幽默广告还是广告幽默
——从肠炎宁广告说起
有人说“巧用幽默，就没有卖不出去的东西”。这话虽夸张，但幽默广告确实能更多地吸引受众注意，让人在心情轻松的情况下对产品产生认知，并保持深刻印象，从而增强广告效果。基于此，幽默广告大行其道，很多OTC和保健品选择应用这种广告模式，力求让娱乐精神赋予产品生命力，提升品牌的人性化和亲和力。
“广告幽默”不是好广告
最近，康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是“幽默广告”，大概情节如下：
范伟急跑进屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)。”中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间。”女人：“拉肚子？肠胃不好，干嘛不用康恩贝牌肠炎宁？”然后是受益的范伟从病症切入介绍产品，说出产品广告语“常用肠安宁”。
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广告的前半段是因发音误会导致的幽默，后半段是产品功能介绍。整体看来，演员表演到位，幽默点还能让人回忆起去年的《天下无贼》来，看后让人也能会心一笑。
但深入一想，却不难看出这则广告的“生硬”来。笔者认为这并非“幽默广告”，而是“广告幽默”。其一，幽默生硬，有搔人胳肢窝之嫌；其二，幽默属于陈芝麻烂谷子，已过时；其三，也是最重要的，幽默和产品毫无关联，是一个不折不扣的噱头而已。
幽默为辅，广告为主
一般来说，在医药保健品广告中，幽默的对白、旁白、情节、表演，都应该为产品服务，为突出产品名称、市场定位、功效利益等而设定。在幽默广告中，幽默是辅，广告是主。而在肠炎宁的广告中却恰恰相反，好像是为了幽默而幽默，幽默和产品完全脱节，大有喧宾夺主的味道。特别是前半段给人的印象更像是“推广普通话公益广告”，教育人民大众要勤学普通话，否则就会在生活中闹误会。而在整个广告中，这个幽默恰恰抢了产品的风头。广告的效果是：记住了幽默，忽略了产品。站在广告宣传角度，是产品“貂尾”续在了幽默的“狗头”之后。
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同样是利用谐音，胃药斯达舒上市时所用的“四大叔”却让消费者记住了品牌名称，提高了产品知名度。后期再跟进“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的广告，从症状切入，进行产品定位和功能提示，效果就相当不错了。在饮料行业，娃哈哈龙井茶的“大侠篇”广告中，利用“沏杯茶”和“七杯茶”的谐音，突出产品“不用沏”的特点，也是一例。同样是肠炎产品，赵本山在泻利停广告中的“别看广告看疗效”、“都知道啊”的幽默语言，以及“痢疾、拉肚，一吃就停”的产品广告语，都让人印象深刻。
幽默广告设计十大原则
笔者认为，医药保健品的幽默广告不等于“幽默+广告”，不能生拼硬凑，而要遵循其特有的原则进行有机融洽的处理。笔者试提出幽默广告应遵循的原则如下，供参考：
1.产品是根本，幽默应为广告服务；
2.充分考量产品特性、目标人群特点：感冒、胃肠病、普通皮肤病等病种具有速发、反复、危害小的特点，可用幽默广告，而糖尿病、心脑血管病、关节炎等慢性病痛苦大、危险大，使用幽默广告时则需要慎重，以免损伤产品的信任度；
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3.幽默广告中故事情节、人物形象、画面、语言等的设计要与产品诉求点紧密结合，并依据产品名记忆度、疗效认知度等不同目的进行设计；
4.幽默广告并不是全民娱乐节目，要根据目标人群的年龄、所处阶层、审美习惯、消费心理进行设计，切忌庸俗化；
5.把幽默融入到广告之中，从“产品本身所具有的戏剧性”上去挖掘，如三九皮炎平广告中，老太的“比我还快呢”就是突出了产品疗效“快”的特点；
6.有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务；
7.幽默广告的广告语要生活化，最好要有现场感，能有流行性，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播；
8.紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括借有影响力的新闻事件、名人、小品、电影的势；
9.切忌把偶然的“灵感”用到电视广告中去卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果；
10.注意考量幽默广告的“幽默寿命”，在适当的时机要调整、更换功效广告、品牌提示广告。
医药经济报2006年 第53期, http://www.100md.com(季伟)
有人说“巧用幽默，就没有卖不出去的东西”。这话虽夸张，但幽默广告确实能更多地吸引受众注意，让人在心情轻松的情况下对产品产生认知，并保持深刻印象，从而增强广告效果。基于此，幽默广告大行其道，很多OTC和保健品选择应用这种广告模式，力求让娱乐精神赋予产品生命力，提升品牌的人性化和亲和力。
“广告幽默”不是好广告
最近，康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是“幽默广告”，大概情节如下：
范伟急跑进屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)。”中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间。”女人：“拉肚子？肠胃不好，干嘛不用康恩贝牌肠炎宁？”然后是受益的范伟从病症切入介绍产品，说出产品广告语“常用肠安宁”。
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广告的前半段是因发音误会导致的幽默，后半段是产品功能介绍。整体看来，演员表演到位，幽默点还能让人回忆起去年的《天下无贼》来，看后让人也能会心一笑。
但深入一想，却不难看出这则广告的“生硬”来。笔者认为这并非“幽默广告”，而是“广告幽默”。其一，幽默生硬，有搔人胳肢窝之嫌；其二，幽默属于陈芝麻烂谷子，已过时；其三，也是最重要的，幽默和产品毫无关联，是一个不折不扣的噱头而已。
幽默为辅，广告为主
一般来说，在医药保健品广告中，幽默的对白、旁白、情节、表演，都应该为产品服务，为突出产品名称、市场定位、功效利益等而设定。在幽默广告中，幽默是辅，广告是主。而在肠炎宁的广告中却恰恰相反，好像是为了幽默而幽默，幽默和产品完全脱节，大有喧宾夺主的味道。特别是前半段给人的印象更像是“推广普通话公益广告”，教育人民大众要勤学普通话，否则就会在生活中闹误会。而在整个广告中，这个幽默恰恰抢了产品的风头。广告的效果是：记住了幽默，忽略了产品。站在广告宣传角度，是产品“貂尾”续在了幽默的“狗头”之后。
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同样是利用谐音，胃药斯达舒上市时所用的“四大叔”却让消费者记住了品牌名称，提高了产品知名度。后期再跟进“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的广告，从症状切入，进行产品定位和功能提示，效果就相当不错了。在饮料行业，娃哈哈龙井茶的“大侠篇”广告中，利用“沏杯茶”和“七杯茶”的谐音，突出产品“不用沏”的特点，也是一例。同样是肠炎产品，赵本山在泻利停广告中的“别看广告看疗效”、“都知道啊”的幽默语言，以及“痢疾、拉肚，一吃就停”的产品广告语，都让人印象深刻。
幽默广告设计十大原则
笔者认为，医药保健品的幽默广告不等于“幽默+广告”，不能生拼硬凑，而要遵循其特有的原则进行有机融洽的处理。笔者试提出幽默广告应遵循的原则如下，供参考：
1.产品是根本，幽默应为广告服务；
2.充分考量产品特性、目标人群特点：感冒、胃肠病、普通皮肤病等病种具有速发、反复、危害小的特点，可用幽默广告，而糖尿病、心脑血管病、关节炎等慢性病痛苦大、危险大，使用幽默广告时则需要慎重，以免损伤产品的信任度；
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3.幽默广告中故事情节、人物形象、画面、语言等的设计要与产品诉求点紧密结合，并依据产品名记忆度、疗效认知度等不同目的进行设计；
4.幽默广告并不是全民娱乐节目，要根据目标人群的年龄、所处阶层、审美习惯、消费心理进行设计，切忌庸俗化；
5.把幽默融入到广告之中，从“产品本身所具有的戏剧性”上去挖掘，如三九皮炎平广告中，老太的“比我还快呢”就是突出了产品疗效“快”的特点；
6.有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务；
7.幽默广告的广告语要生活化，最好要有现场感，能有流行性，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播；
8.紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括借有影响力的新闻事件、名人、小品、电影的势；
9.切忌把偶然的“灵感”用到电视广告中去卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果；
10.注意考量幽默广告的“幽默寿命”，在适当的时机要调整、更换功效广告、品牌提示广告。
医药经济报2006年 第53期, http://www.100md.com(季伟)