实效传播：先做减法，再做加法
医药保健品的报媒广告，信息量大，说服力强，能迅速拉动产品动销上量，因此成为广大企业开疆拓土的重要武器。但是，经过多年非正常发展，报媒广告的某些要素被无限放大，而另一些要素却被忽视，导致其整体水平日趋下滑，效果越来越差。在新形势下，怎样摆脱固有的经验、主动创新、创造适应新环境的实效报媒广告？笔者认为，要先做减法——缩减既往被无限放大的元素，再做加法——增强被无形中忽略或重视不够的要素，将以往被歪曲的传播标准纠正过来，正视报媒广告应有的地位和作用。
减法：缩减被放大的元素
减数一：病症恐吓
恐吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在危害，来激发患者的保健、预防、治疗意识，促进购买。
对患者忽视的疾病危害进行告知本来无可厚非，但当下的恐吓诉求已经失去节制，近似于恐怖袭击，引起了消费者的反感、厌恶。比如，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心。再比如，在广告中利用文字或者图片，血淋淋地描述疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求增强患者的恐惧感，某产品为表现“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、糜烂组织等图片来表现功效，让人如同看《生化危机》，毛骨悚然。
, http://www.100md.com
报媒广告需要“反恐”，需要收敛急吼吼的恐吓文字和图像语言，向理性回归，用善意的、人性化的关爱，真正把受众当成亲人、朋友，用适当的警示和严谨的说理，建立更为踏实的信任度。
减数二：过度承诺
医药保健品消费，核心是功效。因此，很多广告便处处表现“有效”。但是，为了卖货，报媒广告的功效承诺已然过度，甚至走向欺骗的极端，成为透支消费者信任的罪魁祸首。随手翻阅几份报纸广告，触目可见：某糖尿病产品“1～3阶段摆脱终身服药的痛苦”，某保健品“1～2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3公斤”，某降压产品“彻底治愈高血压”。视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票。结果是，过度承诺陷入了恶性轮回：越过度承诺越不受信任，越不受信任就更加夸大承诺，不仅超出产品本身的功能，甚至超出医学的基本常识。短线炒作者渔了利，行业的信任度却被透支殆尽。
报媒广告应该从过度承诺、“卖大力丸”式的低层次叫卖方式升级了。在功效诱导上要学会适可而止，如同中国画中的留白往往能营造意境一样。
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减数三：浮夸热销
描述热销场面，表现产品的流行和受欢迎程度，从而反衬产品的有效性，激发观望者的从众和信任心理，这是报媒广告惯用的手法。
脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法：“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧。”
时至今日，这种形式似乎仍然没有被超越，诸如“现场疯狂抢购，一人买了3件货”、“断货后紧急向上级申请调货，被患者中途抢断”。新鲜一点的，无非是营业员感叹、记者暗访云云。有时，在同一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发现了同样的热销故事，甚至连句式都一样。奇怪，七八年过去了，消费者对此类浮夸热销早已经见怪不怪；而广告创作者却依然故我，忽视产品目标消费者的心理特征和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着雷同的广告。
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减少广告中连作者自己都不相信的浮夸热销描写，增强创造意识，减少抄袭，用更具个性化的语言、更为生动的案例来诱导消费者，才会产生作用。
减数四：八卦新闻
近两年来，为适应消费者的“读图心理”，伴随整版模式，八卦新闻、花边故事风行。鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品都在大肆使用。
八卦新闻，说到底是为了抓人眼球，通过多视角描述产品的疗效，提高广告的到达率。而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了：减肥产品“减油百磅，身材巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头回国，并送给欧洲医学会研究，发现中国两大秘方”更让人觉得可笑，难以置信。
多年前，软文还强调凡是新闻，必须要标注时间、出处。而现在的八卦故事，却是怎么新奇怎么来，天方夜谭，异想天开，透露着广告创作者的幼稚和对消费者的漠视。我们感叹，行业在发展，广告文案的写作却在原地踏步，甚至在倒退。
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加法：增强被忽略的元素
加数一：医学知识
医药保健品广告的经典模式就是提出问题(症状、影响、危害)—分析问题(发病机理)—解决问题(产品机理、效果、佐证)。可以看出，“机理”是承前启后的关键环节，只有讲出令人信服的道理，消费者才有可能买账。
但有的产品广告却忽视医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再有针对性地创造出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”来解决问题。于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死；肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，需要“排毒”治疗。举个例子，“洗”的概念曾风行一时，润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”，调节血脂的产品“洗血”，治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等，利用“洗”的动态性、形象性、生活性，让消费者快速形成认知。但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他很多产品都违背医学常识，站不住脚，产品没“理”怎能走遍天下、走得久远呢？
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广告必须要让消费者听明白。我们可以把晦涩的医学术语进行“翻译”，多用比喻、拟人等修辞手法，变成能让消费者理解的话，引导消费者接受产品理念。但前提是对医学知识的尊重和研究，先走进去，再走出来，而不是杜撰一套。
加数二：产品/竞争者研究
产品要做得长久，必须在以消费者需求为导向的同时，以产品为基础，深入挖掘支撑产品的卖点或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木。张大宁“产品名、发明人、专家”树立权威形象，排油素创造“排油”的新奇概念等，都是从产品出发，很好地对接了消费者需求，因此，即使在竞争激烈的市场，产品仍有可为。
加强产品研究，还在于对产品定位、适用人群、竞争现状进行深入研究。而不能凭借成功经验，认为仿照也能成功。
在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，其公司推出过主要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”，定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作得并不成功。其失败的原因之一，就是复乐片与鹿龟酒二者的产品属性、市场认知、服用习惯、历史积淀、消费人群都不同，忽视其差异，直接平移既往的经验来操作不同的产品，成功的可能性是很少的。
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加数三：消费者洞察
实效的广告文案必须深入研究消费者，认真分析目标人群的特征、文化层次、认知能力等，确定广告诉求角度和行文风格，才能实现双向无障碍沟通。
值得注意的是，经过多年报媒广告的洗礼，消费者可谓身经百战，如果广告人还是犯经验主义错误，闭门造车，势必发生方向性错误。要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深入消费者之中，洞察其现实需求和潜在需求，才能准确找到功能区隔、情感区隔的着力点。在大家非常熟悉的减肥市场，吸油基正是用“吸平小肚子”的准确定位，抓住肥胖人群最关注的“小肚子”，才从众多减肥产品中脱颖而出。
加数四：报媒特征研究
实现报媒广告的实效性，必须加强对报纸媒介本身的研究。
其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐下降。回归到理性科学的传播模式，从产品、消费者、竞争现状、区域市场差异出发，采取适当的版面和投放频次，才是广告产生实效的正确途径。把整版的费用投到终端、公关、服务等方面，或许能取得更好的效用。
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其二，报媒广告是不是新品上市的不二法门？不是。投放广告前，要清楚你的受众是谁，报媒是不是产品推广中目标受众的最佳接触点？盲目放大或迷信报媒威力，结果只会失败。某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，去年春节前在北京、浙江同时启动报媒，铺货于超市、药店，目标指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万元，除春节前销售超过了1000盒外，其余的单月回款不过30万元。其失误与市场定位、报媒启动模式不相匹配不无关系。
其三，报媒广告就是产品传播途径的终结者么？不是。从2000年后，通过报媒广告出名者多，一般却只维持了1～2年，难以维持长久的生命。可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还需要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面的工作。
医药经济报2006年 第65期, http://www.100md.com(季伟)
减法：缩减被放大的元素
减数一：病症恐吓
恐吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在危害，来激发患者的保健、预防、治疗意识，促进购买。
对患者忽视的疾病危害进行告知本来无可厚非，但当下的恐吓诉求已经失去节制，近似于恐怖袭击，引起了消费者的反感、厌恶。比如，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心。再比如，在广告中利用文字或者图片，血淋淋地描述疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求增强患者的恐惧感，某产品为表现“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、糜烂组织等图片来表现功效，让人如同看《生化危机》，毛骨悚然。
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报媒广告需要“反恐”，需要收敛急吼吼的恐吓文字和图像语言，向理性回归，用善意的、人性化的关爱，真正把受众当成亲人、朋友，用适当的警示和严谨的说理，建立更为踏实的信任度。
减数二：过度承诺
医药保健品消费，核心是功效。因此，很多广告便处处表现“有效”。但是，为了卖货，报媒广告的功效承诺已然过度，甚至走向欺骗的极端，成为透支消费者信任的罪魁祸首。随手翻阅几份报纸广告，触目可见：某糖尿病产品“1～3阶段摆脱终身服药的痛苦”，某保健品“1～2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3公斤”，某降压产品“彻底治愈高血压”。视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票。结果是，过度承诺陷入了恶性轮回：越过度承诺越不受信任，越不受信任就更加夸大承诺，不仅超出产品本身的功能，甚至超出医学的基本常识。短线炒作者渔了利，行业的信任度却被透支殆尽。
报媒广告应该从过度承诺、“卖大力丸”式的低层次叫卖方式升级了。在功效诱导上要学会适可而止，如同中国画中的留白往往能营造意境一样。
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减数三：浮夸热销
描述热销场面，表现产品的流行和受欢迎程度，从而反衬产品的有效性，激发观望者的从众和信任心理，这是报媒广告惯用的手法。
脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法：“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧。”
时至今日，这种形式似乎仍然没有被超越，诸如“现场疯狂抢购，一人买了3件货”、“断货后紧急向上级申请调货，被患者中途抢断”。新鲜一点的，无非是营业员感叹、记者暗访云云。有时，在同一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发现了同样的热销故事，甚至连句式都一样。奇怪，七八年过去了，消费者对此类浮夸热销早已经见怪不怪；而广告创作者却依然故我，忽视产品目标消费者的心理特征和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着雷同的广告。
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减少广告中连作者自己都不相信的浮夸热销描写，增强创造意识，减少抄袭，用更具个性化的语言、更为生动的案例来诱导消费者，才会产生作用。
减数四：八卦新闻
近两年来，为适应消费者的“读图心理”，伴随整版模式，八卦新闻、花边故事风行。鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品都在大肆使用。
八卦新闻，说到底是为了抓人眼球，通过多视角描述产品的疗效，提高广告的到达率。而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了：减肥产品“减油百磅，身材巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头回国，并送给欧洲医学会研究，发现中国两大秘方”更让人觉得可笑，难以置信。
多年前，软文还强调凡是新闻，必须要标注时间、出处。而现在的八卦故事，却是怎么新奇怎么来，天方夜谭，异想天开，透露着广告创作者的幼稚和对消费者的漠视。我们感叹，行业在发展，广告文案的写作却在原地踏步，甚至在倒退。
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加法：增强被忽略的元素
加数一：医学知识
医药保健品广告的经典模式就是提出问题(症状、影响、危害)—分析问题(发病机理)—解决问题(产品机理、效果、佐证)。可以看出，“机理”是承前启后的关键环节，只有讲出令人信服的道理，消费者才有可能买账。
但有的产品广告却忽视医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再有针对性地创造出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”来解决问题。于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死；肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，需要“排毒”治疗。举个例子，“洗”的概念曾风行一时，润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”，调节血脂的产品“洗血”，治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等，利用“洗”的动态性、形象性、生活性，让消费者快速形成认知。但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他很多产品都违背医学常识，站不住脚，产品没“理”怎能走遍天下、走得久远呢？
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广告必须要让消费者听明白。我们可以把晦涩的医学术语进行“翻译”，多用比喻、拟人等修辞手法，变成能让消费者理解的话，引导消费者接受产品理念。但前提是对医学知识的尊重和研究，先走进去，再走出来，而不是杜撰一套。
加数二：产品/竞争者研究
产品要做得长久，必须在以消费者需求为导向的同时，以产品为基础，深入挖掘支撑产品的卖点或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木。张大宁“产品名、发明人、专家”树立权威形象，排油素创造“排油”的新奇概念等，都是从产品出发，很好地对接了消费者需求，因此，即使在竞争激烈的市场，产品仍有可为。
加强产品研究，还在于对产品定位、适用人群、竞争现状进行深入研究。而不能凭借成功经验，认为仿照也能成功。
在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，其公司推出过主要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”，定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作得并不成功。其失败的原因之一，就是复乐片与鹿龟酒二者的产品属性、市场认知、服用习惯、历史积淀、消费人群都不同，忽视其差异，直接平移既往的经验来操作不同的产品，成功的可能性是很少的。
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加数三：消费者洞察
实效的广告文案必须深入研究消费者，认真分析目标人群的特征、文化层次、认知能力等，确定广告诉求角度和行文风格，才能实现双向无障碍沟通。
值得注意的是，经过多年报媒广告的洗礼，消费者可谓身经百战，如果广告人还是犯经验主义错误，闭门造车，势必发生方向性错误。要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深入消费者之中，洞察其现实需求和潜在需求，才能准确找到功能区隔、情感区隔的着力点。在大家非常熟悉的减肥市场，吸油基正是用“吸平小肚子”的准确定位，抓住肥胖人群最关注的“小肚子”，才从众多减肥产品中脱颖而出。
加数四：报媒特征研究
实现报媒广告的实效性，必须加强对报纸媒介本身的研究。
其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐下降。回归到理性科学的传播模式，从产品、消费者、竞争现状、区域市场差异出发，采取适当的版面和投放频次，才是广告产生实效的正确途径。把整版的费用投到终端、公关、服务等方面，或许能取得更好的效用。
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其二，报媒广告是不是新品上市的不二法门？不是。投放广告前，要清楚你的受众是谁，报媒是不是产品推广中目标受众的最佳接触点？盲目放大或迷信报媒威力，结果只会失败。某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，去年春节前在北京、浙江同时启动报媒，铺货于超市、药店，目标指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万元，除春节前销售超过了1000盒外，其余的单月回款不过30万元。其失误与市场定位、报媒启动模式不相匹配不无关系。
其三，报媒广告就是产品传播途径的终结者么？不是。从2000年后，通过报媒广告出名者多，一般却只维持了1～2年，难以维持长久的生命。可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还需要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面的工作。
医药经济报2006年 第65期, http://www.100md.com(季伟)