广告求“势”
——平面招商广告点评之七
广告在传递信息时有显在功能和潜在功能之分。所谓显在功能，就是传递能看(听)得到的一些“硬”信息，如将品名、功效、包装、用法用量、活动安排、企业目标等告知受众；潜在功能则是通过一定的策略和形式，让受众透过广告的表象来感知企业(产品)的实力、文化、价值等“软”信息。前者是一种浅层次的、直接的诉求，是广告要素在技术层面的必然体现；后者则是一种含蓄的、艺术的表达，是广告目的在策略层面的价值升华。一则好的广告一定是显在功能和潜在功能恰到好处的完美结合。
招商广告首先在于它是广告，因此，在设计时也应该将显在功能和潜在功能综合考虑，以求得合适的表达方式。在这方面，目前很多招商广告存在3种误区：一是只注重显在功能，基本上忽视了潜在功能，广告上要么是黑压压的文字的简单排列，要么就是一个品名加一个包装图，无任何创意可言；二是为创意而创意，把潜在功能玩成了“捉迷藏”，乍看之下一般受众莫名其妙，含蓄到了晦涩难懂的地步；三是潜在功能的表达与企业(产品)战略生硬对接，表现在创意上就是小家子气，或者玩玩文字游戏，或者直白地图解所谓的创意，作用不明显。效果不突出。
附图所示的这则招商广告在上述两大功能的整合上是下了功夫的。因此，从广告中我们不仅知道了企业广告的基本意图，了解到了所招商产品的大体情况，以及进一步了解相关内容的途径和方式(即显在功能所传递的“硬”信息)；而且从广告的版面(一个通栏。很多同样内容的广告大都就一个1/4通栏)、构图、设色上似乎可以感知到企业招商策略的严谨、产品线的丰富以及企业决胜市场的气势(即潜在功能的“软”信息)。
在这则广告中，潜在功能很大程度上表现在一个“势”字上：8个产品一字儿排开，阵容整齐，气势不凡，给人的感觉可以概括为4个字：严阵以待。有了这种先声夺人之势，广告就有可能从浩如烟海的信息中“跳”出来，从而受人关注；有意向的代理商在感受到这“严阵以待”之势后，也至少会有个好的第一印象吧。
医药经济报2006年 第60期, http://www.100md.com(肖志飞)
广告在传递信息时有显在功能和潜在功能之分。所谓显在功能，就是传递能看(听)得到的一些“硬”信息，如将品名、功效、包装、用法用量、活动安排、企业目标等告知受众；潜在功能则是通过一定的策略和形式，让受众透过广告的表象来感知企业(产品)的实力、文化、价值等“软”信息。前者是一种浅层次的、直接的诉求，是广告要素在技术层面的必然体现；后者则是一种含蓄的、艺术的表达，是广告目的在策略层面的价值升华。一则好的广告一定是显在功能和潜在功能恰到好处的完美结合。
招商广告首先在于它是广告，因此，在设计时也应该将显在功能和潜在功能综合考虑，以求得合适的表达方式。在这方面，目前很多招商广告存在3种误区：一是只注重显在功能，基本上忽视了潜在功能，广告上要么是黑压压的文字的简单排列，要么就是一个品名加一个包装图，无任何创意可言；二是为创意而创意，把潜在功能玩成了“捉迷藏”，乍看之下一般受众莫名其妙，含蓄到了晦涩难懂的地步；三是潜在功能的表达与企业(产品)战略生硬对接，表现在创意上就是小家子气，或者玩玩文字游戏，或者直白地图解所谓的创意，作用不明显。效果不突出。
附图所示的这则招商广告在上述两大功能的整合上是下了功夫的。因此，从广告中我们不仅知道了企业广告的基本意图，了解到了所招商产品的大体情况，以及进一步了解相关内容的途径和方式(即显在功能所传递的“硬”信息)；而且从广告的版面(一个通栏。很多同样内容的广告大都就一个1/4通栏)、构图、设色上似乎可以感知到企业招商策略的严谨、产品线的丰富以及企业决胜市场的气势(即潜在功能的“软”信息)。
在这则广告中，潜在功能很大程度上表现在一个“势”字上：8个产品一字儿排开，阵容整齐，气势不凡，给人的感觉可以概括为4个字：严阵以待。有了这种先声夺人之势，广告就有可能从浩如烟海的信息中“跳”出来，从而受人关注；有意向的代理商在感受到这“严阵以待”之势后，也至少会有个好的第一印象吧。
医药经济报2006年 第60期, http://www.100md.com(肖志飞)