品牌营销：别让萌动变为盲动
记者手记
司马迁在《史记》中写道，司马相如和卓文君私奔后，以当垆卖酒为生。垆是古代人放置酒瓮的泥台，司马相如把垆支在门前，行人一看就知道这是卖酒的地方。在这里，人们完全把垆看作酒的一种形象符号。这可能是最朴素的一种户外广告之一。
说起广告，笔者想起几天前在采访中遇到的一件事：在采访途中的汽车上，笔者看见椅背上有一则治疗痔疮的广告；转过身来，又在另一个椅背上看到一则无痛人流的广告，两则广告画面生动、用词不容质疑。发布者竟然是一家乡镇卫生院。带着兴趣与怀疑，笔者进行了相关调查，结果竟发现这家卫生院因涉嫌发布非法医疗广告和非法行医，已被有关部门勒令停业整顿了。原以为这样的广告只能是那些“黑”诊所的“杰作”，没想到乡镇卫生院也进入了这样的误区。虽然这只是个别现象，但如果任由这种低俗的营销思路肆意蔓延，无疑最终受损的还是卫生院的整体形象。
作为基层医疗机构，面对有限的受众群体，卫生院有没有必要采取手段大力宣传自己？又该如何形成品牌效应？面对这两个问题，笔者所采访的4家卫生院不仅都给予了肯定的回答，而且还在具体的做法上给了我们借鉴和启迪。
, 百拇医药
有专家指出，医院营销目前还处在觉醒期，但极具潜力。也许有不少人认为只有在经济发达地区和医疗市场发育比较成熟的地方才谈得上营销和品牌建设。我们所了解的情况告诉我们，事实并非如此。一些乡镇卫生院，虽然论技术力量，它们参差不齐；论经济实力，它们或别天壤；论发展历史，它们老幼各异，但它们在发展的过程中都自觉或不自觉地运用了品牌营销的策略，把属于自己的特色发挥了出来：鹤岗同济医院的借势发力、西樵医院的细分市场、中云卫生院的“特色+温情”服务以及福田卫生院以专科唱主角的做法都呈现了它们朦胧的品牌意识。
记者在采访上述卫生院的负责人时得知，这些具体的做法只是卫生院目前采取的一些措施，随着业务的发展，他们肯定会有意识地采取更有效、更先进的营销管理方法，因为管理者都意识到不停地拓展业务、深挖市场才是卫生院发展的根本。诚然，单以品牌营销手段而论，上述卫生院并没有惊世骇俗的地方，甚至有的方法已经被别人实践过无数次，但笔者以为，即便是这样也值得肯定，因为找到适合自己的营销方式才是最重要的。
, http://www.100md.com
从司马相如当垆卖酒谈到公共汽车椅背的广告，再到几家卫生院的营销策略，我们不难悟出，是卫生院走出“等、靠、要”的时候了，在营销策略上也应该有所选择，不能因为是区域性的乡镇卫生院而自怨自艾，更不应该在眼前利益的驱动下选择一些“短、平、快”的营销手法来降低对自身的要求，这样做的惟一后果就是搬起石头砸自己的脚，挣得眼前几两碎银的同时也葬送了声誉和前途。
品牌营销不仅是一个战术问题，经营管理者应该从战略的高度来重视它，不能把关于品牌意识的萌动曲解为追逐利益的盲动。否则，作为一个维系一方百姓健康的集体，卫生院和引车卖浆的小商小贩又有何区别呢？
卫生院的品牌营销并非寥寥数语所能概括的，只要市场存在，品牌营销永远都是崭新的话题。当大城市医疗市场的竞争达到白热化以后，已经有不少人会把目光投向更为广阔的第三终端市场，而乡镇卫生院的品牌建设话题也必将成为讨论的焦点。(刘景峰)
医药经济报2006年 第三终端周刊第21期, http://www.100md.com
司马迁在《史记》中写道，司马相如和卓文君私奔后，以当垆卖酒为生。垆是古代人放置酒瓮的泥台，司马相如把垆支在门前，行人一看就知道这是卖酒的地方。在这里，人们完全把垆看作酒的一种形象符号。这可能是最朴素的一种户外广告之一。
说起广告，笔者想起几天前在采访中遇到的一件事：在采访途中的汽车上，笔者看见椅背上有一则治疗痔疮的广告；转过身来，又在另一个椅背上看到一则无痛人流的广告，两则广告画面生动、用词不容质疑。发布者竟然是一家乡镇卫生院。带着兴趣与怀疑，笔者进行了相关调查，结果竟发现这家卫生院因涉嫌发布非法医疗广告和非法行医，已被有关部门勒令停业整顿了。原以为这样的广告只能是那些“黑”诊所的“杰作”，没想到乡镇卫生院也进入了这样的误区。虽然这只是个别现象，但如果任由这种低俗的营销思路肆意蔓延，无疑最终受损的还是卫生院的整体形象。
作为基层医疗机构，面对有限的受众群体，卫生院有没有必要采取手段大力宣传自己？又该如何形成品牌效应？面对这两个问题，笔者所采访的4家卫生院不仅都给予了肯定的回答，而且还在具体的做法上给了我们借鉴和启迪。
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有专家指出，医院营销目前还处在觉醒期，但极具潜力。也许有不少人认为只有在经济发达地区和医疗市场发育比较成熟的地方才谈得上营销和品牌建设。我们所了解的情况告诉我们，事实并非如此。一些乡镇卫生院，虽然论技术力量，它们参差不齐；论经济实力，它们或别天壤；论发展历史，它们老幼各异，但它们在发展的过程中都自觉或不自觉地运用了品牌营销的策略，把属于自己的特色发挥了出来：鹤岗同济医院的借势发力、西樵医院的细分市场、中云卫生院的“特色+温情”服务以及福田卫生院以专科唱主角的做法都呈现了它们朦胧的品牌意识。
记者在采访上述卫生院的负责人时得知，这些具体的做法只是卫生院目前采取的一些措施，随着业务的发展，他们肯定会有意识地采取更有效、更先进的营销管理方法，因为管理者都意识到不停地拓展业务、深挖市场才是卫生院发展的根本。诚然，单以品牌营销手段而论，上述卫生院并没有惊世骇俗的地方，甚至有的方法已经被别人实践过无数次，但笔者以为，即便是这样也值得肯定，因为找到适合自己的营销方式才是最重要的。
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从司马相如当垆卖酒谈到公共汽车椅背的广告，再到几家卫生院的营销策略，我们不难悟出，是卫生院走出“等、靠、要”的时候了，在营销策略上也应该有所选择，不能因为是区域性的乡镇卫生院而自怨自艾，更不应该在眼前利益的驱动下选择一些“短、平、快”的营销手法来降低对自身的要求，这样做的惟一后果就是搬起石头砸自己的脚，挣得眼前几两碎银的同时也葬送了声誉和前途。
品牌营销不仅是一个战术问题，经营管理者应该从战略的高度来重视它，不能把关于品牌意识的萌动曲解为追逐利益的盲动。否则，作为一个维系一方百姓健康的集体，卫生院和引车卖浆的小商小贩又有何区别呢？
卫生院的品牌营销并非寥寥数语所能概括的，只要市场存在，品牌营销永远都是崭新的话题。当大城市医疗市场的竞争达到白热化以后，已经有不少人会把目光投向更为广阔的第三终端市场，而乡镇卫生院的品牌建设话题也必将成为讨论的焦点。(刘景峰)
医药经济报2006年 第三终端周刊第21期, http://www.100md.com