第三终端，走出迷宫的赢局
背景资料：
当记者询问华南药业总经理陈永红，华南药业旗下新药脑栓通胶囊在农村市场上的表现如何时，他哈哈大笑起来：“看来，大家都在关注第三终端啊。”但马上，他又感叹道：“经过一段时间的努力，基本上可以说不大成功。”
陈永红的回答是率直的。有越来越多的企业慢慢体味到在第三终端的竞相追逐等同踏上了一场苦旅。问题是：果子是有的，该怎么做才能摘到呢？这就像在玩一场迷宫游戏，起点和目标都清晰可见，但道路却还迷茫。
低价与利润：
一对难解的矛盾
陈永红告诉记者，脑栓通胶囊从2005年开始主攻农村市场。作为一个处方药新药，他们试图通过对乡村医生的培训来实现推广，但是，“农村消费者对脑栓通胶囊还是存有顾虑”。于是，在投入超过百万元的时候，他们决定中断这一推广方式。
, 百拇医药
陈永红坦言，在第三终端这个新兴的市场上，每家企业都面临着无数相同和不尽相同的困惑。
同样，广州诺贝华乐也在第三终端这片沃土上耕耘，其“一元药”曾以崭新的营销模式风靡全国，在人们对其创新思路啧啧称奇的时候，可能还有很多人认为他们在第三终端势如破竹。但是，近日诺贝华乐总经理许守良对记者道出了实情：“事实上，我们现在有进退两难的尴尬”。
许守良告诉记者，“一元药”在农村市场一直麻烦不断。
首先，农村很多药品零售企业嫌“一元药”利润不高而不愿意主推，这给“一元药”在农村市场的网络建设带来不便；其次，不少基层医疗机构也只是在象征性地推广；此外，农村药店/药柜经常把药品拆零卖，农民每次消费只需几毛钱，比“一元药”还要便宜，致使“一元药”的吸引力大打折扣。
“‘一元药’最有力的杀伤武器就是它的超低价位。按常理分析，这是非常符合农村市场需求的，但意想不到的是，恰恰因为价位太低而导致‘一元药’难以推广。这是一对难解的矛盾!”许守良表示。令人感慨的是，“一元药”进入农村市场是比较早的，耕作数年，却依然未能突破发展瓶颈。
, 百拇医药
事实上，岂止是诺贝华乐，在全国的销售量近年来以30%的幅度稳步递增的广州白云山和记黄埔中药有限公司(以下简称白云山和黄)，在第三终端的拓展也有些磕磕碰碰。其总管销售的副总经理柯华松告诉记者，他们对第三终端人员的管理感到很头痛。“比如说，在河南省，我们有近百名员工，但由于分布很散，对其管理、培训、执行力的监控等存在困难。”为此，他们有些担忧：总部是否已经足够地调动了员工的工作积极性？他们是否会兼职？所拨的费用是否真的全用在了终端推广上？买赠活动是否都一一得到了落实？……
第三终端的巨大潜力摆在药品生产企业的面前，虽客观存在，但要摘到果子却不那么简单。面对重重险阻，该进还是该退？
壮心依旧：
在磕碰中走向成功
由于碰了钉子，陈永红准备将拳脚暂时缩一缩，将脑栓通胶囊由乡镇一级上移至县以及县市一级的市场，用他的话说，就是“先摸索经验，再往里走”。
, 百拇医药
其实，要论在第三终端的推广经验，华南药业是不输于他人的，因为其销售过亿元的品种众生丸在农村市场已经家喻户晓，总结众生丸在农村市场的经验，陈永红可以信手拈来。他分析说，众生丸是一个老品种，很早就覆盖到第三终端，现在渠道很通畅。由于口碑相传，农村消费者对这个产品认知度比较高，作为生产企业，眼下只需要在农村市场大量投放广告就可以了。“然而，作为一个新品种，比如脑栓通胶囊，如何打开农村市场，仍然是一个问题。”
一筹莫展并不等于裹足不前。陈永红的计划是先“缩回拳头”，重拾专业推广的路线，对农村市场进行整体调查研究，扎扎实实地步步推进。
他介绍说，他们打算像做流行病学调查一样地做对农村患者的信息搜集工作，了解市场容量，“这要花去一个较长的时间，属于长线做法”。
而白云山和黄至今没有找到能够完全解决“人员管理困难”的上上策，但也在不断改进中：首先，其授权当地省会城市的OTC经理，对分布在农村市场的工作人员进行管理和培训；其次，增设员工奖项，在农村工作人员中，每季度评选出十大金奖、十大银奖等，以此提高他们的工作积极性和凝聚力。
, 百拇医药
看得出来，相比华南药业的“迂回战术”而言，白云山和黄的态度更加强劲。柯华松告诉记者，即便困难重重，他们依然确定了今年要在第三终端实现整个企业总销售额的20%。说到这里，一直“头痛”的柯华松兴奋了起来。
从这些药品生产企业在重重阻挠面前依然选择“挺进”的态度来看，他们对第三终端有一种志在必得的气势。
广州诺贝华乐虽然明言“进退两难”，却也并没有打退堂鼓的意思。许守良在有些郁闷之余不忘向记者介绍了他们在云南取得的赫赫战绩，他透露说：“由于在云南省有一心堂的支持，我们的‘一元药’在农村市场每个月保持6万元左右的销售额，有时候生产线都来不及调整。现在，一心堂已经在尝试推广我们的‘二元药’、‘三元药’了。”
药品生产企业时而兴奋、时而苦恼的表情，是大多数走迷宫者都经历过的。同样，玩过迷宫游戏的人都有深刻体会，每一次碰壁，都意味着离成功又近了一步，或许这就是他们不言放弃的原因。
医药经济报2006年 第三终端周刊第20期, 百拇医药(王军)
当记者询问华南药业总经理陈永红，华南药业旗下新药脑栓通胶囊在农村市场上的表现如何时，他哈哈大笑起来：“看来，大家都在关注第三终端啊。”但马上，他又感叹道：“经过一段时间的努力，基本上可以说不大成功。”
陈永红的回答是率直的。有越来越多的企业慢慢体味到在第三终端的竞相追逐等同踏上了一场苦旅。问题是：果子是有的，该怎么做才能摘到呢？这就像在玩一场迷宫游戏，起点和目标都清晰可见，但道路却还迷茫。
低价与利润：
一对难解的矛盾
陈永红告诉记者，脑栓通胶囊从2005年开始主攻农村市场。作为一个处方药新药，他们试图通过对乡村医生的培训来实现推广，但是，“农村消费者对脑栓通胶囊还是存有顾虑”。于是，在投入超过百万元的时候，他们决定中断这一推广方式。
, 百拇医药
陈永红坦言，在第三终端这个新兴的市场上，每家企业都面临着无数相同和不尽相同的困惑。
同样，广州诺贝华乐也在第三终端这片沃土上耕耘，其“一元药”曾以崭新的营销模式风靡全国，在人们对其创新思路啧啧称奇的时候，可能还有很多人认为他们在第三终端势如破竹。但是，近日诺贝华乐总经理许守良对记者道出了实情：“事实上，我们现在有进退两难的尴尬”。
许守良告诉记者，“一元药”在农村市场一直麻烦不断。
首先，农村很多药品零售企业嫌“一元药”利润不高而不愿意主推，这给“一元药”在农村市场的网络建设带来不便；其次，不少基层医疗机构也只是在象征性地推广；此外，农村药店/药柜经常把药品拆零卖，农民每次消费只需几毛钱，比“一元药”还要便宜，致使“一元药”的吸引力大打折扣。
“‘一元药’最有力的杀伤武器就是它的超低价位。按常理分析，这是非常符合农村市场需求的，但意想不到的是，恰恰因为价位太低而导致‘一元药’难以推广。这是一对难解的矛盾!”许守良表示。令人感慨的是，“一元药”进入农村市场是比较早的，耕作数年，却依然未能突破发展瓶颈。
, 百拇医药
事实上，岂止是诺贝华乐，在全国的销售量近年来以30%的幅度稳步递增的广州白云山和记黄埔中药有限公司(以下简称白云山和黄)，在第三终端的拓展也有些磕磕碰碰。其总管销售的副总经理柯华松告诉记者，他们对第三终端人员的管理感到很头痛。“比如说，在河南省，我们有近百名员工，但由于分布很散，对其管理、培训、执行力的监控等存在困难。”为此，他们有些担忧：总部是否已经足够地调动了员工的工作积极性？他们是否会兼职？所拨的费用是否真的全用在了终端推广上？买赠活动是否都一一得到了落实？……
第三终端的巨大潜力摆在药品生产企业的面前，虽客观存在，但要摘到果子却不那么简单。面对重重险阻，该进还是该退？
壮心依旧：
在磕碰中走向成功
由于碰了钉子，陈永红准备将拳脚暂时缩一缩，将脑栓通胶囊由乡镇一级上移至县以及县市一级的市场，用他的话说，就是“先摸索经验，再往里走”。
, 百拇医药
其实，要论在第三终端的推广经验，华南药业是不输于他人的，因为其销售过亿元的品种众生丸在农村市场已经家喻户晓，总结众生丸在农村市场的经验，陈永红可以信手拈来。他分析说，众生丸是一个老品种，很早就覆盖到第三终端，现在渠道很通畅。由于口碑相传，农村消费者对这个产品认知度比较高，作为生产企业，眼下只需要在农村市场大量投放广告就可以了。“然而，作为一个新品种，比如脑栓通胶囊，如何打开农村市场，仍然是一个问题。”
一筹莫展并不等于裹足不前。陈永红的计划是先“缩回拳头”，重拾专业推广的路线，对农村市场进行整体调查研究，扎扎实实地步步推进。
他介绍说，他们打算像做流行病学调查一样地做对农村患者的信息搜集工作，了解市场容量，“这要花去一个较长的时间，属于长线做法”。
而白云山和黄至今没有找到能够完全解决“人员管理困难”的上上策，但也在不断改进中：首先，其授权当地省会城市的OTC经理，对分布在农村市场的工作人员进行管理和培训；其次，增设员工奖项，在农村工作人员中，每季度评选出十大金奖、十大银奖等，以此提高他们的工作积极性和凝聚力。
, 百拇医药
看得出来，相比华南药业的“迂回战术”而言，白云山和黄的态度更加强劲。柯华松告诉记者，即便困难重重，他们依然确定了今年要在第三终端实现整个企业总销售额的20%。说到这里，一直“头痛”的柯华松兴奋了起来。
从这些药品生产企业在重重阻挠面前依然选择“挺进”的态度来看，他们对第三终端有一种志在必得的气势。
广州诺贝华乐虽然明言“进退两难”，却也并没有打退堂鼓的意思。许守良在有些郁闷之余不忘向记者介绍了他们在云南取得的赫赫战绩，他透露说：“由于在云南省有一心堂的支持，我们的‘一元药’在农村市场每个月保持6万元左右的销售额，有时候生产线都来不及调整。现在，一心堂已经在尝试推广我们的‘二元药’、‘三元药’了。”
药品生产企业时而兴奋、时而苦恼的表情，是大多数走迷宫者都经历过的。同样，玩过迷宫游戏的人都有深刻体会，每一次碰壁，都意味着离成功又近了一步，或许这就是他们不言放弃的原因。
医药经济报2006年 第三终端周刊第20期, 百拇医药(王军)