突破推广瓶颈：订货会须提升增值服务质量
有市场信息显示，第三终端的营销推广会议效果受到越来越严峻的挑战。继上期刊登《分销会遭遇“审美疲劳”？》后，本期“终端实战”将针对推广会议中的小型订货会议营销做深入探讨。
上个月，笔者在福建省参加几次第三终端小型订货会议。会上，许多客户都反映说，希望厂家的业务人员能多到终端走走，多了解他们产品的市场情况；对于走势不理想的产品，希望提供更多的市场推广支持(尤其是多做一些直接面向消费者的教育宣传活动)。他们同时提出，不希望在开完会后，就再难觅厂家负责人的踪影。
客户的反馈提醒了我们，第三终端市场的发展要求生产企业在今后工作的开展中，将市场工作越做越细致，工作重心需进一步下沉，根据一线市场的需求，制定出更加有效的、符合市场发展规律的营销推广方案；同时关心、支持、帮助和满足客户的需求，并赋予客户更多的服务于第三终端市场的理念。可以预见，提高增值服务质量，是提高小型订货推广会效果的重点内容。
会议前期：做足准备工作
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(1)会前摸底筛选目标客户
首先，针对第三终端客户群地理位置分布及交通等情况，确定本次小型推广会议拟邀请客户的范围；其次，根据厂家业务代表在部分区域的终端实地走访情况，了解该区域客户用药习惯、进货规律，消费者药品消费习惯及消费心理接受度，卫生院/所/室、医务室、诊所的药品情况，常用药品类型和比例，先前的进货途径和方式等。同时，从目标客户的上游商业渠道了解其进货的产品结构、进货量和进货周期；再次，结合厂家产品特点，筛选出最有潜力的客户终端，作为订货会重点邀请的客户。必要的时候，厂家还可以与重点客户在会前做好品种和数量的订货意向沟通。
对于刚刚开展第三终端订货小会的企业而言，由于人员和费用等问题的制约，可以充分利用合作商业公司业务代表或配送车辆的便利，完成前期调研工作。
(2)确定合作伙伴解决配送/费用问题
会议能否顺利召开，生产厂家前期与商业公司的配合与合作非常重要。而针对第三终端市场服务的区域性商业公司，具有很好的会议号召力，并能帮助生产企业拓展市场。
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为了保证会议费用的低成本、高效率运作，联合其他生产企业一起举办小型推广会议，是一个不错的选择。但需要把握的是，在与其他生产企业联合时，必须保证双方所推广的产品不是竞争品种，甚至不是同类别的产品。对于非品牌产品，如果有品牌产品或广告品种的共同参与，能提高目标客户的参会积极性。商业公司及承担配送功能的乡镇中心卫生院，须保证所邀请的客户订购的产品能够顺利配送到客户手中。
此外，会议文件准备、会议物料及开会地点和规模的确定也需要企业引起重视。
(3)提升业务人员“拉单能力”
在推广会议前，另一项重要的准备工作是针对参会业务人员进行的培训，因为业务人员的现场拉单能力直接影响到会议订货的总体效果。
相同的产品，相同的促销政策，相似的区域环境，但各业务人员参与会议的订货量有时却相差甚远，因此，要将提升业务人员的工作能力放在会议推广工作的第一位，这也是惟一无法让竞争对手轻易复制的。在产品和营销手段日趋同质化的今天，加强营销队伍的软件建设，提高团队的工作能力，是赢得这场战斗的法宝。
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业务人员拉单能力的提高，需要通过集中培训和实战操练来完成。集中培训主要针对业务人员开发第三终端市场的基础性工作，包括市场调研、重点客户的拜访、产品知识和突出卖点优势的培训、企业文化传播、与客户的交谈技巧、经验交流等。实战培训则主要通过老业务人员的传、帮、带、教来完成。在这之中，业务人员的吃苦耐劳精神的培养，是培训工作的关键，需要业务人员勤勤恳恳，任劳任怨。
会议进行时：注重细节提升服务
会议进行过程中，要注重细节工作，其核心思想就是服务。
我们需要把握客户更多的需求，充分展示厂家能够给客户带来的利益价值，促使客户拿货。同时，需要有一位讲解能力好的人员进行现场讲解，内容务实，简单明了。第三终端推广会议针对的客户群与第一、第二终端有区别，不需要太多深奥的产品知识和让人琢磨不透的促销政策，厂家需要传递的信息应及时传送，使目标客户能在较短时间内做出订货计划。而会上的服务意识必须体现在工作中的每一个环节中，并及时搜集客户的需求和意见，为下一次会议提供修正的依据。
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按照目前会议开展的规模分析，对于一个新产品，推广订货会上的客户单位数量和服务的业务员数量比为10∶1。依据这样的比例，业务人员能在短短的会议期间充分与客户进行有效沟通，并获得最大限度的客户订单。一般而言，一个小型推广订货会议邀请到的客户在30～50个单位数量，因此，生产企业需要派3～5名业务人员参加会议，效果会比较好。
会后总结：搜集反馈信息调整营销思路
事实上，小型订货会在第三终端流行的时间不长，众多企业也在不断摸索和探讨。而每一次会议后，都是总结经验、发现不足、调整营销模式的极好机会。
针对会议效果进行分析，认真对待会议中客户反馈的信息(尤其是对第三终端客户心态的变化进行分析)，更好地满足客户需求，与其建立长期稳定的业务合作关系。这些分析对于厂家的营销政策调整具有指导性作用，使生产企业的营销政策更符合第三终端市场的需求。
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例如，在一次推广会上，某乡镇卫生院希望企业能够给卫生院里的基层医生提供心脑血管方面的专题培训，而作为专业销售心脑血管类药品的企业，拥有资源丰富的专家学术队伍，举办专题讲座不成问题。在此过程中，企业的产品也会进入基层医生的视野，为与该院建立长期稳定的业务关系打下良好的基础。
随着市场的快速发展，第三终端的开拓工作会越做越细，适应这种需求，提供更多更好的增值服务，会使生产企业与目标客户的业务关系向长期、稳定的方向发展，减少其他竞争企业的干扰和拦截。
市场需要开发，更需要维护。细化工作，注重销售服务，按照务实的营销理念，运用符合市场发展实际的营销方案和模式，才能在这块土地上精耕细作，稳操胜券。
医药经济报2006年 第三终端周刊第20期, http://www.100md.com(杨泽)
上个月，笔者在福建省参加几次第三终端小型订货会议。会上，许多客户都反映说，希望厂家的业务人员能多到终端走走，多了解他们产品的市场情况；对于走势不理想的产品，希望提供更多的市场推广支持(尤其是多做一些直接面向消费者的教育宣传活动)。他们同时提出，不希望在开完会后，就再难觅厂家负责人的踪影。
客户的反馈提醒了我们，第三终端市场的发展要求生产企业在今后工作的开展中，将市场工作越做越细致，工作重心需进一步下沉，根据一线市场的需求，制定出更加有效的、符合市场发展规律的营销推广方案；同时关心、支持、帮助和满足客户的需求，并赋予客户更多的服务于第三终端市场的理念。可以预见，提高增值服务质量，是提高小型订货推广会效果的重点内容。
会议前期：做足准备工作
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(1)会前摸底筛选目标客户
首先，针对第三终端客户群地理位置分布及交通等情况，确定本次小型推广会议拟邀请客户的范围；其次，根据厂家业务代表在部分区域的终端实地走访情况，了解该区域客户用药习惯、进货规律，消费者药品消费习惯及消费心理接受度，卫生院/所/室、医务室、诊所的药品情况，常用药品类型和比例，先前的进货途径和方式等。同时，从目标客户的上游商业渠道了解其进货的产品结构、进货量和进货周期；再次，结合厂家产品特点，筛选出最有潜力的客户终端，作为订货会重点邀请的客户。必要的时候，厂家还可以与重点客户在会前做好品种和数量的订货意向沟通。
对于刚刚开展第三终端订货小会的企业而言，由于人员和费用等问题的制约，可以充分利用合作商业公司业务代表或配送车辆的便利，完成前期调研工作。
(2)确定合作伙伴解决配送/费用问题
会议能否顺利召开，生产厂家前期与商业公司的配合与合作非常重要。而针对第三终端市场服务的区域性商业公司，具有很好的会议号召力，并能帮助生产企业拓展市场。
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为了保证会议费用的低成本、高效率运作，联合其他生产企业一起举办小型推广会议，是一个不错的选择。但需要把握的是，在与其他生产企业联合时，必须保证双方所推广的产品不是竞争品种，甚至不是同类别的产品。对于非品牌产品，如果有品牌产品或广告品种的共同参与，能提高目标客户的参会积极性。商业公司及承担配送功能的乡镇中心卫生院，须保证所邀请的客户订购的产品能够顺利配送到客户手中。
此外，会议文件准备、会议物料及开会地点和规模的确定也需要企业引起重视。
(3)提升业务人员“拉单能力”
在推广会议前，另一项重要的准备工作是针对参会业务人员进行的培训，因为业务人员的现场拉单能力直接影响到会议订货的总体效果。
相同的产品，相同的促销政策，相似的区域环境，但各业务人员参与会议的订货量有时却相差甚远，因此，要将提升业务人员的工作能力放在会议推广工作的第一位，这也是惟一无法让竞争对手轻易复制的。在产品和营销手段日趋同质化的今天，加强营销队伍的软件建设，提高团队的工作能力，是赢得这场战斗的法宝。
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业务人员拉单能力的提高，需要通过集中培训和实战操练来完成。集中培训主要针对业务人员开发第三终端市场的基础性工作，包括市场调研、重点客户的拜访、产品知识和突出卖点优势的培训、企业文化传播、与客户的交谈技巧、经验交流等。实战培训则主要通过老业务人员的传、帮、带、教来完成。在这之中，业务人员的吃苦耐劳精神的培养，是培训工作的关键，需要业务人员勤勤恳恳，任劳任怨。
会议进行时：注重细节提升服务
会议进行过程中，要注重细节工作，其核心思想就是服务。
我们需要把握客户更多的需求，充分展示厂家能够给客户带来的利益价值，促使客户拿货。同时，需要有一位讲解能力好的人员进行现场讲解，内容务实，简单明了。第三终端推广会议针对的客户群与第一、第二终端有区别，不需要太多深奥的产品知识和让人琢磨不透的促销政策，厂家需要传递的信息应及时传送，使目标客户能在较短时间内做出订货计划。而会上的服务意识必须体现在工作中的每一个环节中，并及时搜集客户的需求和意见，为下一次会议提供修正的依据。
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按照目前会议开展的规模分析，对于一个新产品，推广订货会上的客户单位数量和服务的业务员数量比为10∶1。依据这样的比例，业务人员能在短短的会议期间充分与客户进行有效沟通，并获得最大限度的客户订单。一般而言，一个小型推广订货会议邀请到的客户在30～50个单位数量，因此，生产企业需要派3～5名业务人员参加会议，效果会比较好。
会后总结：搜集反馈信息调整营销思路
事实上，小型订货会在第三终端流行的时间不长，众多企业也在不断摸索和探讨。而每一次会议后，都是总结经验、发现不足、调整营销模式的极好机会。
针对会议效果进行分析，认真对待会议中客户反馈的信息(尤其是对第三终端客户心态的变化进行分析)，更好地满足客户需求，与其建立长期稳定的业务合作关系。这些分析对于厂家的营销政策调整具有指导性作用，使生产企业的营销政策更符合第三终端市场的需求。
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例如，在一次推广会上，某乡镇卫生院希望企业能够给卫生院里的基层医生提供心脑血管方面的专题培训，而作为专业销售心脑血管类药品的企业，拥有资源丰富的专家学术队伍，举办专题讲座不成问题。在此过程中，企业的产品也会进入基层医生的视野，为与该院建立长期稳定的业务关系打下良好的基础。
随着市场的快速发展，第三终端的开拓工作会越做越细，适应这种需求，提供更多更好的增值服务，会使生产企业与目标客户的业务关系向长期、稳定的方向发展，减少其他竞争企业的干扰和拦截。
市场需要开发，更需要维护。细化工作，注重销售服务，按照务实的营销理念，运用符合市场发展实际的营销方案和模式，才能在这块土地上精耕细作，稳操胜券。
医药经济报2006年 第三终端周刊第20期, http://www.100md.com(杨泽)