警惕保健品市场的三大假象
对于有需要但替代品较多的产品，需要即使已上升为需求，这种需求也会因其他替代品能够满足而失去；即使替代品很少，如果没有锐利的概念、有效的推广、合理的渠道便利等因素，需求一样难以转化为销量。
年初，会议室里，高层聚集，探讨新品推广，一致反应：新产品前景一片光明。于是，大家摩拳擦掌，跃跃欲试，个个志在必得。年末，同样的会议室，面对财务报表上的亏损数字，无奈者有之，委曲者有之，迷惑者有之，一派惨淡的景象。
“市场前景一片光明。”看似如此，岂不知，如今新品上市有三大假象，诱使不少企业陷入市场泥淖，元气大伤，甚至一蹶不振。
需要不等于需求
随便翻翻专业杂志的招商广告，或者阅读某些调查报告，就会经常看到诸如“数亿元的大市场等您共享”、“空白市场，俯首是金”、“市场潜力随您想象”之类让人极其心动的话语。许多企业和营销人士在兴奋之余，大手笔投入，高呼欲建立新品类的领导者。
, 百拇医药
如果是实力雄厚的大企业，如果觉得产品市场合自己的口味的话，倒也不妨一试。可许多中小企业盲目乐观，不考量自身的实力便投身其中，很令人担忧。
其实，在医药保健品市场，“需要”和“需求”是两个截然不同的概念。单有消费欲望是不够的，因为尽管有需要，但没有实际购买能力，或者说还没有意识到这种欲望的重要性，就没有构成真正的市场“需求”。尤其是在保健品行业，“需要”和“需求”之间差距不小。
SARS时期，一家用电器公司推出了一种消菌的坐便器，在西安全面上市。这是一种用于马桶上杀菌的附加装置。调查表明，消费者对该产品很感兴趣，如果说这个产品在中国市场上潜力巨大，没有人敢怀疑。你看看：多么好的产品，而且上市时机也非常好。可就是这样一个在企业和营销人士看来前景无限的产品，到现在也没有卖出去几台，企业庞大的投入，到现在几乎血本无归。为什么？
消费者感兴趣是一回事，而买不买又是另外一回事。或者说感兴趣的东西不等于就会买。“这个产品好不好？好。但是你让我买，就不一定了。”在很多消费者看来，花2000元钱买这玩意装在卫生间里，不如买一台冰箱放在家里实在。
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最近，某企业推出了一种臭氧消毒机和水消毒设备，前者可以装在家里和公共场所使用，后者主要用于机关单位，从龙头出来的水直接洗手就可以消毒。如此好的产品，许多家庭都有这个需要，市场潜力肯定巨大。但这个需要目前却不足于构成需求。除非企业拿出个七八百万，并准备亏损至少两年，等到消费者有旺盛的需求了，企业也就开始赚钱了。但有多少企业可以如此？这适合中小企业吗？
所以，一个产品有巨大的市场潜力是一回事，这潜力能不能形成一个市场则又是另一回事了。调查结果说人人都有这个需要并不是最重要的，目前有无旺盛的需求才是关键。中小企业在选择产品开发时，一定要考虑好这点。
需求不等于销量
产品经过论证，需求巨大，甚至在一部分市场的需求还很迫切，但后来的销售却不尽人意，这又是为什么呢？
市场有需求，只能证明这种产品或者类似的产品有市场，并不就代表你这个产品有市场。基于市场需求，企业不仅要生产出符合需求的产品，还要有竞争力的包装，要有锐利的产品概念。说得直白一点，就是要有“卖相”。2002年，咸阳一个客户带来了一个功能为去痘的产品，根据男女内分泌不同，产品首次提出“治痘分男女”(比某饮料要早得多)的作用机理，结果因为概念锐利而使产品具有了好的“卖相”，因而在区域市场大获成功。
, http://www.100md.com
产品有了“卖相”，经销商就会感兴趣，消费者就会被吸引，整个渠道因为“卖相”的拉动而产生流动，最终才有可能将这种需求转化为实际的销售。
但仅仅有了“卖相”还不足以保证产品一定成功，还需要有效的推广。只有有效的推广，才能将有“卖相”的产品送到消费者心里，再通过终端转化为销量。2003年，有一个减肥产品，本身并没有什么特别的卖点。这几年来，减肥药和减肥茶被大家做得很滥了，市场信誉大减。相反，其他一些以运动减肥为主要目的的产品却受到了欢迎，诸如减肥器械、减肥贴等。很明显，减肥需求中可替代的产品很多，如果还是以茶或者药的形态出现，阻力势必很大。后来经过小范围调查，该产品初步确定产品形态为贴剂，核心为“贴肚脐”，相对降低了产品上市的操作难度。后来，这个减肥产品上市时市场表现很不错，只是由于后续的市场支持和策划没有跟得上，致使产品没有做得很成功。
所以，对于有需要但替代品较多的产品，需要即使已上升为需求，这种需求也会因其他替代品能够满足而失去；即使替代品很少，如果没有锐利的概念、有效的推广、合理的渠道便利等因素，需求一样难以转化为销量。
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销量不等于利润
如果一个营销策划方案不以提升销量为目的，则可能会被冠以“华而不实”的评价；一个大区经理的营销计划如果不以销量为根本，可能就会被老板认为“太虚”。似乎销量是一切营销的终极目的了。
导致这一现象的原因，除了中国太多企业仍然处于生存阶段、需要一定的销量来支撑其现金流的不足外，还与他们急功近利的心态不无关系。因为在传统的营销理念中，销量就等于利润；一切以销量为中心，就代表着一切以利润为中心。在这种认识的驱使下，销量在营销中被推到了一个很高的位置。
而实际上，销量增长不等于利润会同步增长。越来越多的医药保健品企业家都开始意识到这个问题了。因为近年来的市场实践表明，很多时候，市场销量上去了，而利润却未必就增长了。很多中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，对价格竞争的依赖性很大，其结果往往是销量大了，利润却少了。于是乎，销量和利润形成了一种博弈关系，在促销战、价格战成为常规销售手段后，“因为要上量”成了营销利润低的一个堂而皇之的理由。
在2005年的陕西减肥市场，先是某产品打出“9块9，减肥不是梦”的广告，引起了一阵购买风暴。后来另外一对手干脆打出“8.8，减肥更实惠”的口号，直接针对9块9。在低价竞争的冲击下，两家企业因为价格战实在太惨烈，被迫使用起促销武器来，你搞“买三送二”，我实行“买一送一”。减肥产品做到这个地步，其结果是：销量越大，利润率反而缩小。
由此看来，要想利润与销量同步上升，必须理性制订营销策略，不过份追求销量的策略才是能保证利润的策略。
医药经济报2006年 第60期, http://www.100md.com(王卓)
年初，会议室里，高层聚集，探讨新品推广，一致反应：新产品前景一片光明。于是，大家摩拳擦掌，跃跃欲试，个个志在必得。年末，同样的会议室，面对财务报表上的亏损数字，无奈者有之，委曲者有之，迷惑者有之，一派惨淡的景象。
“市场前景一片光明。”看似如此，岂不知，如今新品上市有三大假象，诱使不少企业陷入市场泥淖，元气大伤，甚至一蹶不振。
需要不等于需求
随便翻翻专业杂志的招商广告，或者阅读某些调查报告，就会经常看到诸如“数亿元的大市场等您共享”、“空白市场，俯首是金”、“市场潜力随您想象”之类让人极其心动的话语。许多企业和营销人士在兴奋之余，大手笔投入，高呼欲建立新品类的领导者。
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如果是实力雄厚的大企业，如果觉得产品市场合自己的口味的话，倒也不妨一试。可许多中小企业盲目乐观，不考量自身的实力便投身其中，很令人担忧。
其实，在医药保健品市场，“需要”和“需求”是两个截然不同的概念。单有消费欲望是不够的，因为尽管有需要，但没有实际购买能力，或者说还没有意识到这种欲望的重要性，就没有构成真正的市场“需求”。尤其是在保健品行业，“需要”和“需求”之间差距不小。
SARS时期，一家用电器公司推出了一种消菌的坐便器，在西安全面上市。这是一种用于马桶上杀菌的附加装置。调查表明，消费者对该产品很感兴趣，如果说这个产品在中国市场上潜力巨大，没有人敢怀疑。你看看：多么好的产品，而且上市时机也非常好。可就是这样一个在企业和营销人士看来前景无限的产品，到现在也没有卖出去几台，企业庞大的投入，到现在几乎血本无归。为什么？
消费者感兴趣是一回事，而买不买又是另外一回事。或者说感兴趣的东西不等于就会买。“这个产品好不好？好。但是你让我买，就不一定了。”在很多消费者看来，花2000元钱买这玩意装在卫生间里，不如买一台冰箱放在家里实在。
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最近，某企业推出了一种臭氧消毒机和水消毒设备，前者可以装在家里和公共场所使用，后者主要用于机关单位，从龙头出来的水直接洗手就可以消毒。如此好的产品，许多家庭都有这个需要，市场潜力肯定巨大。但这个需要目前却不足于构成需求。除非企业拿出个七八百万，并准备亏损至少两年，等到消费者有旺盛的需求了，企业也就开始赚钱了。但有多少企业可以如此？这适合中小企业吗？
所以，一个产品有巨大的市场潜力是一回事，这潜力能不能形成一个市场则又是另一回事了。调查结果说人人都有这个需要并不是最重要的，目前有无旺盛的需求才是关键。中小企业在选择产品开发时，一定要考虑好这点。
需求不等于销量
产品经过论证，需求巨大，甚至在一部分市场的需求还很迫切，但后来的销售却不尽人意，这又是为什么呢？
市场有需求，只能证明这种产品或者类似的产品有市场，并不就代表你这个产品有市场。基于市场需求，企业不仅要生产出符合需求的产品，还要有竞争力的包装，要有锐利的产品概念。说得直白一点，就是要有“卖相”。2002年，咸阳一个客户带来了一个功能为去痘的产品，根据男女内分泌不同，产品首次提出“治痘分男女”(比某饮料要早得多)的作用机理，结果因为概念锐利而使产品具有了好的“卖相”，因而在区域市场大获成功。
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产品有了“卖相”，经销商就会感兴趣，消费者就会被吸引，整个渠道因为“卖相”的拉动而产生流动，最终才有可能将这种需求转化为实际的销售。
但仅仅有了“卖相”还不足以保证产品一定成功，还需要有效的推广。只有有效的推广，才能将有“卖相”的产品送到消费者心里，再通过终端转化为销量。2003年，有一个减肥产品，本身并没有什么特别的卖点。这几年来，减肥药和减肥茶被大家做得很滥了，市场信誉大减。相反，其他一些以运动减肥为主要目的的产品却受到了欢迎，诸如减肥器械、减肥贴等。很明显，减肥需求中可替代的产品很多，如果还是以茶或者药的形态出现，阻力势必很大。后来经过小范围调查，该产品初步确定产品形态为贴剂，核心为“贴肚脐”，相对降低了产品上市的操作难度。后来，这个减肥产品上市时市场表现很不错，只是由于后续的市场支持和策划没有跟得上，致使产品没有做得很成功。
所以，对于有需要但替代品较多的产品，需要即使已上升为需求，这种需求也会因其他替代品能够满足而失去；即使替代品很少，如果没有锐利的概念、有效的推广、合理的渠道便利等因素，需求一样难以转化为销量。
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销量不等于利润
如果一个营销策划方案不以提升销量为目的，则可能会被冠以“华而不实”的评价；一个大区经理的营销计划如果不以销量为根本，可能就会被老板认为“太虚”。似乎销量是一切营销的终极目的了。
导致这一现象的原因，除了中国太多企业仍然处于生存阶段、需要一定的销量来支撑其现金流的不足外，还与他们急功近利的心态不无关系。因为在传统的营销理念中，销量就等于利润；一切以销量为中心，就代表着一切以利润为中心。在这种认识的驱使下，销量在营销中被推到了一个很高的位置。
而实际上，销量增长不等于利润会同步增长。越来越多的医药保健品企业家都开始意识到这个问题了。因为近年来的市场实践表明，很多时候，市场销量上去了，而利润却未必就增长了。很多中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，对价格竞争的依赖性很大，其结果往往是销量大了，利润却少了。于是乎，销量和利润形成了一种博弈关系，在促销战、价格战成为常规销售手段后，“因为要上量”成了营销利润低的一个堂而皇之的理由。
在2005年的陕西减肥市场，先是某产品打出“9块9，减肥不是梦”的广告，引起了一阵购买风暴。后来另外一对手干脆打出“8.8，减肥更实惠”的口号，直接针对9块9。在低价竞争的冲击下，两家企业因为价格战实在太惨烈，被迫使用起促销武器来，你搞“买三送二”，我实行“买一送一”。减肥产品做到这个地步，其结果是：销量越大，利润率反而缩小。
由此看来，要想利润与销量同步上升，必须理性制订营销策略，不过份追求销量的策略才是能保证利润的策略。
医药经济报2006年 第60期, http://www.100md.com(王卓)