2万元攻克天津市场
一家医疗器械公司的天津分公司，在数月时间内，用少量资金启动了一个原本死气沉沉的市场，这其中究竟有什么奥秘？
【上篇】 突如其来的邀请
“没有资金，前任总经理遗留问题太多，天气炎热，医疗器械又到了淡季，每个月只有几万元的销售额，这样下去怕是熬不过这个夏天了!……”
2005年7月12日，中午。笔者早上参加完一个大型户外宣传活动的开幕式，躺在青岛的家中刚刚进入梦乡，手机就一个劲地响了起来。
“兄弟，撑不住了!”电话里传来ZL医疗器械公司天津分公司总经理邸光鹏急切的声音：“没有资金，前任总经理遗留问题太多，天气炎热，医疗器械又到了淡季，每个月只有几万元的销售额，这样下去怕是熬不过这个夏天了!……”
这里顺便说一下，ZL医疗器械是国内最早的医疗器械品牌之一，上世纪80年代初就进入市场，在总经理ZL的带领下，很快打开了局面，取得了不菲的经营业绩，随后在全国设立了几十家销售公司，成为最早一批走进普通家庭的医疗器械产品。同时，其产品概念、广告和公关都很不错，是中国较早的每年销售额上亿的企业之一。
, 百拇医药
ZL企业的经营属于家族式管理，3个担当重任的副总裁都是ZL的亲属或合作伙伴，所以，在新市场形势下，企业经营模式渐显落后。上世纪90年代中期，该公司的产品销售基本进入停滞期，企业依靠房地产或固定渠道进行简单销售。在国内风云变幻的市场情势下，ZL企业开始变得默默无闻，进入休眠期。
直到2004年，ZL从美国回来，看到国内日益增长的医药保健品市场，萌发了再次启动市场的想法。于是，公司开始在全国大规模招聘职业经理人，在公司起家的云南、山东、天津、杭州等地展开二次创业计划。而笔者当时正负责一家外企在青岛市场的工作，一切进展良好。这段时间，笔者认识了在青岛学习的邸光鹏，于是就有了后来的邀请一事。
其实，笔者一直把青岛当作根据地，并在当地积累了大量的社会资源——政府关系、媒体、朋友以及企业资源，邸光鹏以朋友的身份邀请笔者全程参与一个城市的营销队伍建设和管理，笔者感觉压力很大。但是，连续几天的电话交流之后，笔者还是接受了邸光鹏的邀请，于2005年7月15日下午来到天津。
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【中篇】 市场百废待兴
当其他同类产品正越来越会与顾客交流时，ZL已经虚弱得没有任何力量与现代市场接轨，曾经能创造20万台销量奇迹的天津市场居然连完整的顾客档案体系都没有，更不用说跟进服务了。
来到天津，笔者用2天时间听邸光鹏介绍了天津市场的现状，将其归纳起来，主要包括以下几方面的情况：
一、市场混乱由于几年来一直缺乏实质上的管控体系，以及前任经理管理下的财务制度不健全，整个经销商体系已处于崩溃边缘，大多数经销商没有促销管理和支持，卖场产品大多摆放在角落里，外包装脏乱不堪，新产品也不能及时进入市场。当其他同类产品正越来越会与顾客交流时，ZL已经虚弱得没有任何力量与现代市场接轨，曾经能创造20万台销量奇迹的天津市场居然连完整的顾客档案都没有，更不要说跟进服务了。
二、制度缺失由于销售不畅，企业的一些应收账款甚至没有正式合同和还款日期，员工借支明显超出正常范围。此外，公司的办公室没有值班人员打扫；会计基本上是虚设，报销名目五花八门，甚至还有“按摩费、理发费”之类的发票；前任总经理竟然把公司的雪佛兰轿车给弄丢了，价值20万元的轿车在折价再折价的情况下只简单处罚5000元了事。
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三、团队文化脆弱作为上世纪80年代就开始经营的现代化企业，ZL公司实际上具备一定的文化底蕴并属于较早建立企业文化的企业，并在国内很多市场上设有销售公司、地产公司和专业的政府公关部门。但是，由于天津公司此前的发展比较好，积累了一定的财富，公司领导就开始躺在功劳薄上睡大觉了——公司从上至下人浮于事，整个团队已失去方向感、荣誉感和归属感，没有任何人愿意主动做任何事。
问题总结起来很简单，处理起来却非常艰难，从青岛轰轰烈烈的市场上跌落到这样的环境，笔者心里一下子变得冰凉。
【下篇】 就这样“起死回生”
天津市场在2个月时间里实现扭亏为盈，甚至成了全国的样板市场。但实际上，公司在人员招聘、小区活动和邮政广告上的花费还不足3万元。
“乱世用重典”
既来之，则安之。笔者经过走访市场、与核心员工谈心，和各部门协商，最终确定，首先要与大部分老员工解除劳动合同。由于大部分员工已经对企业失去了信心，所以解决办法很简单：员工要么继续签合同按月完成任务，要么直接发放7月份工资解除合同。结果，大部分员工选择了解除合同。这为此后工作的开展铺平了道路。
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当然，这样的做法也是十分棘手的，所以，在处理时，我们的态度非常委婉，并请北京总部的一个高层管理者亲自宣布公司文件，还针对财务漏洞对邸光鹏进行了一定的“处罚”，以此稳定人心。
老员工基本安置好后，我们就去大学招聘新人，所有新员工都是南开或天大的应届大学生。经过几天的半军事化培训后，公司的人员面目焕然一新，为下一步工作的开展打下了坚实基础。
同时，企业的制度也全部重新制定，工资分级同业绩直接挂钩，重奖重罚制度立即执行。在面试了50多个会计后，我们最终选定了一名30岁左右、自己开过小型公司的女会计师，事实证明，这位会计相当敬业。
接下来，就是与经销商的合作问题了，此前市场的混乱局面已使原有经销商对ZL公司的产品失掉不少信心，而且很多经销商手里还积压有老产品，虽然不会影响治疗和保健效果，但没有顾客会对那些看起来脏兮兮的产品感兴趣。所以，对经销商的态度一样要谨慎。鉴于此，笔者制定了先把市场做起来，再与经销商谈判的策略。
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三大步启动市场
但是，公司每个月只有几万元的费用，如何才能找到一个合适的支点撬动市场呢？
首先，笔者认为要用排除法选择适合的广告手段。电视，排除；报纸，排除；广播，排除；互联网，排除……在当时的市场状况下，所有媒体都被认为是不合适的，而毫无进展的思路也使笔者不得不做出最普通的决定——从零开始!
第一步：义诊——打开社区、公园市场
从零开始就意味着把保健品最常规的义诊模式严格执行到位。其最基本的工作就是去社区、公园和广场义诊，虽然这已经是五六年前的方式了，但对于刚毕业的大学生来说，依然新鲜。他们每个小分队有4个人左右，带着2台仪器(需要协调电源)、一台血压计和一些宣传资料，每天清晨5点就出现在公司附近的公园和广场，为晨练的老人们做免费治疗工作。
, 百拇医药 在义诊地点的选择上，我们也经过了一番仔细研究，即距离公司不能太远，又要离新的高档小区比较近，而且里面散步晨练的老人要有一定的购买力。为此，笔者先后5次去拜访某老年活动中心，因为该中心成员全部是退休老干部，打开这个中心，比任何一个小区都重要。当时，由于保健品市场的浮夸和不负责任，该活动中心一律不接纳企业推介。为了达到目的，笔者把国家领导人给ZL企业的题字都拿了出来，和负责人大谈中国的养生文化，终于获得了进入的许可。同时，通过在这个中心的活动，我们把紧邻十几个小区和公园的老年市场都打开了。
第二步：拉顾客——设置体验中心“陷阱”
ZL产品对腰腿痛、关节病的效果很快就显现出来，加上夏天室外气温不低，每天清晨，接受义诊的人都在排队，但这些绝对不够，关键还是要把顾客往店里领。
因此，各个小分队开始通过活动寻找优质顾客，并在晨练结束后把他们积极地向公司一楼的体验中心引领。很快，公司的体验中心人满为患。由于我们的刻意安排，用于治疗的样机是有限的，很多顾客要排队等2个小时才能治疗半个小时。但越是难以得到的东西越显得珍贵，在此后的1个多星期里，公司很快有了十几位常客。
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第三步：试用——数十台仪器无一退回
这里说的试用绝不是在公司的免费试用了，而是只要顾客交纳仪器价格的押金，就可以把仪器搬回家免费试用7天，不满意全额退款。我们租借的仪器都是价格最贵的，因为使用起来最方便，租借对象也都是经过严格挑选的。事实证明，租借出去的几十台仪器没有一台退货，就此一项，就给公司带来了几十万元的销售额。
经销商“回归”
经过以上3个步骤，员工们士气大振。但是这样的疲劳战术并不是笔者所期望的，我们毕竟还是要给经销商充分的信心，以便继续合作，而经销商是不大可能有如此执行力的。于是，重新回到起点，我们要寻找合适的广告手法。
既然义诊在2005年依然有效，那是不是最“原始”的方法——夹报也会有效呢？天津的夹报市场又是怎样的？在最炎热的8月，笔者走访了天津的报摊和大大小小的广告制作公司。在广泛调研的基础上，公司终于和天津市邮政局签署了合作协议，以每份1毛多的价格制作了10万份精心策划的四版平面广告。就是这些夹报，在我们的严格监控下顺利进入了天津市的各个小区。
同时，我们把经销商的电话和地址留在了邮政广告上，几个原本与ZL企业有过合作的经销商全部“回归”，我们和部分经销商老板也成为了很好的朋友。
天津市场在2个月时间里实现了扭亏为盈，甚至成了全国的样板市场。但实际上，公司在人员招聘、小区活动和邮政广告上的花费还不足3万元。当然，这和ZL产品良好的顾客基础、明显的保健治疗效果是分不开的，但我们认为，市场支点是永远存在的，关键在于营销售人员的专业程度，以及对市场准确的把握、对一线深入的了解。
医药经济报2006年 第56期, http://www.100md.com(齐渊博)
【上篇】 突如其来的邀请
“没有资金，前任总经理遗留问题太多，天气炎热，医疗器械又到了淡季，每个月只有几万元的销售额，这样下去怕是熬不过这个夏天了!……”
2005年7月12日，中午。笔者早上参加完一个大型户外宣传活动的开幕式，躺在青岛的家中刚刚进入梦乡，手机就一个劲地响了起来。
“兄弟，撑不住了!”电话里传来ZL医疗器械公司天津分公司总经理邸光鹏急切的声音：“没有资金，前任总经理遗留问题太多，天气炎热，医疗器械又到了淡季，每个月只有几万元的销售额，这样下去怕是熬不过这个夏天了!……”
这里顺便说一下，ZL医疗器械是国内最早的医疗器械品牌之一，上世纪80年代初就进入市场，在总经理ZL的带领下，很快打开了局面，取得了不菲的经营业绩，随后在全国设立了几十家销售公司，成为最早一批走进普通家庭的医疗器械产品。同时，其产品概念、广告和公关都很不错，是中国较早的每年销售额上亿的企业之一。
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ZL企业的经营属于家族式管理，3个担当重任的副总裁都是ZL的亲属或合作伙伴，所以，在新市场形势下，企业经营模式渐显落后。上世纪90年代中期，该公司的产品销售基本进入停滞期，企业依靠房地产或固定渠道进行简单销售。在国内风云变幻的市场情势下，ZL企业开始变得默默无闻，进入休眠期。
直到2004年，ZL从美国回来，看到国内日益增长的医药保健品市场，萌发了再次启动市场的想法。于是，公司开始在全国大规模招聘职业经理人，在公司起家的云南、山东、天津、杭州等地展开二次创业计划。而笔者当时正负责一家外企在青岛市场的工作，一切进展良好。这段时间，笔者认识了在青岛学习的邸光鹏，于是就有了后来的邀请一事。
其实，笔者一直把青岛当作根据地，并在当地积累了大量的社会资源——政府关系、媒体、朋友以及企业资源，邸光鹏以朋友的身份邀请笔者全程参与一个城市的营销队伍建设和管理，笔者感觉压力很大。但是，连续几天的电话交流之后，笔者还是接受了邸光鹏的邀请，于2005年7月15日下午来到天津。
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【中篇】 市场百废待兴
当其他同类产品正越来越会与顾客交流时，ZL已经虚弱得没有任何力量与现代市场接轨，曾经能创造20万台销量奇迹的天津市场居然连完整的顾客档案体系都没有，更不用说跟进服务了。
来到天津，笔者用2天时间听邸光鹏介绍了天津市场的现状，将其归纳起来，主要包括以下几方面的情况：
一、市场混乱由于几年来一直缺乏实质上的管控体系，以及前任经理管理下的财务制度不健全，整个经销商体系已处于崩溃边缘，大多数经销商没有促销管理和支持，卖场产品大多摆放在角落里，外包装脏乱不堪，新产品也不能及时进入市场。当其他同类产品正越来越会与顾客交流时，ZL已经虚弱得没有任何力量与现代市场接轨，曾经能创造20万台销量奇迹的天津市场居然连完整的顾客档案都没有，更不要说跟进服务了。
二、制度缺失由于销售不畅，企业的一些应收账款甚至没有正式合同和还款日期，员工借支明显超出正常范围。此外，公司的办公室没有值班人员打扫；会计基本上是虚设，报销名目五花八门，甚至还有“按摩费、理发费”之类的发票；前任总经理竟然把公司的雪佛兰轿车给弄丢了，价值20万元的轿车在折价再折价的情况下只简单处罚5000元了事。
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三、团队文化脆弱作为上世纪80年代就开始经营的现代化企业，ZL公司实际上具备一定的文化底蕴并属于较早建立企业文化的企业，并在国内很多市场上设有销售公司、地产公司和专业的政府公关部门。但是，由于天津公司此前的发展比较好，积累了一定的财富，公司领导就开始躺在功劳薄上睡大觉了——公司从上至下人浮于事，整个团队已失去方向感、荣誉感和归属感，没有任何人愿意主动做任何事。
问题总结起来很简单，处理起来却非常艰难，从青岛轰轰烈烈的市场上跌落到这样的环境，笔者心里一下子变得冰凉。
【下篇】 就这样“起死回生”
天津市场在2个月时间里实现扭亏为盈，甚至成了全国的样板市场。但实际上，公司在人员招聘、小区活动和邮政广告上的花费还不足3万元。
“乱世用重典”
既来之，则安之。笔者经过走访市场、与核心员工谈心，和各部门协商，最终确定，首先要与大部分老员工解除劳动合同。由于大部分员工已经对企业失去了信心，所以解决办法很简单：员工要么继续签合同按月完成任务，要么直接发放7月份工资解除合同。结果，大部分员工选择了解除合同。这为此后工作的开展铺平了道路。
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当然，这样的做法也是十分棘手的，所以，在处理时，我们的态度非常委婉，并请北京总部的一个高层管理者亲自宣布公司文件，还针对财务漏洞对邸光鹏进行了一定的“处罚”，以此稳定人心。
老员工基本安置好后，我们就去大学招聘新人，所有新员工都是南开或天大的应届大学生。经过几天的半军事化培训后，公司的人员面目焕然一新，为下一步工作的开展打下了坚实基础。
同时，企业的制度也全部重新制定，工资分级同业绩直接挂钩，重奖重罚制度立即执行。在面试了50多个会计后，我们最终选定了一名30岁左右、自己开过小型公司的女会计师，事实证明，这位会计相当敬业。
接下来，就是与经销商的合作问题了，此前市场的混乱局面已使原有经销商对ZL公司的产品失掉不少信心，而且很多经销商手里还积压有老产品，虽然不会影响治疗和保健效果，但没有顾客会对那些看起来脏兮兮的产品感兴趣。所以，对经销商的态度一样要谨慎。鉴于此，笔者制定了先把市场做起来，再与经销商谈判的策略。
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三大步启动市场
但是，公司每个月只有几万元的费用，如何才能找到一个合适的支点撬动市场呢？
首先，笔者认为要用排除法选择适合的广告手段。电视，排除；报纸，排除；广播，排除；互联网，排除……在当时的市场状况下，所有媒体都被认为是不合适的，而毫无进展的思路也使笔者不得不做出最普通的决定——从零开始!
第一步：义诊——打开社区、公园市场
从零开始就意味着把保健品最常规的义诊模式严格执行到位。其最基本的工作就是去社区、公园和广场义诊，虽然这已经是五六年前的方式了，但对于刚毕业的大学生来说，依然新鲜。他们每个小分队有4个人左右，带着2台仪器(需要协调电源)、一台血压计和一些宣传资料，每天清晨5点就出现在公司附近的公园和广场，为晨练的老人们做免费治疗工作。
, 百拇医药 在义诊地点的选择上，我们也经过了一番仔细研究，即距离公司不能太远，又要离新的高档小区比较近，而且里面散步晨练的老人要有一定的购买力。为此，笔者先后5次去拜访某老年活动中心，因为该中心成员全部是退休老干部，打开这个中心，比任何一个小区都重要。当时，由于保健品市场的浮夸和不负责任，该活动中心一律不接纳企业推介。为了达到目的，笔者把国家领导人给ZL企业的题字都拿了出来，和负责人大谈中国的养生文化，终于获得了进入的许可。同时，通过在这个中心的活动，我们把紧邻十几个小区和公园的老年市场都打开了。
第二步：拉顾客——设置体验中心“陷阱”
ZL产品对腰腿痛、关节病的效果很快就显现出来，加上夏天室外气温不低，每天清晨，接受义诊的人都在排队，但这些绝对不够，关键还是要把顾客往店里领。
因此，各个小分队开始通过活动寻找优质顾客，并在晨练结束后把他们积极地向公司一楼的体验中心引领。很快，公司的体验中心人满为患。由于我们的刻意安排，用于治疗的样机是有限的，很多顾客要排队等2个小时才能治疗半个小时。但越是难以得到的东西越显得珍贵，在此后的1个多星期里，公司很快有了十几位常客。
, http://www.100md.com
第三步：试用——数十台仪器无一退回
这里说的试用绝不是在公司的免费试用了，而是只要顾客交纳仪器价格的押金，就可以把仪器搬回家免费试用7天，不满意全额退款。我们租借的仪器都是价格最贵的，因为使用起来最方便，租借对象也都是经过严格挑选的。事实证明，租借出去的几十台仪器没有一台退货，就此一项，就给公司带来了几十万元的销售额。
经销商“回归”
经过以上3个步骤，员工们士气大振。但是这样的疲劳战术并不是笔者所期望的，我们毕竟还是要给经销商充分的信心，以便继续合作，而经销商是不大可能有如此执行力的。于是，重新回到起点，我们要寻找合适的广告手法。
既然义诊在2005年依然有效，那是不是最“原始”的方法——夹报也会有效呢？天津的夹报市场又是怎样的？在最炎热的8月，笔者走访了天津的报摊和大大小小的广告制作公司。在广泛调研的基础上，公司终于和天津市邮政局签署了合作协议，以每份1毛多的价格制作了10万份精心策划的四版平面广告。就是这些夹报，在我们的严格监控下顺利进入了天津市的各个小区。
同时，我们把经销商的电话和地址留在了邮政广告上，几个原本与ZL企业有过合作的经销商全部“回归”，我们和部分经销商老板也成为了很好的朋友。
天津市场在2个月时间里实现了扭亏为盈，甚至成了全国的样板市场。但实际上，公司在人员招聘、小区活动和邮政广告上的花费还不足3万元。当然，这和ZL产品良好的顾客基础、明显的保健治疗效果是分不开的，但我们认为，市场支点是永远存在的，关键在于营销售人员的专业程度，以及对市场准确的把握、对一线深入的了解。
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