名牌遇尴尬
老总博客
【本期看点】在终端为王的年代，终端拦截是再普遍不过的事情。有业内认为近年药店时兴的OEM，其实也是对知名品牌甚至是非名牌产品的一种拦截方式。
陕西宝鸡医药大厦总经理范宗科对此亦有同感。
在药品零售终端，有一个很时髦的名词，叫“终端拦截”。这很容易让人联想到美国人的导弹拦截技术。美国人的导弹拦截技术旨在拦截任何想击中美国目标的他国导弹，是一种防御性的军事技术。而药品零售的终端拦截是一种营销技巧，不但可以使企业免遭其他品牌的进攻，又能使自己借助其他品牌的效应成功地完成自身的销售。这种终端拦截，使名牌产品遭遇了前所未有的困境。
众所周知，任何一个名牌都须经过长期的品牌积累并最终得到公众的认同。它在成长的过程中，生产厂家投入了大量的研发费用、广告宣传费用、渠道维护费用等，从市场进入期到市场成熟期需要一段很长的时间，一般最少得三至五年。就零售企业而言，经营的名牌多少，对自己药店的品牌和效益也是有很大影响的。然而，药店终端拦截的兴起，使得名牌药品的销售开始大步下滑，利润大幅缩水。这得从厂家和商家两个层面说起。
, http://www.100md.com
首先，名牌遭遇了生产厂家的拦截。有资料表明，全国至今已通过GMP认证的药品生产厂家有4600多家，如果有三分之一厂家所生产的品种有三分之一的重复，那么，单品的同规格产品就至少有400～500个。这么多的厂家都得生存，但它并不具备强大的广告支持能力、产品策划营销能力和营销网络。因此，他们选择了药品包装设计视觉的同类化，网络构建的代理商模式和价格定位的低价策略。稍加留心，我们就会在任何一家药店都能发现外包装极其雷同的药品，如，杭州民生药业的21金维他是属于众所周知的知名品牌，但目前与其外包装相同的保健食品就多达五六种。遭遇类似的情况还有西安杨森的达克宁、吗丁啉等品种。这些品种的包装仿制从色彩到品名都极其相似，如果顾客不注意就会买错。这说明知名品牌厂家缺少商品专利保护意识，这也是我国目前知识产权保护方面存在的弊端。再者，就是知名品牌和普通品牌之间的价格比较。知名品牌在成长期乃至成熟期，广告宣传和渠道维护要耗费大量的人力物力，这就使得其价格比普通品牌要高出许多，比如，21金维他的单盒价格在17元左右，而南昌桑海的金维他只需12.5元左右。但对于消费者，他会这样想，同是国家允许生产的产品，厂家虽不同但是质量应该没问题，而且价格也实惠。同样的现象，还体现在中成药上，例如兰佛系列、宛西系列的中成药也遭遇了普通品牌价格的强劲冲击，如他们的商品价格多在10～11元(单价)左右，而小厂的却只有6元左右，更有甚者，才2～3元。另外，普通品牌实行的商品代理制，使精明的代理商更看中药店促销这个亮点，只要顾客进店，促销人员就会主动地宣传介绍自己的产品，使顾客产生购买的欲望。
, 百拇医药
厂家之间在终端展开的拦截战，吃亏的是知名品牌，知名品牌打着广告，小厂跟着销售商品，且相比之下成本低，收益高。蛮有点“知名品牌招亲，小厂做乘龙快婿”的味道。
在药品零售店这个层面上，零售店深深懂得知名名牌效应直接关乎药店品牌效应。于是，千方百计地增加知名产品的品种，以扩大本店的品牌形象。但问题在于，知名品牌的价格太过于透明，又加上上游利润空间狭小，就只好将知名品牌拿出来吸引顾客，而且是价格越低越能体现自己药店的低价形象。而药店的利润，只好来源于那些不知名的品牌，因为，普通品牌的进店费、促销费多少会弥补药店正常经营所需的基本费用。实际上，知名品牌的低利润率也在有意无意地削减着药店的经营热情。
从《医药经济报》药店周刊5月17日头版的报道来看，海王星辰目前正在大力推广OEM。业内专家们对此的评价是：此举等于向上游谋求新的利润分割，这是一个新动向。笔者认为，此举也是对品牌药新的挑战。
名牌产品的市场遭遇，同样也反映了小厂的积极进取、不甘人后的拼搏精神和强烈的市场意识。而从另一方面也反映出，知名品牌厂家对市场的反应冷淡和营销策略上有失误。葵花胃痛灵、宛西中成药系列、阿斯利康奥克等等的快速成长，说明了一个事实，任何品牌都可能成为知名品牌。同样，任何知名品牌如果不注意维护，也可能渐渐衰落。因为市场是大家的，竞争是公平的。
依笔者之见，知名品牌在市场成熟期更要切实加强自己的渠道修护，首先要使商品价格达到一致；其次，要确定好自己的一级代理商，确保自己商品的合理流向；同时要尽可能地压缩宣传费用，给零售终端一定的营销支持。或者说，拿出一部分做广告宣传的费用用于终端促销，可能效果要好得多。
医药经济报2006年 药店周刊第19期, 百拇医药
【本期看点】在终端为王的年代，终端拦截是再普遍不过的事情。有业内认为近年药店时兴的OEM，其实也是对知名品牌甚至是非名牌产品的一种拦截方式。
陕西宝鸡医药大厦总经理范宗科对此亦有同感。
在药品零售终端，有一个很时髦的名词，叫“终端拦截”。这很容易让人联想到美国人的导弹拦截技术。美国人的导弹拦截技术旨在拦截任何想击中美国目标的他国导弹，是一种防御性的军事技术。而药品零售的终端拦截是一种营销技巧，不但可以使企业免遭其他品牌的进攻，又能使自己借助其他品牌的效应成功地完成自身的销售。这种终端拦截，使名牌产品遭遇了前所未有的困境。
众所周知，任何一个名牌都须经过长期的品牌积累并最终得到公众的认同。它在成长的过程中，生产厂家投入了大量的研发费用、广告宣传费用、渠道维护费用等，从市场进入期到市场成熟期需要一段很长的时间，一般最少得三至五年。就零售企业而言，经营的名牌多少，对自己药店的品牌和效益也是有很大影响的。然而，药店终端拦截的兴起，使得名牌药品的销售开始大步下滑，利润大幅缩水。这得从厂家和商家两个层面说起。
, http://www.100md.com
首先，名牌遭遇了生产厂家的拦截。有资料表明，全国至今已通过GMP认证的药品生产厂家有4600多家，如果有三分之一厂家所生产的品种有三分之一的重复，那么，单品的同规格产品就至少有400～500个。这么多的厂家都得生存，但它并不具备强大的广告支持能力、产品策划营销能力和营销网络。因此，他们选择了药品包装设计视觉的同类化，网络构建的代理商模式和价格定位的低价策略。稍加留心，我们就会在任何一家药店都能发现外包装极其雷同的药品，如，杭州民生药业的21金维他是属于众所周知的知名品牌，但目前与其外包装相同的保健食品就多达五六种。遭遇类似的情况还有西安杨森的达克宁、吗丁啉等品种。这些品种的包装仿制从色彩到品名都极其相似，如果顾客不注意就会买错。这说明知名品牌厂家缺少商品专利保护意识，这也是我国目前知识产权保护方面存在的弊端。再者，就是知名品牌和普通品牌之间的价格比较。知名品牌在成长期乃至成熟期，广告宣传和渠道维护要耗费大量的人力物力，这就使得其价格比普通品牌要高出许多，比如，21金维他的单盒价格在17元左右，而南昌桑海的金维他只需12.5元左右。但对于消费者，他会这样想，同是国家允许生产的产品，厂家虽不同但是质量应该没问题，而且价格也实惠。同样的现象，还体现在中成药上，例如兰佛系列、宛西系列的中成药也遭遇了普通品牌价格的强劲冲击，如他们的商品价格多在10～11元(单价)左右，而小厂的却只有6元左右，更有甚者，才2～3元。另外，普通品牌实行的商品代理制，使精明的代理商更看中药店促销这个亮点，只要顾客进店，促销人员就会主动地宣传介绍自己的产品，使顾客产生购买的欲望。
, 百拇医药
厂家之间在终端展开的拦截战，吃亏的是知名品牌，知名品牌打着广告，小厂跟着销售商品，且相比之下成本低，收益高。蛮有点“知名品牌招亲，小厂做乘龙快婿”的味道。
在药品零售店这个层面上，零售店深深懂得知名名牌效应直接关乎药店品牌效应。于是，千方百计地增加知名产品的品种，以扩大本店的品牌形象。但问题在于，知名品牌的价格太过于透明，又加上上游利润空间狭小，就只好将知名品牌拿出来吸引顾客，而且是价格越低越能体现自己药店的低价形象。而药店的利润，只好来源于那些不知名的品牌，因为，普通品牌的进店费、促销费多少会弥补药店正常经营所需的基本费用。实际上，知名品牌的低利润率也在有意无意地削减着药店的经营热情。
从《医药经济报》药店周刊5月17日头版的报道来看，海王星辰目前正在大力推广OEM。业内专家们对此的评价是：此举等于向上游谋求新的利润分割，这是一个新动向。笔者认为，此举也是对品牌药新的挑战。
名牌产品的市场遭遇，同样也反映了小厂的积极进取、不甘人后的拼搏精神和强烈的市场意识。而从另一方面也反映出，知名品牌厂家对市场的反应冷淡和营销策略上有失误。葵花胃痛灵、宛西中成药系列、阿斯利康奥克等等的快速成长，说明了一个事实，任何品牌都可能成为知名品牌。同样，任何知名品牌如果不注意维护，也可能渐渐衰落。因为市场是大家的，竞争是公平的。
依笔者之见，知名品牌在市场成熟期更要切实加强自己的渠道修护，首先要使商品价格达到一致；其次，要确定好自己的一级代理商，确保自己商品的合理流向；同时要尽可能地压缩宣传费用，给零售终端一定的营销支持。或者说，拿出一部分做广告宣传的费用用于终端促销，可能效果要好得多。
医药经济报2006年 药店周刊第19期, 百拇医药