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母亲节:让保健品见证温馨亲情
http://www.100md.com 2006年5月17日 《医药经济报》 2006年第55期(总第2309期 2006.05.17)
     “慈母手中线,游子身上衣。”5月14日母亲节,正是人们“报得三春晖”之时。随着“送礼送健康”观念的深入人心,在母亲节送保健品给母亲,祝愿她健康长寿,已是儿女表达亲情的普遍方式。所以,母亲节也成为药店销售保健品的大好商机,有统计显示,在母亲节送给母亲的礼物中,保健品类排在前3位。今年母亲节,药店又是如何出招的呢?

    造势先行——

    宣传打出亲情牌

    母亲节到来之前,药店应该做一些保健品广告宣传,如在当地电视台、报纸上打广告,强调儿女们“送礼送健康”,用保健品表达自己对母亲的一片孝心。另外,还可以在药店门口打出母亲节保健品专卖之类的标语,提醒人们母亲节的到来。

    母亲节那天,药店还可以邀请专家举办关于老人保健的免费知识讲座,吸引老人参加。同时,开展保健品优惠买赠活动。这些活动最好与厂商协商联手进行。药店重点推出一批适合老人的、滋补气虚、血虚,静心安神的保健品,如:人参、蜂王浆、阿胶或一些口服液类保健品,陈列在醒目位置方便选购。(艾叶)
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    招式创新——

    “动态”打折买赠促销

    要提前做好计划,把握宣传时机。“五•一”7天长假,人们一般忙于旅游、走亲访友,有的忙着加班,节日一过,往往倍感疲劳,需要一定的休整时间,因此,广告最好在5月10日以后打出,给顾客一个明确的时间约定,活动时间可以定在12、13、14日3天,拉长活动时间,强化活动效果。

    强调以情感人。不论是广告诉求,还是店内保健品的布置,都要体现对母亲的关爱,广告用语应平实,能引起儿女们的共鸣,使其有所触动;店堂内布置要大方得体,POP海报画面应以中老年女性为主,让顾客一进药店,就有种温馨的感觉。

    促销改改招式。前期宣传和货品准备都到位了,下一步就要看促销招式了,我们不妨来个超额累积打折或赠送礼品法,代替一味平板的打折,顾客5月12日购买女性保健用品达一定销售额,药店赠送价值5元的小礼品,小礼品是固定的,顾客无权选择;5月13日购买达一定销售额,赠送价值10元的小礼品,并有选择礼品的权利,届时现场备有多种礼品;对在母亲节当天购买保健品的顾客,不论购买多少均有礼品相赠,购买量达到一定销售额,可以选择领取购物打折卡或健康查体卡的方式,或者现场现货打折的方式来享受优惠待遇。
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    走进社区开展义诊,赠送部分保健品给老顾客,也是可以采取的一种软性销售手段。经相关部门准许,药店可以组织或同供货商共同组织社区免费诊疗,以中老年女性为主要服务对象开展活动,以便扩大药店的影响。而且免费诊疗活动不只限于女性顾客,男性顾客也可享受,只是不赠送保健品,以使活动获得最大的社会效益。(郭胜利)

    “花拳”出击——用康乃馨诠释温馨祝福

    在母亲节这样一个充满温馨气息的节日里,人们都会把温馨祝福带给自己的母亲,如果药店能将促销活动的主题与母亲节密切联系起来,实现完美的联动,不仅可促进保健品的销售,为药店赢得更好的经济效益,还能赢得较好的社会效益。

    首先,药店向母亲送温馨祝福。药店可在门外挂一醒目条幅:“母亲,您辛苦了!”顾客看到后自然会产生一种共鸣,进而对药店产生信任和好感;同时可印制一些宣传海报,宣传与母亲节相关的一些内容(如母亲节的由来及相关趣闻轶事、母亲节应送何种礼物等)及药店促销活动方面的内容,让顾客在了解母亲节的同时,对药店及促销活动也留下深刻的印象。
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    其次,举行购物送康乃馨促销活动。康乃馨被誉为“母亲之花”,人们一般都会把思念母亲、孝敬母亲的感情寄托于康乃馨上,康乃馨也就成为儿女赠送母亲不可缺少的珍贵礼品。药店可举行“购买保健品赠送康乃馨”的促销活动,根据顾客所购保健品的金额来赠送相应数量的康乃馨,如此顾客在药店可购买到双重礼品,让其感受到药店真诚、细致的服务。由于不同颜色的康乃馨代表不同的祝福语,因此药店应备齐不同颜色的康乃馨以供顾客选择。

    再次,要提前对店员进行相关知识培训:让店员了解与母亲节有关的内容,如母亲节的由来,不同颜色的康乃馨代表的不同祝福语(红色康乃馨用来祝愿母亲健康长寿,黄色康乃馨代表对母亲的感激之情等),同时让店员了解药店促销的主题及活动内容等。

    最后,应因人而异,推荐对症的保健品。药店应根据顾客的具体情况推荐对症的保健品,如年龄偏大的可侧重推荐一些补充钙质和维生素、提高免疫力的保健品;如果是中年人,可侧重推荐一些美容养颜、延缓衰老的保健品;身体虚弱的可推荐一些补气、补血的滋补保健品。药店决不能为了促销而促销,单纯追求销售额而盲目推荐,否则不仅起不到预期的促销效果,反而会失去顾客的信任和好感。(赵迎春)
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    聚力“一点”——细分市场有的放矢

    在药店的柜组长会议上,K经理和大家对母亲节营销进行翔实分析后认为,母亲节保健品营销的难点有三:1.时间上,今年的母亲节是5月14日,距“五•一”长假仅相隔1周,顾客心理上可能对节日促销产生疲劳;2.年龄跨度大。母亲是一个数量上仅次于男人、女人的人群,年龄跨度在50岁以上;3.对象重叠。母亲与“三•八”妇女节的女性消费对象重叠,与“五•一”节的劳动者消费对象重叠,与重阳节的老人消费对象重叠。

    另外,母亲节保健品营销的特点有二:1.用者不买,买者不用。细分母亲群体的年龄层次,大致可以分为3个年龄段,年轻母亲的子女在20岁以下,中年母亲的子女一般多参加工作、成家立业了,余下的就是步入老年的母亲。参加工作和成家立业的子女,为了表达回报母爱之心,在母亲节之际往往会购买保健品去孝敬母亲,而母亲自己为自己购买保健品的情况就比较少见,形成了一个“用者不买、买者不用”的消费局面。2.个体差异,品种分散。由于母亲群体的年龄跨度特别大,身体的个体差异也特别大,年轻的母亲和年老的母亲对保健品的需求不同,有的需要抗疲劳大类的品种,有的需要美容养颜大类的品种、有的则更需要调节血脂或改善睡眠等大类的品种,形成了一个大类多样、品种分散的消费局面。
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    根据上述分析,K经理锁定母亲节的消费群体是中年人群,并拟定了几个常用保健品的功能大类。常用调节血脂的保健品有:深海鱼油、卵磷脂、大蒜油、亚麻酸、三高茶、山花茶、攀达康等;常用改善睡眠的保健品有:八珍袋泡茶、脑白金、褪黑素、睡宝、灵芝茶、晚安胶囊等;常用抗疲劳的保健品有:金蓝鲨、赛鲨力、精力胶囊、金思力、保龄参、绿A螺旋藻精片;常用美容养颜的保健品有:八珍袋泡茶、朵尔胶囊、排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊、太太口服液、阿胶养颜胶囊等;常用补益类的保健品有:冰糖燕窝、乌鸡精、洋参片、虫草精、蜂王浆、灵芝、阿胶等。

    在细分市场确定目标消费群之后,我们聚力于这“一点”,采取“低调出击”的营销方式。在药店大堂内挂出“母亲节——回报母爱的季节”的条幅,进行回报母爱的宣传;在保健品区域设立母亲节保健品消费的专业咨询台,配备执业药师和营养保健师全天候的服务。与有消费意向的中年顾客进行详细沟通,仔细了解保健品使用对象的身体状况,充分理解购买者的意愿,恰如其分地推荐营养保健品。(殷博武)

    医药经济报2006年 药店周刊第18期, 百拇医药