当新产品遇上大市场
大城市是国内各区域医药市场的制高点，对周边市场有着较强的辐射带动能力。对于众多药品生产企业来说，能否使新产品成功登陆大城市市场，并站稳脚跟，是关系到企业能否进一步壮大的关键。
鉴于大城市市场的重要性，商家只有进不可退，退，就意味着把机会让给了对手。究竟怎样进入大城市市场并站稳脚跟呢？
【战前准备】树一面好旗
写文章前先立意，企业在开拓市场前就要先把自己的“精神头”亮出来。有了对产品营销定下的大宗旨，才能凝聚战斗力，鼓舞士气。
所谓树一面好旗，就是要确立一个好的营销宗旨。
对外，它要能让顾客感到企业并非只为图利而来，而是真心实意地想满足消费者的需求，提高他们的生活品质。有家企业在自己的广告条幅上用中间的大部分版面只写了“为人民服务”5个字，这个广告看似平庸之作，实际上所透出的营销宗旨放射着大智慧的光芒。因为经商的最高境界就是在商不言商、赚钱不谈钱，所谓“桃李不言，下自成蹊”的意境，正是每个大志在胸的商战专家孜孜以求的正果。
, 百拇医药
对内，它应该能够产生强大的凝聚力和驱动力。使每个投身其中的营销人员感到自己不只是为了养家糊口来奔波操劳着挣几个打工钱，而是在从事一项富有意义的事业。古人言：“内圣外王。”一个受到好的营销宗旨感染的营销人员，才能因为感到事业的神圣而激发出无穷斗志以及克服一切困难的毅力。
新产品要抢滩大城市市场，就好像一个揭杆而起的造反者要打破现有的市场格局和品牌秩序。除了必不可少的勇气，最重要的是要有一面正气堂堂的“旗帜”。在这面“旗帜”上，要显现企业的总体营销战略和企业员工的行为准则，还要张扬企业的整体形象。
【考察地形】深入前线，探听虚实
知己知彼，方能百战百胜。一个复杂的城市市场，不知道有多少“弯弯道道”需要企业去了解，也只有做好了这些充分的市场准备，企业在进攻前才会有成竹在胸之感。
选好一座城市后，就像军事上选定了一个战场或攻击目标，现在就要展开侦察，即进行市场调研了。其内容包括：消费人群的分布状况、消费水平、消费意识和消费偏好；竞争对手的产品、售价、营销渠道、宣传策略等；当地工商、税收、物价、城管、公安政法等部门对广告、价格、税收、营销等方面的政策规定和管理办法；可进入的销售场所、销售渠道、环节以及可利用的关系；当地各种宣传媒介的种类、传播方式、传播效果和广告价格等。
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同时，企业还需要在了解上述情况的基础上做好市场特点分析。
商战与兵战相通，不作侦察，不知天时、地利、人和，不分析这个市场能打不能打就贸然出击，强行抢滩，则鲜有不败者。所以，产品导入前的市场调研工作至关重要。
【攻克要塞】“条条大路通罗马”
要攻克一个市场，首先要找到产品销售的突破口，而这个突破口的确定完全要以产品本身的特质和企业实力为依据。当然，打入市场的方法也是多种多样的，关键看你怎样选择。
对于新药品或医疗器械产品的营销，首先应该考虑是选医院为突破口，还是以药店为突围重点。
药品的销售对象是患者，在广大顾客对自己的产品还不太了解的情况下，一般不大可能自行到商场、药店购买，所以，对于药企来说，就要先设法将产品打入医院，因为患者有病首先要去医院，医生开的药，患者是信服的。
, http://www.100md.com
此外，在产品导入市场初期，进药店销售，企业需要花过多的钱做广告，有一定的风险性。而且大城市的广告密度、频率过大，已使部分居民产生了厌倦、逆反心理，对广告的信任和接收有一定保留。而把突破口放在医院，医生就成了产品的间接推销员，企业通过他们把产品介绍给患者。同时，新产品对患者的疗效又会通过口碑相传，成为活广告。
当然，如果企业的实力允许，也可选择多种途径将产品导入市场：
1.可在当地电台、电视台开辟专栏节目，介绍产品功能，请医生做咨询和指导，与消费者形成双向沟通和交流。
2.在药店设产品专柜，悬挂彩旗、横幅、张贴宣传画，在现场给予顾客视觉刺激和引导。
3.组织相关病症的学术讲座、讨论会，以引起并加深医疗部门及专业人士对产品的关注，提高产品知名度。
, 百拇医药 4.如果是保健品，可向一些在社会上有一定影响的机构或人群(如老干部、体育界知名运动员、先进人物、残疾人、老科技工作者、教师、作家等)捐赠一些产品，作为由头，引起传媒关注，提高企业和产品的美誉度。也可制作宣传活页，在居民区发放，刺激潜在消费个体对产品的关注度，引导消费。
5.增设热线电话，倾听客户的反馈信息。对保健药品还可以设立直销中心，并可以考虑开展针对周边市场的邮购业务。
6.如果是健身器械或大型治疗仪，还可以定期或不定期到潜在客户单位或潜在消费者家中拜访，赠送一些小礼品；或采用类似有奖竞猜的销售方式，刺激购买，具体方法也要因地制宜。
7.在目标市场中寻找代理商，依法与代理商签约。企业的工作重点要放在产品导入、货款回收、社会宣传、信息收集、新渠道开辟、市场监测及各方面关系的处理等上面。
8.做好医药商店、医院药械科、医生、柜台销售人员等方面的公关和辅导工作，为产品导入医院、药店打好基础。
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9.如果产品能够治疗某些职业病，对于易发生该职业病的工矿企业单位则要设法接触，打通关系，争取使该产品成为这些企业发给职工的劳保福利品。
10.为争取潜在消费群，扩大消费队伍，企业还可准备少量样品，让消费者当场免费试用，待感受到疗效后，再付款购买，以解除消费者在初次接受新产品时的疑虑心理。
【稳固阵地】学会“坐江山”
成功完成了市场导入，可不能就沾沾自喜地忘乎所以，要知道，你身后还有许多双眼睛盯着市场上的细微变动，随时准备颠覆你的位置。所以，切不可掉以轻心。
在许多情况下，将新产品导入市场并不难，难的是如何长期稳固地占领市场。正所谓“打江山不易，坐江山更难”。为此，企业必须认真做好产品导入市场后的销售管理工作。
1.做好销售服务工作。为了长期稳定地占领市场，服务是不可少的。厂家应该做到包调换、包退货，使客户和消费者对企业及产品产生信赖。
2.实施产品销售的全过程管理，从合同签订、登账安排、发送，到结算、收款、统计分析，都要认真控制。同时，建立销售产品的全过程信息反馈，及时排除障碍，保证合同按计划执行，巩固客户关系，以求长期合作。
3.建立市场档案。包括所在地区的商场、药品连锁店、零售药店的数量、特点、分布位置、交通情况、顾客数量、关系人的个人情况、联系方式、回款情况、信誉等。
医药经济报2006年 第70期, http://www.100md.com(张博策)
鉴于大城市市场的重要性，商家只有进不可退，退，就意味着把机会让给了对手。究竟怎样进入大城市市场并站稳脚跟呢？
【战前准备】树一面好旗
写文章前先立意，企业在开拓市场前就要先把自己的“精神头”亮出来。有了对产品营销定下的大宗旨，才能凝聚战斗力，鼓舞士气。
所谓树一面好旗，就是要确立一个好的营销宗旨。
对外，它要能让顾客感到企业并非只为图利而来，而是真心实意地想满足消费者的需求，提高他们的生活品质。有家企业在自己的广告条幅上用中间的大部分版面只写了“为人民服务”5个字，这个广告看似平庸之作，实际上所透出的营销宗旨放射着大智慧的光芒。因为经商的最高境界就是在商不言商、赚钱不谈钱，所谓“桃李不言，下自成蹊”的意境，正是每个大志在胸的商战专家孜孜以求的正果。
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对内，它应该能够产生强大的凝聚力和驱动力。使每个投身其中的营销人员感到自己不只是为了养家糊口来奔波操劳着挣几个打工钱，而是在从事一项富有意义的事业。古人言：“内圣外王。”一个受到好的营销宗旨感染的营销人员，才能因为感到事业的神圣而激发出无穷斗志以及克服一切困难的毅力。
新产品要抢滩大城市市场，就好像一个揭杆而起的造反者要打破现有的市场格局和品牌秩序。除了必不可少的勇气，最重要的是要有一面正气堂堂的“旗帜”。在这面“旗帜”上，要显现企业的总体营销战略和企业员工的行为准则，还要张扬企业的整体形象。
【考察地形】深入前线，探听虚实
知己知彼，方能百战百胜。一个复杂的城市市场，不知道有多少“弯弯道道”需要企业去了解，也只有做好了这些充分的市场准备，企业在进攻前才会有成竹在胸之感。
选好一座城市后，就像军事上选定了一个战场或攻击目标，现在就要展开侦察，即进行市场调研了。其内容包括：消费人群的分布状况、消费水平、消费意识和消费偏好；竞争对手的产品、售价、营销渠道、宣传策略等；当地工商、税收、物价、城管、公安政法等部门对广告、价格、税收、营销等方面的政策规定和管理办法；可进入的销售场所、销售渠道、环节以及可利用的关系；当地各种宣传媒介的种类、传播方式、传播效果和广告价格等。
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同时，企业还需要在了解上述情况的基础上做好市场特点分析。
商战与兵战相通，不作侦察，不知天时、地利、人和，不分析这个市场能打不能打就贸然出击，强行抢滩，则鲜有不败者。所以，产品导入前的市场调研工作至关重要。
【攻克要塞】“条条大路通罗马”
要攻克一个市场，首先要找到产品销售的突破口，而这个突破口的确定完全要以产品本身的特质和企业实力为依据。当然，打入市场的方法也是多种多样的，关键看你怎样选择。
对于新药品或医疗器械产品的营销，首先应该考虑是选医院为突破口，还是以药店为突围重点。
药品的销售对象是患者，在广大顾客对自己的产品还不太了解的情况下，一般不大可能自行到商场、药店购买，所以，对于药企来说，就要先设法将产品打入医院，因为患者有病首先要去医院，医生开的药，患者是信服的。
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此外，在产品导入市场初期，进药店销售，企业需要花过多的钱做广告，有一定的风险性。而且大城市的广告密度、频率过大，已使部分居民产生了厌倦、逆反心理，对广告的信任和接收有一定保留。而把突破口放在医院，医生就成了产品的间接推销员，企业通过他们把产品介绍给患者。同时，新产品对患者的疗效又会通过口碑相传，成为活广告。
当然，如果企业的实力允许，也可选择多种途径将产品导入市场：
1.可在当地电台、电视台开辟专栏节目，介绍产品功能，请医生做咨询和指导，与消费者形成双向沟通和交流。
2.在药店设产品专柜，悬挂彩旗、横幅、张贴宣传画，在现场给予顾客视觉刺激和引导。
3.组织相关病症的学术讲座、讨论会，以引起并加深医疗部门及专业人士对产品的关注，提高产品知名度。
, 百拇医药 4.如果是保健品，可向一些在社会上有一定影响的机构或人群(如老干部、体育界知名运动员、先进人物、残疾人、老科技工作者、教师、作家等)捐赠一些产品，作为由头，引起传媒关注，提高企业和产品的美誉度。也可制作宣传活页，在居民区发放，刺激潜在消费个体对产品的关注度，引导消费。
5.增设热线电话，倾听客户的反馈信息。对保健药品还可以设立直销中心，并可以考虑开展针对周边市场的邮购业务。
6.如果是健身器械或大型治疗仪，还可以定期或不定期到潜在客户单位或潜在消费者家中拜访，赠送一些小礼品；或采用类似有奖竞猜的销售方式，刺激购买，具体方法也要因地制宜。
7.在目标市场中寻找代理商，依法与代理商签约。企业的工作重点要放在产品导入、货款回收、社会宣传、信息收集、新渠道开辟、市场监测及各方面关系的处理等上面。
8.做好医药商店、医院药械科、医生、柜台销售人员等方面的公关和辅导工作，为产品导入医院、药店打好基础。
, 百拇医药
9.如果产品能够治疗某些职业病，对于易发生该职业病的工矿企业单位则要设法接触，打通关系，争取使该产品成为这些企业发给职工的劳保福利品。
10.为争取潜在消费群，扩大消费队伍，企业还可准备少量样品，让消费者当场免费试用，待感受到疗效后，再付款购买，以解除消费者在初次接受新产品时的疑虑心理。
【稳固阵地】学会“坐江山”
成功完成了市场导入，可不能就沾沾自喜地忘乎所以，要知道，你身后还有许多双眼睛盯着市场上的细微变动，随时准备颠覆你的位置。所以，切不可掉以轻心。
在许多情况下，将新产品导入市场并不难，难的是如何长期稳固地占领市场。正所谓“打江山不易，坐江山更难”。为此，企业必须认真做好产品导入市场后的销售管理工作。
1.做好销售服务工作。为了长期稳定地占领市场，服务是不可少的。厂家应该做到包调换、包退货，使客户和消费者对企业及产品产生信赖。
2.实施产品销售的全过程管理，从合同签订、登账安排、发送，到结算、收款、统计分析，都要认真控制。同时，建立销售产品的全过程信息反馈，及时排除障碍，保证合同按计划执行，巩固客户关系，以求长期合作。
3.建立市场档案。包括所在地区的商场、药品连锁店、零售药店的数量、特点、分布位置、交通情况、顾客数量、关系人的个人情况、联系方式、回款情况、信誉等。
医药经济报2006年 第70期, http://www.100md.com(张博策)