医的观念来进行药效学研究及临床试验，产品上市后编写的宣传资料也要按照西医医生能够理解的专业语言进行。这就像中国人到了美国，必须会说英文才能惬意地生活。
当然，中成药由于绝大多数是复方产品，所以药理研究中的某些内容如生物利用度、药物消除半衰期、药物代谢等，研究起来非常困难。但药效学和临床数据不可缺少，而且，具体使用什么数据是决定该药物能否成功的关键。到这里就要涉及到营销策划了。
, 百拇医药
认清“缺席付值”
医生的处方行为在营销策划中属于“常规性购买决策”，也就是说，医生心目中的“价值依据”是不易改变的，他们要依靠“缺席付值”来指导自己处方药物。这几个词汇是营销学中的专业词汇，它们描述的是人们在做决策时所依据的要素，其中，“缺席付值”的概念需要解释一下。
我们从来没有摸过带电的插座，但为什么就对它产生了畏惧感？我们为什么不会在麦当劳里说要吃水饺？我们为什么知道在过马路时要小心避开汽车？小孩在1岁时与狗非常亲近，但3岁后却害怕狗了，这是为什么？
所有这些问题的解答是：我们在成长过程中被“教育”了。人们通过家人、老师和自己的亲身经历最终让自己认识了周围的环境，然后推及关于整个世界的观念，最终就形成了知名大公司比名不见经传的小公司提供的产品和服务更优质；价格昂贵的汽车一定质量更好或性能更佳；专家推荐的东西更值得信赖；经过大量广告宣传的产品更好等观念。这些观念就是“缺席付值”，也就是指先入为主的观念。
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医生在学校里接受了西医治疗方法的教育，而且这些方法在他们的实习和工作中被证实是正确的之后，在他们头脑中就形成了一套“何种药物对何种疾病治疗效果如何”的评价标准，也就是有了“价值依据”。所以，对于新接触的药物，他们会本能地用自己的“价值依据”和“缺席付值”来判断：它是好药吗？
因此，要确定你的产品在医生心目中是好药，就必须有供医生判断药物是否好药的客观数据。
既然西医医生弄不清楚“肝肾阴虚挟瘀证候”是什么？那就不要提出来。如果你认为不讲就不能阐述关键的产品信息，那你就需要以西医医生能够理解的语言来解释。
对策：再建说服数据
高脂血症是现代医学病名，中医中的论述散见于胸痹、心解、中风等病症中。以中医的观念，高脂血症多由饮食不适、心情内伤、脾虚失运、痰瘀阻滞、脏腑功能失调及年老体衰所致。高脂血症发病主要由于过食肥甘原味和醇酒乳酪，使得脏腑输化不及，或脏腑功能失调，导致膏脂过多，渗入血中。
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中药所含成分各异，其发挥作用的途径也有差别，所以完全按照TC、TG、HDL-C、LDL-C几个指标来确定其疗效，相应数据未必能够超越西药中的他汀类、贝特类和烟酸类。这时，厂家可以考虑从下面五个方面进行研究。
抑制外源性脂质吸收：
某些含蒽醌类化学成分的中药，如大黄、何首乌、虎杖和决明子等能够增加肠蠕动，促进肠内TC等脂质的排泄，以减少吸收。蒲黄含有植物固醇，能在肠道内竞争性地抑制外源性TC的吸收。
减少内源性脂质的合成：
泽泻能影响脂肪的分解，减少乙酰辅酶A(合成TC的原料)的生成，绞股蓝可以使脂肪组织细胞分解产生的游离脂肪酸减少28%，使进入细胞合成中性脂肪的葡萄糖降低50%。
对脂质转运和排泄的影响：
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通过提高血液及动脉壁内cAMP的水平，可促进脂类分解代谢，减少脂质在血管壁内的沉积，如郁金、丹参就能明显增加小鼠血浆中cAMP的含量。
调节脂质代谢：
目前，升高HDL和降低HDL水平是防治动脉粥样硬化的最有力手段，随着研究方法的改进，对脂质代谢紊乱发病机制的研究已从脂蛋白深入到其亚组分及载脂蛋白水平，并成为了更灵敏、可靠的指标，也表明治疗高脂血症应从改善脂蛋白代谢入手。ApoA1、ApoB100代表机体调节脂质代谢的能力。因此，如果某中成药产品从该指标入手，得出较满意的数据，必将在销售竞争中取胜。
改善血液流变性及血小板聚集：
高脂血症与患者的血液黏稠度相关，血脂代谢紊乱与血小板高聚集性互为影响，检测血液流变指标(浓、黏、凝、聚状态)有助于评价该药物的疗效。
这些数据出来后，厂家再根据其各自代表的意义编写宣传资料，通过不同的学术推广途径让医生们知晓和理解，就能够打开中成药推广的一片天空。
医药经济报2006年 第49期, http://www.100md.com(董国平)
问题：医生的质疑
此前，笔者在《营销支点：撬动市场的法宝》一文中谈到了调血脂类西药的营销手法。最近，笔者又接到一位朋友的电话，他目前在广东一家企业做销售工作，推广的产品中正好有一个调血脂药物——ZX颗粒。他告诉笔者，调血脂的中成药推广起来非常困难，ZX颗粒的治疗效果应该是很好的，但医生们就是不感兴趣。
两天后，他交给笔者一份产品的宣传资料，希望得到一些建议。我说，我们还是到医院先听听医生是怎样评价这个品种的吧。
于是，我们来到广州市一家三甲医院，找到一位心血管科医生，将ZX颗粒的宣传资料给她阅读。在初步浏览之后，她说：“我是学西医的，对中成药的接受程度一般。但在看了这份资料后，我感到有这样几个问题。首先，我怀疑这些数据的真实性，资料上说ZX颗粒对总胆固醇可以降低29.1%，总甘油三脂可降低46.8%，高密度脂蛋白胆固醇降低18.1%，低密度脂蛋白胆固醇降低29.7%，似乎有夸大。在我的印象中，他汀类品种都没有这么好的效果。另外，ZX颗粒临床试验中的41位患者，只用药8周，体重就都可以下降，而且83%的试验者体重下降2公斤以上，确实难得。还有最关键的，资料上说ZX颗粒可以改善‘肝肾阴虚挟瘀证候引起的头晕、头痛、胸痛、腰膝酸软等症状’，并且‘中医证候改善总有效率为93.33%’，肝肾阴虚挟瘀是怎么回事我们不清楚，但如果高血脂的病人已经有了头晕、胸痛等感觉了，恐怕已发展到了冠心病阶段，到这种程度，服用ZX颗粒8周就能见效？”
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分析：中药如何“西药化”
从医院回来后，这位朋友似乎有些沮丧，但又有些许兴奋。我借机给他讲了我对中成药药效学研究和临床试验的看法。
“望闻问切”之外
现在的医生绝大多数是接受西方医学教育的，在他们心目中，中药的作用、价值和地位已经根深蒂固。中药一旦成为成药，就失去了中医原来通过“望闻问切”来治疗个体的本质，变成了也是要将病症归类治疗的方法，这就与西药的本质相同了。
既然与西药本质相同，而且又是让西医医生来处方，那企业就有必要用西医的观念来进行药效学研究及临床试验，产品上市后编写的宣传资料也要按照西医医生能够理解的专业语言进行。这就像中国人到了美国，必须会说英文才能惬意地生活。
当然，中成药由于绝大多数是复方产品，所以药理研究中的某些内容如生物利用度、药物消除半衰期、药物代谢等，研究起来非常困难。但药效学和临床数据不可缺少，而且，具体使用什么数据是决定该药物能否成功的关键。到这里就要涉及到营销策划了。
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认清“缺席付值”
医生的处方行为在营销策划中属于“常规性购买决策”，也就是说，医生心目中的“价值依据”是不易改变的，他们要依靠“缺席付值”来指导自己处方药物。这几个词汇是营销学中的专业词汇，它们描述的是人们在做决策时所依据的要素，其中，“缺席付值”的概念需要解释一下。
我们从来没有摸过带电的插座，但为什么就对它产生了畏惧感？我们为什么不会在麦当劳里说要吃水饺？我们为什么知道在过马路时要小心避开汽车？小孩在1岁时与狗非常亲近，但3岁后却害怕狗了，这是为什么？
所有这些问题的解答是：我们在成长过程中被“教育”了。人们通过家人、老师和自己的亲身经历最终让自己认识了周围的环境，然后推及关于整个世界的观念，最终就形成了知名大公司比名不见经传的小公司提供的产品和服务更优质；价格昂贵的汽车一定质量更好或性能更佳；专家推荐的东西更值得信赖；经过大量广告宣传的产品更好等观念。这些观念就是“缺席付值”，也就是指先入为主的观念。
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医生在学校里接受了西医治疗方法的教育，而且这些方法在他们的实习和工作中被证实是正确的之后，在他们头脑中就形成了一套“何种药物对何种疾病治疗效果如何”的评价标准，也就是有了“价值依据”。所以，对于新接触的药物，他们会本能地用自己的“价值依据”和“缺席付值”来判断：它是好药吗？
因此，要确定你的产品在医生心目中是好药，就必须有供医生判断药物是否好药的客观数据。
既然西医医生弄不清楚“肝肾阴虚挟瘀证候”是什么？那就不要提出来。如果你认为不讲就不能阐述关键的产品信息，那你就需要以西医医生能够理解的语言来解释。
对策：再建说服数据
高脂血症是现代医学病名，中医中的论述散见于胸痹、心解、中风等病症中。以中医的观念，高脂血症多由饮食不适、心情内伤、脾虚失运、痰瘀阻滞、脏腑功能失调及年老体衰所致。高脂血症发病主要由于过食肥甘原味和醇酒乳酪，使得脏腑输化不及，或脏腑功能失调，导致膏脂过多，渗入血中。
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中药所含成分各异，其发挥作用的途径也有差别，所以完全按照TC、TG、HDL-C、LDL-C几个指标来确定其疗效，相应数据未必能够超越西药中的他汀类、贝特类和烟酸类。这时，厂家可以考虑从下面五个方面进行研究。
抑制外源性脂质吸收：
某些含蒽醌类化学成分的中药，如大黄、何首乌、虎杖和决明子等能够增加肠蠕动，促进肠内TC等脂质的排泄，以减少吸收。蒲黄含有植物固醇，能在肠道内竞争性地抑制外源性TC的吸收。
减少内源性脂质的合成：
泽泻能影响脂肪的分解，减少乙酰辅酶A(合成TC的原料)的生成，绞股蓝可以使脂肪组织细胞分解产生的游离脂肪酸减少28%，使进入细胞合成中性脂肪的葡萄糖降低50%。
对脂质转运和排泄的影响：
, http://www.100md.com
通过提高血液及动脉壁内cAMP的水平，可促进脂类分解代谢，减少脂质在血管壁内的沉积，如郁金、丹参就能明显增加小鼠血浆中cAMP的含量。
调节脂质代谢：
目前，升高HDL和降低HDL水平是防治动脉粥样硬化的最有力手段，随着研究方法的改进，对脂质代谢紊乱发病机制的研究已从脂蛋白深入到其亚组分及载脂蛋白水平，并成为了更灵敏、可靠的指标，也表明治疗高脂血症应从改善脂蛋白代谢入手。ApoA1、ApoB100代表机体调节脂质代谢的能力。因此，如果某中成药产品从该指标入手，得出较满意的数据，必将在销售竞争中取胜。
改善血液流变性及血小板聚集：
高脂血症与患者的血液黏稠度相关，血脂代谢紊乱与血小板高聚集性互为影响，检测血液流变指标(浓、黏、凝、聚状态)有助于评价该药物的疗效。
这些数据出来后，厂家再根据其各自代表的意义编写宣传资料，通过不同的学术推广途径让医生们知晓和理解，就能够打开中成药推广的一片天空。
医药经济报2006年 第49期, http://www.100md.com(董国平)