自律面前，医药广告改弦易辙
去年8月，美国研发型制药企业协会公布了行业广告宣传应遵循的15条新的自律守则，它们要求制药企业在开展面向消费者的宣传活动之前，对医生进行相关培训，对服用处方药可能造成的危险，进行更清楚的阐释等。与此同时，美国几家大型制药企业承诺，在进行面向患者的处方药广告宣传时，做到更负责任、更严谨。
许多专家认为，医药行业新的广告自律行为将减少制药巨头们的广告开支。首先是广告数量会减小，因为这项自律行动要求企业在新产品上市初期禁止对消费者进行广告攻势。例如，辉瑞公司对此宣布不会对上市期不超过6个月的产品发布广告。然而事实却并非如此。统计数据显示，今年2月，制药企业在处方药广告投入上所花的金钱比历史上同期最高水平还高出了 11%。而且在前2个月内，制药企业在广告投入中的开销达到了6.8亿美元，而2005年同期为6.13亿美元。
由此浮现出了一个问题，既然企业开始自律药品广告行为，既然企业刚上市新产品已经暂停了广告宣传，为什么企业的广告费依然节节攀升？对此的答案也十分清晰：制药企业正在改变广告的宣传主体——过去的广告重点是宣传产品，现在则集中阐述健康问题。用大型制药巨头的话来说，“它们正在唤醒消费者的预防与健康意识。”
, http://www.100md.com
例如，辉瑞公司的万艾可与拜耳公司的艾力达作为三大勃起功能障碍药物中的两个主力产品，现正在开展一场宣传攻势，敦促那些还未积极就医的潜在患者更主动地上网或拨打热线电话了解更多的知识。与此同时，这两家公司也不失时机地推出了宣传产品与品牌的广告，以联动的手法来刺激销售。
另外，还可以肯定的是，在健康广告方面，所有网站和热线电话都是由制药企业所建立并被它们把持。在今年的前两个月内，制药企业共花费了1.08亿美元广告费来宣传这些所谓的健康问题。这一数字意味着2006年度健康宣传广告费用将全面超越2005年的5.90亿美元与2004年的3.51亿美元。
在阿斯利康公司负责消费者宣传的高级经理看来，只有两大类广告并举，更多的病人和消费客户才会被发掘出来。这一观点的确不无道理。最近，该公司的一个乳腺癌预防广告在美国赢得了一项最佳市场营销广告策划奖。而在这背后，公司乳腺癌预防用药 Arimidex的市场推广工作正在紧锣密鼓地进行之中。
, 百拇医药
的确，自从去年行业协会宣布广告自律而且广告内容应更具有教育意义之后，如今那种不谈具体产品的广告形式正愈来愈流行。由于新产品广告被禁，一些电视台特定的时间段也已经不再播出处方药广告，而那些空洞地宣传品牌与产品的广告更无立足之地，将广告主要内容改为宣传健康问题，已成为制药企业的顺时之举。
从另一个角度来看，即使新法规或自律规范对广告的要求越来越苛刻，但现实的营销工作还是逼迫制药企业们加大对广告的投入。在去年整个行业的自律规范公布之后，辉瑞公司依然宣布它将投放与宣传产品品牌相等的教育性健康广告。
换言之，即便那些所谓的“有害、误导性或是不规范的”广告被禁止，各大公司原先的广告预算也不会因此减少，它们将改换门庭重新投入到其他形式的广告中。
此外，由于2005年各大制药企业都发动了各种大大小小的营销新战役，顺其惯性，今年它们也不可能在广告上有所收手。葛兰素史克的3个产品Vesicare、 Avodart与Requip当属此例。而治疗失眠的两大药物——赛诺菲安万特公司的思诺思缓释剂与 Sepracor公司的Lunesta于去年上市后，就进入了白热化的竞争，为此，在今年前两个月，他们的广告投入即达到了1.2亿美元。
还值得一提的一点是，行业自律规范与国家法规毕竟是两个不同的概念。事实上， Sepracor公司大幅宣传 Lunesta已经违反了去年协会所公布的规范，不过迄今为止，Sepracor公司对此一直拒绝作出说明。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(强尼 编译)
许多专家认为，医药行业新的广告自律行为将减少制药巨头们的广告开支。首先是广告数量会减小，因为这项自律行动要求企业在新产品上市初期禁止对消费者进行广告攻势。例如，辉瑞公司对此宣布不会对上市期不超过6个月的产品发布广告。然而事实却并非如此。统计数据显示，今年2月，制药企业在处方药广告投入上所花的金钱比历史上同期最高水平还高出了 11%。而且在前2个月内，制药企业在广告投入中的开销达到了6.8亿美元，而2005年同期为6.13亿美元。
由此浮现出了一个问题，既然企业开始自律药品广告行为，既然企业刚上市新产品已经暂停了广告宣传，为什么企业的广告费依然节节攀升？对此的答案也十分清晰：制药企业正在改变广告的宣传主体——过去的广告重点是宣传产品，现在则集中阐述健康问题。用大型制药巨头的话来说，“它们正在唤醒消费者的预防与健康意识。”
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例如，辉瑞公司的万艾可与拜耳公司的艾力达作为三大勃起功能障碍药物中的两个主力产品，现正在开展一场宣传攻势，敦促那些还未积极就医的潜在患者更主动地上网或拨打热线电话了解更多的知识。与此同时，这两家公司也不失时机地推出了宣传产品与品牌的广告，以联动的手法来刺激销售。
另外，还可以肯定的是，在健康广告方面，所有网站和热线电话都是由制药企业所建立并被它们把持。在今年的前两个月内，制药企业共花费了1.08亿美元广告费来宣传这些所谓的健康问题。这一数字意味着2006年度健康宣传广告费用将全面超越2005年的5.90亿美元与2004年的3.51亿美元。
在阿斯利康公司负责消费者宣传的高级经理看来，只有两大类广告并举，更多的病人和消费客户才会被发掘出来。这一观点的确不无道理。最近，该公司的一个乳腺癌预防广告在美国赢得了一项最佳市场营销广告策划奖。而在这背后，公司乳腺癌预防用药 Arimidex的市场推广工作正在紧锣密鼓地进行之中。
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的确，自从去年行业协会宣布广告自律而且广告内容应更具有教育意义之后，如今那种不谈具体产品的广告形式正愈来愈流行。由于新产品广告被禁，一些电视台特定的时间段也已经不再播出处方药广告，而那些空洞地宣传品牌与产品的广告更无立足之地，将广告主要内容改为宣传健康问题，已成为制药企业的顺时之举。
从另一个角度来看，即使新法规或自律规范对广告的要求越来越苛刻，但现实的营销工作还是逼迫制药企业们加大对广告的投入。在去年整个行业的自律规范公布之后，辉瑞公司依然宣布它将投放与宣传产品品牌相等的教育性健康广告。
换言之，即便那些所谓的“有害、误导性或是不规范的”广告被禁止，各大公司原先的广告预算也不会因此减少，它们将改换门庭重新投入到其他形式的广告中。
此外，由于2005年各大制药企业都发动了各种大大小小的营销新战役，顺其惯性，今年它们也不可能在广告上有所收手。葛兰素史克的3个产品Vesicare、 Avodart与Requip当属此例。而治疗失眠的两大药物——赛诺菲安万特公司的思诺思缓释剂与 Sepracor公司的Lunesta于去年上市后，就进入了白热化的竞争，为此，在今年前两个月，他们的广告投入即达到了1.2亿美元。
还值得一提的一点是，行业自律规范与国家法规毕竟是两个不同的概念。事实上， Sepracor公司大幅宣传 Lunesta已经违反了去年协会所公布的规范，不过迄今为止，Sepracor公司对此一直拒绝作出说明。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(强尼 编译)