大包模式 求变图存
■大包商的前世今生
5月18日~21日，第二届全国医药大包品种交易会(简称大包会)暨全国医药营销成果交流会在京举办。由此，大包这种医药营销模式再次引起业界关注。
大包其实就是一种总代理的行为，具体来讲，就是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为。总代理商被统称为“大包商”，总代理模式即“大包模式”。
对于大包商这个群体的出现，业内有一些不同的声音。有人认为是新形势的产物，是大包模式这种全新营销方式的一个主体。而更多的人则认为他们其实早就存在，只不过最近一两年里，由于大包商数量增多，活动更加频繁，以及在新的形势下，人们因急于突破营销困境而对这个群体的关注开始密切起来而已。
对此，全国医药大包品种交易会秘书长汪永平向记者介绍说，其实在国内，药品大包并不是这一两年的新生事物，它在中国应该说已经经历了几个发展阶段。几年前，医药企业尤其是外资企业开始在全国建立专业化销售队伍，国内一批规模较大的企业开始效仿，纷纷组建起自己专业化的营销团队。当时，事实上已经有一些医药代理商开始活跃起来，而这批代理商是某些医药企业在部分区域市场的销售人员，他们掌握着当地丰富的市场资源，企业为了进一步激发这批人的积极性，就将这块区域的营销活动全权交给他们，这就是如今大包商的初期形态。
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汪永平说，在我国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不超过1000家，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式才能拓展全国市场。然而，不难理解的是，走批发这条道路时，经销商占压了大量资金，中小企业望而生畏，难以介入。因此在这几年中，企业通过自建网络、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能彻底、有效地破解企业或者某些产品的营销难题时，药品大包商们便被众多企业投以越来越关注的目光。因此，一些原先做区域大包的企业员工、一些通过整合壮大的商业公司、一些掌握着终端资源的医药自然人等都渐渐地投身到全国总经销的大包营销领域中，纷纷转型成了现在所谓的大包商。
■大包模式面临难题
但是今年以来，政策及市场环境的变化，使大包模式及大包商面临诸多挑战。
近日，国家发改委将降价利刃指向了抗肿瘤药，降低了阿霉素、白消安等67种抗肿瘤药品的零售价格，平均降价幅度为23%，最大降幅达57%。屈指算来，这已经是国家发改委第十八次大规模降低药品价格了。而药品从出厂价到终端价格的价差，正是药品大包模式赖以生存和发展的基础，药品连续降价，无疑使大包模式的存在空间被大大压缩，而且，这一趋势还将继续。
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从6月1日起开始施行的《药品说明书和标签管理规定》，使一药多名被终结，于是，生产企业可以拿出来做大包的品种也将大大减少。对于大包商来说，可供选择的品种自然也大为减少。
而当前正在进行的反商业贿赂，斩断了原来一些大包商赖以维系终端医生资源的“法宝”——药品回扣，使相当一部分大包商的生存面临挑战。
正所谓“穷则变，变则通”，大包模式惟有求变才能图存。
首先是观念的变化。对于什么是好品种，大包商的观念正在发生变化。原来多数大包商对于好产品的观点非常简单，底价低、利润空间大、厂家销售政策好的产品就是好产品。而现在大包商在选择产品时谨慎多了。在最近的一个营销论坛上，业内资深人士汪涛告诉记者，产品的好坏取决于产品的竞争力和市场的吸引力，而产品竞争力又包括产品的独特性，产品是否进入医疗保险目录，生产该产品的企业在行业内的品牌形象等诸多要素；市场吸引力包括产品的品牌带动能力、细分市场容量、细分市场增长率等要素。群英顾问全职高级咨询师蔡霞指出，大包商在选择产品之前，了解产品和生产企业的基本情况有助于规避风险。比如生产企业的规模有多大，这个企业现在处于怎样的发展阶段，企业的研发能力、在研发方面的战略和投资状况如何，专家、网络资源的配置怎样等等。总之，未来大包商对产品的技术含量要求会越来越高。
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其次，未来大包团队医药代表的素质会大大提高。大包商的价值是他们所拥有的终端市场资源，而这个资源是要依靠医药代表去维系的，所以，大包团队医药代表的素质提高是很必要的。北京四环科宝营销副总王恒告诉记者，今后，医院市场的药品营销人员的定位要改变，他们应该定位为产品的行家，医生用药的顾问，医生职业发展的伙伴。这就要求医药代表不仅对自身产品知识、竞争对手的产品知识要有充分的了解，同时还要有良好的修养和娴熟的销售技巧。未来，推广队伍的专业化水平是大包商竞争的关键。
第三，具体的推广手段，也要完成从简单的带金销售向多元化的学术推广转变，专业的学术会议、医师沙龙、发表科普文章、赞助学术研究、帮助青年医师完成继续教育等新的营销方式将在大包商中普遍采用。
第四，大包商竞争的主战场也将下移，向更广阔的市场开展深度分销。正所谓“量小利大实则利不大，量大利小实则利不小”，大包商想仅仅凭借一两家医院资源获取巨额利润已经不可能了。深圳朗欧医药公司总经理邹翔认为，做透各级市场，尽可能达到最大限度的市场占有，这样的销售策略叫做“深度分销”，这应该是医药大包商未来的发展方向。
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汪永平说，总代理实际上是一个规模量，厂家所关注的是你能做多大的量，未来代理商能够给企业带来的，不仅要有一个规模的量，而且他还需要在全国市场上有一个完整的网络，这是代表一个大包商市场拓展质量的很重要的指标。所以，在未来发展过程中，通过广大终端网络的建设、规模化的销量以及跟外省及其他地区的优势资源嫁接、合并之后形成一个强大的网络集群，这是所有区域大包商们的梦想，而能不能实现这个梦，那就得看他们能不能在这个市场上做出规模、做出量，因此，可以预见的是，在此后的整合、发展中，将会有一场豪杰争霸战，结果胜负如何，那将取决于他们思想的高度和具体的操作能力。
■大包展会适时而变
大包模式要发生转变，依存于大包模式的大包会，虽然至目前仅举办了两届，其变化也是显而易见的。
谈起第二届大包会与上一届的差别，汪永平介绍说，第一，展位规模比上一届翻了近两番，品牌药企业大增，特装企业比上届明显增多；第二，企业决策者对企业自身的智力投入增加，报名参加成果会的全程VIP参展者数量剧增，团队报名和友情邀请参会成为本届成果会参会的主要特征；第三，新增三大主题功能性派对活动，包括旨在拓展人脉资源的“大包商之夜——全国七大片区厂商派对活动”，旨在解决企业产品运作思路的开放式“产品营销会诊活动”和旨在解决企业营销思路的“面对面专家诊断咨询活动”，深受参展商的欢迎。”
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那么，参展企业在大包会上的收获如何呢？
据了解，品牌药正在成为大包的“主力军”。康恩贝制药集团、步长集团、华北制药等均在第二届大包会上有不俗表现。品牌药大包占据了整个交易会交易量的1/3强。其他中小企业如豫西制药、承德御室金丹药业、江西普正药业等也收益颇丰。
据目前的初步统计，本届大包会共成交8.3亿元。有41%的参展企业已经成交，有5个以上意向客户的参展企业达到87%，10个以上意向客户的达到63%，20个以上意向客户的达到47.2%。已经成交的(招地方代理的除外)企业成交金额少则200万元，多则数千万甚至上亿元。交易规模、交易质量迅速上升。
虽然参加大包会的企业颇为满意，但是对于大包商而言，好的品种仍然不足。鞍山市瑞达医药公司总经理于志海说：“大包会应该是国内医药精品交易的平台，一些参展企业舍不得把好品种拿出来，这很影响我堑男巳ぁN颐窍M嗟钠?br>业和科研机构，确实转变观念，把好品种放心地交给大包商，不要错过市场的宝贵时机。”
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对于这种现象，深圳金活医药有限公司市场总监李从选说，大包商大多是有实力的民营企业，他们有资金和网络优势，希望和大品牌厂家合作，这是很正常的。目前一些品牌生产厂家出于战略考虑，不愿与其合作，但依靠他们自己的力量，很多二线产品又难以做起来。李从选指出，生产企业不如把自己做不起来的产品尝试着交给有能力的大包商来运作。细致分工和紧密合作，毕竟是未来的发展趋势。
而致力于为生产企业和大包商搭建平台的大包会，也正在为解决这个问题而努力。汪永平说：“我们现在正在着手建立一套医药商业的采购运作模式，通过这个模式，我们将接受一些有优质品种的药厂的委托，然后，为我们的医药商业公司提供充分的选择机会。”
第二届医药大包会成交额超过千万元的企业名单────────────────────────参展企业 成交额────────────────────────浙江康恩贝制药集团 2.04亿元承德御室金丹药业有限公司 1.9亿元灵宝市豫西制药有限公司 0.8亿元江西普正药业集团 0.435亿元美国健源国际集团有限公司 0.318亿元加拿大普瑞特拉爱富有限公司 0.3亿元神农(湖南)生物技术公司 0.2亿元北京优玛化妆品有限公司 0.13亿元────────────────────────
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文/本报记者 张旭
大包会大家谈
★优质品种的交易平台
张益民[灵宝市豫西药业有限公司董事长、总经理]：大包会对于像我们这样缺少营销能力、又有很多独家优质产品的企业，是一个不能错过的好机会。会前我们制订了很好的大包政策和参展方案，8000多万元的成交额，大大超出了我们的预期。
★高成交额
蒋安全[神农(湖南)生物技术有限公司总裁]：我是少有的几个医疗器械参展企业之一。本次成交的“隐形针灸治疗仪”，共签下了2000万元的大包协议，还有相当多的意向客户。
★限制参观商数量，就是对参展企业负责
林宣贤[福州柔亮日用化学品公司经理]：我们虽然没有成交，但有很多意向客户在谈。大包会的形式很好，对参观商的收费制度(200元门票)也很正确，应该坚持。通过收费制度对参观商进行限制，就是对参展企业的负责。
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★我喜欢在这样的平台上选择产品
邹翔[深圳朗欧医药公司总经理]：大包会组织非常严密，各大版块安排别具匠心，很大气也很规范，是高端精品会的办会路子。作为大包商，我非常喜欢在这样的平台上来选择产品，这一次我就看上了不少好产品。
★希望厂家把好品种带来
高峰[中国医药贸易进出口公司采购部经理]：大包会这个平台对我们选品种非常有帮助。一些药厂没有把好品种带来，这很可惜!希望下一届展会，厂家能多带一些好品种过来。
★希望药厂设立专门的大包品种管理部门
姜伟[山东天瑞医药有限公司总经理]：我是第二次参加大包会，上届会与云南金不换集团签了1000多万元，感觉非常好。这次来参观，赶了个末班车。很多企业没到点就撤展，让我很失望。作为大包商，希望药厂设立专门的大包品种管理部门与我们洽谈。没姓庋亩钥诓棵牛颐切睦锩坏祝话阋膊辉赣胝庋?br>药厂合作。
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★第二届大包会比上一届好
肖军平[江西普正药业集团董事长]：第二届大包会比上一届进步很多，规模更大，每个参展商都能拿到一个《现场服务指南》，非常方便。不足的是成果会宣传工作做得不够，那么好的成果会，那么多的专家演讲，很多人不知道，太可惜了。200元的门票挡住了一些小经销商，但挡不住一些真正的大包商!
★一次营销洗礼
张长顺[西藏自治区藏药厂销售总经理]：这次大包商论坛很全面，有产品会诊、营销沙龙，还有面对面诊断咨询活动，对我们来说是一次营销洗礼，尤其是徐伟、吴以池、莫定龙、安好义等人的演讲，对我们触动很大。
★相信下届展会更精彩
张伟良[浙江康恩贝制药集团副总裁]：大包会给我们带来了巨大的商机，同时也坚定了我们与大包会进行长期战略性合作及更深层次合作的想法。大包会成长很快，第二届就能有这么多品牌企业和优质大包商光顾。相信下一届会更精彩。, 百拇医药
5月18日~21日，第二届全国医药大包品种交易会(简称大包会)暨全国医药营销成果交流会在京举办。由此，大包这种医药营销模式再次引起业界关注。
大包其实就是一种总代理的行为，具体来讲，就是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为。总代理商被统称为“大包商”，总代理模式即“大包模式”。
对于大包商这个群体的出现，业内有一些不同的声音。有人认为是新形势的产物，是大包模式这种全新营销方式的一个主体。而更多的人则认为他们其实早就存在，只不过最近一两年里，由于大包商数量增多，活动更加频繁，以及在新的形势下，人们因急于突破营销困境而对这个群体的关注开始密切起来而已。
对此，全国医药大包品种交易会秘书长汪永平向记者介绍说，其实在国内，药品大包并不是这一两年的新生事物，它在中国应该说已经经历了几个发展阶段。几年前，医药企业尤其是外资企业开始在全国建立专业化销售队伍，国内一批规模较大的企业开始效仿，纷纷组建起自己专业化的营销团队。当时，事实上已经有一些医药代理商开始活跃起来，而这批代理商是某些医药企业在部分区域市场的销售人员，他们掌握着当地丰富的市场资源，企业为了进一步激发这批人的积极性，就将这块区域的营销活动全权交给他们，这就是如今大包商的初期形态。
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汪永平说，在我国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不超过1000家，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式才能拓展全国市场。然而，不难理解的是，走批发这条道路时，经销商占压了大量资金，中小企业望而生畏，难以介入。因此在这几年中，企业通过自建网络、招商推广、分区代理等种种模式仍然不能彻底、有效地破解企业或者某些产品的营销难题时，药品大包商们便被众多企业投以越来越关注的目光。因此，一些原先做区域大包的企业员工、一些通过整合壮大的商业公司、一些掌握着终端资源的医药自然人等都渐渐地投身到全国总经销的大包营销领域中，纷纷转型成了现在所谓的大包商。
■大包模式面临难题
但是今年以来，政策及市场环境的变化，使大包模式及大包商面临诸多挑战。
近日，国家发改委将降价利刃指向了抗肿瘤药，降低了阿霉素、白消安等67种抗肿瘤药品的零售价格，平均降价幅度为23%，最大降幅达57%。屈指算来，这已经是国家发改委第十八次大规模降低药品价格了。而药品从出厂价到终端价格的价差，正是药品大包模式赖以生存和发展的基础，药品连续降价，无疑使大包模式的存在空间被大大压缩，而且，这一趋势还将继续。
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从6月1日起开始施行的《药品说明书和标签管理规定》，使一药多名被终结，于是，生产企业可以拿出来做大包的品种也将大大减少。对于大包商来说，可供选择的品种自然也大为减少。
而当前正在进行的反商业贿赂，斩断了原来一些大包商赖以维系终端医生资源的“法宝”——药品回扣，使相当一部分大包商的生存面临挑战。
正所谓“穷则变，变则通”，大包模式惟有求变才能图存。
首先是观念的变化。对于什么是好品种，大包商的观念正在发生变化。原来多数大包商对于好产品的观点非常简单，底价低、利润空间大、厂家销售政策好的产品就是好产品。而现在大包商在选择产品时谨慎多了。在最近的一个营销论坛上，业内资深人士汪涛告诉记者，产品的好坏取决于产品的竞争力和市场的吸引力，而产品竞争力又包括产品的独特性，产品是否进入医疗保险目录，生产该产品的企业在行业内的品牌形象等诸多要素；市场吸引力包括产品的品牌带动能力、细分市场容量、细分市场增长率等要素。群英顾问全职高级咨询师蔡霞指出，大包商在选择产品之前，了解产品和生产企业的基本情况有助于规避风险。比如生产企业的规模有多大，这个企业现在处于怎样的发展阶段，企业的研发能力、在研发方面的战略和投资状况如何，专家、网络资源的配置怎样等等。总之，未来大包商对产品的技术含量要求会越来越高。
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其次，未来大包团队医药代表的素质会大大提高。大包商的价值是他们所拥有的终端市场资源，而这个资源是要依靠医药代表去维系的，所以，大包团队医药代表的素质提高是很必要的。北京四环科宝营销副总王恒告诉记者，今后，医院市场的药品营销人员的定位要改变，他们应该定位为产品的行家，医生用药的顾问，医生职业发展的伙伴。这就要求医药代表不仅对自身产品知识、竞争对手的产品知识要有充分的了解，同时还要有良好的修养和娴熟的销售技巧。未来，推广队伍的专业化水平是大包商竞争的关键。
第三，具体的推广手段，也要完成从简单的带金销售向多元化的学术推广转变，专业的学术会议、医师沙龙、发表科普文章、赞助学术研究、帮助青年医师完成继续教育等新的营销方式将在大包商中普遍采用。
第四，大包商竞争的主战场也将下移，向更广阔的市场开展深度分销。正所谓“量小利大实则利不大，量大利小实则利不小”，大包商想仅仅凭借一两家医院资源获取巨额利润已经不可能了。深圳朗欧医药公司总经理邹翔认为，做透各级市场，尽可能达到最大限度的市场占有，这样的销售策略叫做“深度分销”，这应该是医药大包商未来的发展方向。
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汪永平说，总代理实际上是一个规模量，厂家所关注的是你能做多大的量，未来代理商能够给企业带来的，不仅要有一个规模的量，而且他还需要在全国市场上有一个完整的网络，这是代表一个大包商市场拓展质量的很重要的指标。所以，在未来发展过程中，通过广大终端网络的建设、规模化的销量以及跟外省及其他地区的优势资源嫁接、合并之后形成一个强大的网络集群，这是所有区域大包商们的梦想，而能不能实现这个梦，那就得看他们能不能在这个市场上做出规模、做出量，因此，可以预见的是，在此后的整合、发展中，将会有一场豪杰争霸战，结果胜负如何，那将取决于他们思想的高度和具体的操作能力。
■大包展会适时而变
大包模式要发生转变，依存于大包模式的大包会，虽然至目前仅举办了两届，其变化也是显而易见的。
谈起第二届大包会与上一届的差别，汪永平介绍说，第一，展位规模比上一届翻了近两番，品牌药企业大增，特装企业比上届明显增多；第二，企业决策者对企业自身的智力投入增加，报名参加成果会的全程VIP参展者数量剧增，团队报名和友情邀请参会成为本届成果会参会的主要特征；第三，新增三大主题功能性派对活动，包括旨在拓展人脉资源的“大包商之夜——全国七大片区厂商派对活动”，旨在解决企业产品运作思路的开放式“产品营销会诊活动”和旨在解决企业营销思路的“面对面专家诊断咨询活动”，深受参展商的欢迎。”
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那么，参展企业在大包会上的收获如何呢？
据了解，品牌药正在成为大包的“主力军”。康恩贝制药集团、步长集团、华北制药等均在第二届大包会上有不俗表现。品牌药大包占据了整个交易会交易量的1/3强。其他中小企业如豫西制药、承德御室金丹药业、江西普正药业等也收益颇丰。
据目前的初步统计，本届大包会共成交8.3亿元。有41%的参展企业已经成交，有5个以上意向客户的参展企业达到87%，10个以上意向客户的达到63%，20个以上意向客户的达到47.2%。已经成交的(招地方代理的除外)企业成交金额少则200万元，多则数千万甚至上亿元。交易规模、交易质量迅速上升。
虽然参加大包会的企业颇为满意，但是对于大包商而言，好的品种仍然不足。鞍山市瑞达医药公司总经理于志海说：“大包会应该是国内医药精品交易的平台，一些参展企业舍不得把好品种拿出来，这很影响我堑男巳ぁN颐窍M嗟钠?br>业和科研机构，确实转变观念，把好品种放心地交给大包商，不要错过市场的宝贵时机。”
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对于这种现象，深圳金活医药有限公司市场总监李从选说，大包商大多是有实力的民营企业，他们有资金和网络优势，希望和大品牌厂家合作，这是很正常的。目前一些品牌生产厂家出于战略考虑，不愿与其合作，但依靠他们自己的力量，很多二线产品又难以做起来。李从选指出，生产企业不如把自己做不起来的产品尝试着交给有能力的大包商来运作。细致分工和紧密合作，毕竟是未来的发展趋势。
而致力于为生产企业和大包商搭建平台的大包会，也正在为解决这个问题而努力。汪永平说：“我们现在正在着手建立一套医药商业的采购运作模式，通过这个模式，我们将接受一些有优质品种的药厂的委托，然后，为我们的医药商业公司提供充分的选择机会。”
第二届医药大包会成交额超过千万元的企业名单────────────────────────参展企业 成交额────────────────────────浙江康恩贝制药集团 2.04亿元承德御室金丹药业有限公司 1.9亿元灵宝市豫西制药有限公司 0.8亿元江西普正药业集团 0.435亿元美国健源国际集团有限公司 0.318亿元加拿大普瑞特拉爱富有限公司 0.3亿元神农(湖南)生物技术公司 0.2亿元北京优玛化妆品有限公司 0.13亿元────────────────────────
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★优质品种的交易平台
张益民[灵宝市豫西药业有限公司董事长、总经理]：大包会对于像我们这样缺少营销能力、又有很多独家优质产品的企业，是一个不能错过的好机会。会前我们制订了很好的大包政策和参展方案，8000多万元的成交额，大大超出了我们的预期。
★高成交额
蒋安全[神农(湖南)生物技术有限公司总裁]：我是少有的几个医疗器械参展企业之一。本次成交的“隐形针灸治疗仪”，共签下了2000万元的大包协议，还有相当多的意向客户。
★限制参观商数量，就是对参展企业负责
林宣贤[福州柔亮日用化学品公司经理]：我们虽然没有成交，但有很多意向客户在谈。大包会的形式很好，对参观商的收费制度(200元门票)也很正确，应该坚持。通过收费制度对参观商进行限制，就是对参展企业的负责。
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★我喜欢在这样的平台上选择产品
邹翔[深圳朗欧医药公司总经理]：大包会组织非常严密，各大版块安排别具匠心，很大气也很规范，是高端精品会的办会路子。作为大包商，我非常喜欢在这样的平台上来选择产品，这一次我就看上了不少好产品。
★希望厂家把好品种带来
高峰[中国医药贸易进出口公司采购部经理]：大包会这个平台对我们选品种非常有帮助。一些药厂没有把好品种带来，这很可惜!希望下一届展会，厂家能多带一些好品种过来。
★希望药厂设立专门的大包品种管理部门
姜伟[山东天瑞医药有限公司总经理]：我是第二次参加大包会，上届会与云南金不换集团签了1000多万元，感觉非常好。这次来参观，赶了个末班车。很多企业没到点就撤展，让我很失望。作为大包商，希望药厂设立专门的大包品种管理部门与我们洽谈。没姓庋亩钥诓棵牛颐切睦锩坏祝话阋膊辉赣胝庋?br>药厂合作。
, 百拇医药
★第二届大包会比上一届好
肖军平[江西普正药业集团董事长]：第二届大包会比上一届进步很多，规模更大，每个参展商都能拿到一个《现场服务指南》，非常方便。不足的是成果会宣传工作做得不够，那么好的成果会，那么多的专家演讲，很多人不知道，太可惜了。200元的门票挡住了一些小经销商，但挡不住一些真正的大包商!
★一次营销洗礼
张长顺[西藏自治区藏药厂销售总经理]：这次大包商论坛很全面，有产品会诊、营销沙龙，还有面对面诊断咨询活动，对我们来说是一次营销洗礼，尤其是徐伟、吴以池、莫定龙、安好义等人的演讲，对我们触动很大。
★相信下届展会更精彩
张伟良[浙江康恩贝制药集团副总裁]：大包会给我们带来了巨大的商机，同时也坚定了我们与大包会进行长期战略性合作及更深层次合作的想法。大包会成长很快，第二届就能有这么多品牌企业和优质大包商光顾。相信下一届会更精彩。, 百拇医药