救市“三板斧”为何落地无声
为了一个处于销售下滑期的保健品，企业老总使出了浑身解数，从产品到团队，再到销售思路，都进行了大量调整，可是，收效甚微。这其中的问题究竟出在哪里呢？
B企业的A产品是一个在X省的市场上畅销十余年的补钙产品，但现在似乎已不可避免地走进衰退期。对于这个不仅曾为企业立下汗马功劳，也在当地小有名气的产品，企业管理层感到十分焦虑。但是，事实上，A产品一直只处于区域市场的低水平运作状态，没有在全国市场上掀起什么风浪。A产品就好似一个有着远大理想却壮志未酬的人，到了暮年，已进入一种力不从心的尴尬境地。
为了尽可能挽救A产品，使这个销量不断下滑的产品能够“梅开二度”，B企业的老总希望采取一些紧急措施，再次激活A产品的销量。于是，他砍出了调整营销策略的“三板斧”，但是，这些应时举措并没有收到预期的效果。让我们来看看，B企业老总的这“三板斧”究竟是怎样砍下去的。
第一板斧：调整产品
, 百拇医药
B企业老总急于挽救A产品的生命，所以先从产品本身开刀，希望帮助A产品改头换面，为重启市场打下基础。
1.调整价格
措施
由于A产品的市场销量下滑得很快，而且在此产品上市时并没有达到全国范围内“星星之火，可以燎原”的销售态势，竞品也非常多，这些原因使A产品在价格上并不具优势。所以，公司老总在原有产品价格的基础上进行降价，认为这样做就可以拉回一部分老顾客。但是，效果并不明显。
分析
在一定的市场范围内，产品本身没有达到足够的影响力，就在产品价格上进行调整，作用是微乎其微的，因为其知名度还不足以使消费者对其形成价格敏感度。
2.更换包装
, 百拇医药
措施
A产品属于口服液剂型，此次，老总决定重新设计产品包装，内盒产品由原来的12支增至18支，外盒也进行重新设计，显得更加精美大方，使A产品在视觉感受上提升了档次。然而，消费者对这些鲜亮的新包装并不买账，市场反映依旧平平。
分析
最主要的原因是竞品增加，而且A产品其实是换汤不换药，如果只是更换包装，并不会达到某些品牌产品换包装后的市场效果。此外，一系列更换包装的动作也使产品成本进一步增加，企业得不偿失。
3.主打礼品市场
措施
B企业老总这次将突围策略定位在大规模向礼品市场靠拢上，并要求相关人员设计出一个个精美的礼盒，试图通过主打送礼市场再次占据保健品市场的一席之地。可是，消费者对A产品的这一“转型”并不感冒，送礼市场也因竞争激烈而导致不少产品缺乏上升空间，A产品在这个时候转向这一市场，无疑会碰一鼻子灰。
, http://www.100md.com
分析
A产品是补钙类产品，具有较强的保健功能，但是，由于保健品在宣传时，要避免使用“效果显著”之类的敏感字样，只有从补、防、消除等方面进行宣传，立足于产品的独特功效，才能在市场上找到突破点。B企业在该产品的销售处于下降阶段时，转向送礼市场，就相当于建了一个空中楼阁——消费者对产品功效的认同正在淡化，谁又会去选择这样一个还没有建立起全国品牌的产品去送礼呢？
第二板斧：调整团队
俗话说，练武不练功，等于一场空。营销人员的销售工作好比练功，如果功夫不到家，销售技巧就会老化，随之而来的很可能是心态老化。B企业老总认为，A产品的销售不好可能是由于营销人员的普遍老化所致，所以，不给队伍注入新鲜血液是不行了。
1.更换营销部长
措施
, http://www.100md.com
B企业老总首先以种种理由辞掉了原来的营销部长，随后，选拔了一位既没做过营销，也没有实操经验，但据说在行政部门担任过职务的朋友来做营销部长。老总认为他年轻、有闯劲，不懂营销也可以边干边学。
分析
虽然这位新到任的营销部长当过行政干部，有一定的管理经验，但是，企业与行政机关的差异是显而易见的。老总的这一举措，显然意味着企业要再重新培养一个管理人员。这一想法不错，但需要时间来实现，对于当下亟待拯救的A产品市场来说，需要的是一个在营销方面有丰富经验，并有独到的市场开发技巧的资深营销管理人员，而非仅仅有干劲的营销新手。如果这样，只会使企业花费更高的成本。
2.更换区域经理
措施
对于部分工作时间久、又对现状有某些抵触情绪的区域销售经理，新上任的营销部长自然要烧上三把火。他紧随老总的观点，认为做营销就是需要年轻、敢想、敢闯、敢干的人。于是，他把几乎90%以上的老营销经理在半年内全部更换成刚毕业不久的医学或药学专业大学生。结果显而易见，培养这些对营销工作半生不熟的大学生，其实并不容易，就更别说在短时期内凭借他们使A产品的销量复苏了。
, http://www.100md.com
分析
这一措施是前一步的必然结果。区域经理对微观市场的把控能力对于产品的销量提升有着直接影响，在这样一个试图挽救产品市场的关键时刻，对地区市场的熟悉程度也显得十分关键，而更换新人的动作，使这一环节无端地复杂化了。
第三板斧：调整营销思路
动完了产品和人员这两道手术，最后就要在营销思路上下功夫了。只可惜，这些思路调整并没有实质上的突破，如此，又怎能力挽狂澜，扭转市场形势呢？
1.社区推广
措施
为了使A产品能更直接地与消费者接触，对于缺钙人群，老总要求营销人员下到社区，进行社区推广。他们采取类似于社区营销的方式与社区内的相关机构联系，同时也与计生委、街道办等单位沟通，将老年人召集在一起，开展这方面的知识讲座，以提高大家的保健意识。但是，这种推广并不成功，每次来参加推广会的人都寥寥无几。
, 百拇医药
分析
出现这种情况的最主要原因就是讲座内容没有新意，多是老生常谈，根本无法吸引目标人群。
2.终端强化
措施
为了进一步与竞品形成差异，B企业老总采取了加强终端宣传的方法。对于A类、B类店，要求上专职促销；对于C类挂金店，在原有基础上，每盒增加1元的挂金。同时，加强买赠活动，宣传品也在不断增加。但是，似乎企业使出了九牛二虎之力，市场上也难见有多大波澜。
分析
以上的举措虽说看起来兴师动众，但实质内容却与以往的促销手法没多大差别，是新瓶装旧酒，而且消费者对于这些手段已习以为常，早就对这些陈旧的推广技法感到厌倦。随着终端竞争态势的加剧，企业的投入费用也在不断增加，在销量无显著上升的情况下，当然在利润上也就谈不上有什么起色了。
结语：B企业老总本想通过以上措施对逐步趋于老化的A产品予以拯救，可“三板斧”过后，A产品的销量并未得到提升，倒是企业投入了大量没有得到回报的人、财、物，真有点“赔了夫人又折兵”。这三板斧没伤到对手却伤到了自己，这种硬伤可能在此后较长的一段时间内无法复原。或许，企业应该更进一步从产品本身的特质、产品品牌塑造以及销售手法和内容的创新上多下功夫。
医药经济报2006年 第65期, 百拇医药(王运启)
B企业的A产品是一个在X省的市场上畅销十余年的补钙产品，但现在似乎已不可避免地走进衰退期。对于这个不仅曾为企业立下汗马功劳，也在当地小有名气的产品，企业管理层感到十分焦虑。但是，事实上，A产品一直只处于区域市场的低水平运作状态，没有在全国市场上掀起什么风浪。A产品就好似一个有着远大理想却壮志未酬的人，到了暮年，已进入一种力不从心的尴尬境地。
为了尽可能挽救A产品，使这个销量不断下滑的产品能够“梅开二度”，B企业的老总希望采取一些紧急措施，再次激活A产品的销量。于是，他砍出了调整营销策略的“三板斧”，但是，这些应时举措并没有收到预期的效果。让我们来看看，B企业老总的这“三板斧”究竟是怎样砍下去的。
第一板斧：调整产品
, 百拇医药
B企业老总急于挽救A产品的生命，所以先从产品本身开刀，希望帮助A产品改头换面，为重启市场打下基础。
1.调整价格
措施
由于A产品的市场销量下滑得很快，而且在此产品上市时并没有达到全国范围内“星星之火，可以燎原”的销售态势，竞品也非常多，这些原因使A产品在价格上并不具优势。所以，公司老总在原有产品价格的基础上进行降价，认为这样做就可以拉回一部分老顾客。但是，效果并不明显。
分析
在一定的市场范围内，产品本身没有达到足够的影响力，就在产品价格上进行调整，作用是微乎其微的，因为其知名度还不足以使消费者对其形成价格敏感度。
2.更换包装
, 百拇医药
措施
A产品属于口服液剂型，此次，老总决定重新设计产品包装，内盒产品由原来的12支增至18支，外盒也进行重新设计，显得更加精美大方，使A产品在视觉感受上提升了档次。然而，消费者对这些鲜亮的新包装并不买账，市场反映依旧平平。
分析
最主要的原因是竞品增加，而且A产品其实是换汤不换药，如果只是更换包装，并不会达到某些品牌产品换包装后的市场效果。此外，一系列更换包装的动作也使产品成本进一步增加，企业得不偿失。
3.主打礼品市场
措施
B企业老总这次将突围策略定位在大规模向礼品市场靠拢上，并要求相关人员设计出一个个精美的礼盒，试图通过主打送礼市场再次占据保健品市场的一席之地。可是，消费者对A产品的这一“转型”并不感冒，送礼市场也因竞争激烈而导致不少产品缺乏上升空间，A产品在这个时候转向这一市场，无疑会碰一鼻子灰。
, http://www.100md.com
分析
A产品是补钙类产品，具有较强的保健功能，但是，由于保健品在宣传时，要避免使用“效果显著”之类的敏感字样，只有从补、防、消除等方面进行宣传，立足于产品的独特功效，才能在市场上找到突破点。B企业在该产品的销售处于下降阶段时，转向送礼市场，就相当于建了一个空中楼阁——消费者对产品功效的认同正在淡化，谁又会去选择这样一个还没有建立起全国品牌的产品去送礼呢？
第二板斧：调整团队
俗话说，练武不练功，等于一场空。营销人员的销售工作好比练功，如果功夫不到家，销售技巧就会老化，随之而来的很可能是心态老化。B企业老总认为，A产品的销售不好可能是由于营销人员的普遍老化所致，所以，不给队伍注入新鲜血液是不行了。
1.更换营销部长
措施
, http://www.100md.com
B企业老总首先以种种理由辞掉了原来的营销部长，随后，选拔了一位既没做过营销，也没有实操经验，但据说在行政部门担任过职务的朋友来做营销部长。老总认为他年轻、有闯劲，不懂营销也可以边干边学。
分析
虽然这位新到任的营销部长当过行政干部，有一定的管理经验，但是，企业与行政机关的差异是显而易见的。老总的这一举措，显然意味着企业要再重新培养一个管理人员。这一想法不错，但需要时间来实现，对于当下亟待拯救的A产品市场来说，需要的是一个在营销方面有丰富经验，并有独到的市场开发技巧的资深营销管理人员，而非仅仅有干劲的营销新手。如果这样，只会使企业花费更高的成本。
2.更换区域经理
措施
对于部分工作时间久、又对现状有某些抵触情绪的区域销售经理，新上任的营销部长自然要烧上三把火。他紧随老总的观点，认为做营销就是需要年轻、敢想、敢闯、敢干的人。于是，他把几乎90%以上的老营销经理在半年内全部更换成刚毕业不久的医学或药学专业大学生。结果显而易见，培养这些对营销工作半生不熟的大学生，其实并不容易，就更别说在短时期内凭借他们使A产品的销量复苏了。
, http://www.100md.com
分析
这一措施是前一步的必然结果。区域经理对微观市场的把控能力对于产品的销量提升有着直接影响，在这样一个试图挽救产品市场的关键时刻，对地区市场的熟悉程度也显得十分关键，而更换新人的动作，使这一环节无端地复杂化了。
第三板斧：调整营销思路
动完了产品和人员这两道手术，最后就要在营销思路上下功夫了。只可惜，这些思路调整并没有实质上的突破，如此，又怎能力挽狂澜，扭转市场形势呢？
1.社区推广
措施
为了使A产品能更直接地与消费者接触，对于缺钙人群，老总要求营销人员下到社区，进行社区推广。他们采取类似于社区营销的方式与社区内的相关机构联系，同时也与计生委、街道办等单位沟通，将老年人召集在一起，开展这方面的知识讲座，以提高大家的保健意识。但是，这种推广并不成功，每次来参加推广会的人都寥寥无几。
, 百拇医药
分析
出现这种情况的最主要原因就是讲座内容没有新意，多是老生常谈，根本无法吸引目标人群。
2.终端强化
措施
为了进一步与竞品形成差异，B企业老总采取了加强终端宣传的方法。对于A类、B类店，要求上专职促销；对于C类挂金店，在原有基础上，每盒增加1元的挂金。同时，加强买赠活动，宣传品也在不断增加。但是，似乎企业使出了九牛二虎之力，市场上也难见有多大波澜。
分析
以上的举措虽说看起来兴师动众，但实质内容却与以往的促销手法没多大差别，是新瓶装旧酒，而且消费者对于这些手段已习以为常，早就对这些陈旧的推广技法感到厌倦。随着终端竞争态势的加剧，企业的投入费用也在不断增加，在销量无显著上升的情况下，当然在利润上也就谈不上有什么起色了。
结语：B企业老总本想通过以上措施对逐步趋于老化的A产品予以拯救，可“三板斧”过后，A产品的销量并未得到提升，倒是企业投入了大量没有得到回报的人、财、物，真有点“赔了夫人又折兵”。这三板斧没伤到对手却伤到了自己，这种硬伤可能在此后较长的一段时间内无法复原。或许，企业应该更进一步从产品本身的特质、产品品牌塑造以及销售手法和内容的创新上多下功夫。
医药经济报2006年 第65期, 百拇医药(王运启)