严防窜货六疾
目前，市场上做得好的药品和保健品，一般都具备好的策划和有效的执行力，同时还有企业的实力和魄力。但是，这些产品最难面对的，莫过于窜货了。
就目前市场上的情况来看，有各种各样的窜货形式。笔者也曾见到过多种窜货现象，在下文中，笔者将就窜货的“流程”和解决方法作简要分析。
病症1 跨省窜货
今天货还在湖北，后天就在江西看到了，而且药品流通企业的出货价比厂价还低。
诊断：
大型医药流通公司为了吃厂家的月度、季度、年度返点，拼命低价放货到全国各省的中小型医药公司。
如某药品厂家供货给医药流通公司的价格为10元/盒，医药公司的出货价却是9.8元，可能还会更低。如果厂家规定医药流通公司一个月或者一个季度甚至一年完成100万元的销量，就以总销售额5%作为返利。那就等于，医药公司如果完成销售量，供货价就可以为9.5元/盒，以9.8元出货当然可以接受而且有利润。
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处方：
跟大型医药公司合作，一定要签订区域经销合同。合同上说明销售要在规定的范围内完成才能返利，如果是跨区域经销，就没有返利。特别是那些已经形成品牌的产品，这一点很重要；如果是新产品，与大型流通公司合作不但没有弊端，还有利。
病症2 终端药店窜货
零售价统一为20元/盒的产品，厂家统一供货价为15元/盒，终端把货退回时，零售价却是15元/盒。
诊断：
药品的统一零售价和供货价是目前市场上最常用的价格模式，如果出现窜货，那么主要原因就出在业务员身上。在月度、季度、年度考核的时候，为了完成公司下达的任务，业务员也开始小规模窜货，如：A县业务员一月份要完成10件产品的销售量，目前还差1件未完成，于是他干脆低价把产品甩给B县某个药店，这样便能完成公司下达的任务指标，拿到公司发放的工资和各种福利。例如：销售10件产品共1000盒药品，业务员的工资为1200元/月，奖金500元，提成按每盒1元计算，合计为2700元/月。当剩下1～2件产品的任务未完成时，15元一盒的产品，业务人员就按每盒10～12元价格甩货，以达到任务指标。如按每盒12元的价格出货，1件亏300元。业务人员的工资如下：基本工资1200元/月，奖金500元，提成为1000-300＝700元，合计2400元。
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如未完成任务，其工资就只有1200元/月，业务人员当然只有铤而走险甩货了。
处方：
解铃还需系铃人。制度的缺陷导致了厂家内部人员互相窜货的行为，所以，厂家不应把制度定得太死。
病症3 代理商甩货
A县只有一个专柜产品，最近忽然又多了一个，而且产品的价格更低。
诊断：
A县有一个某产品的代理，B县也有一个同样产品的代理。A县的代理一直靠投放广告进行销售，以达到好的销售量。B县的销量则一直处于保本状态，做了一段时间，还是未能赚到可观的利润，最后干脆决定不做了，或换一个产品，结果广告一停，销量下降得更快，甚至出现亏本。这时，B代理就可能低价甩货，来换回亏掉的利润。
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在这一案例中，两家代理的成本和产出预算如下：
A代理：产品成本为4000元；人员成本为500元；广告投入为10000元；专柜成本为400元；宣传物料成本为500元；产出为20000元。
B代理：产品成本为2000元；人员成本为500元；广告投入为10000元；专柜成本为400元；宣传物料成本为500元；产出为10000元。
B代理低价甩货后：产品成本为1000元；产出为2000元。
处方：
此类窜货比较好解决，县一级市场最好不要做专柜，可以多做一些终端，维护好的客情关系。广告产品在县一级基本没有门槛，县级终端比较看好广告产品，因为终端不会像连锁企业那样去做广告宣传。
病症4 广告药品恶性窜货
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A省代理商在全省各个县市均设有1～3个专柜，并在全省范围内投放了广告，产品的零售价与促销价全省统一。但是，有几个地级市忽然多出了很多专柜，价格比规定的零售价低30%，甚至一半，就算代理商偷偷收货也无济于事。这导致产品的可信度降低，企业的投诉电话每天响个不停，并出现了退货现象。
诊断：
现在，很多医药产品都是由经销商自行投广告、销售的，厂家以底价供货，而且价格一般在20扣以下。经销商的渠道网络较为完备，可以在几天内将产品在全省铺开，并投放广告进行宣传，很快就实现了市场占有率，形成销售高峰。同时，很多人也开始盯上该产品，特别是同类产品，其中最常见的窜货方法就是以假代理身份上演一场真假“孙悟空”。
产品招商一般分为省代、市代、县市代三个级别。厂家规定代理商的首批提货量高则上百万，低则几万余，有的产品还不需要市场保证金。那么，假代理是如何操作市场的？请看如下数据：
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某产品零售价：158元/盒，一件100盒；
首批提货量：20件；
市场保证金：2万元；
供货价：30元/盒(底价包干制)；
假代理市场供货价：60元/盒；
假代理产出：60×100×20-20000＝10万元。
处方：
如果产品在短期内就把某个省区市场做起来了，厂家就不需要急着招别的省份代理，因为已经有样板市场，不怕招不到好的代理商。如果别的省份有意代理产品的，要对其进行实地考察，通过朋友和产品代理商进行细致了解，看是否真代理，最好要意向代理商拿出一套行之有效的市场运营方案来。
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病症5 敲诈性窜货
某企业在A省的代理商开始在全省铺开上货，其大量投放媒体广告，平均每个县级市设一个专柜，并开展相应的促销活动。这样下来，产品卖得很不错，有时甚至出现断货现象。但是，最近忽然有一个地级市，当地各大终端的药品价格比省代要低一倍，促销活动也和省代一样。随后，很快就出现消费者退货的情况，工商、药监等部门也纷纷来访。
诊断：
此类窜货，也是因为有假代理存在。A省市场出现这种情况，厂家肯定会派人暗地收购产品，但收购时，价格忽然变为原零售价。有的厂家甚至开始打价格战，这无任何意义，最后受益的还是假代理，因为假代理无任何风险，广告由真代理去做，他的拿货价却一样。如果算起广告费来，假代理的拿货价比真代理还要低。于是，很多厂家直接找上假代理，要求收货，其价格都在市场零售价左右。
假代理操作市场的相关数据如下：
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某厂家的药品零售价为139元/盒，1件60盒；
首批进货：50件；
市场保证金：2万元；
供货价：30元/盒；
投资：30×60×50+20000＝11万元。
如果假代理进货50件，并拿出10件货砸市场。数据如下：
产品数：10件，每件60盒；
出货价：35元/盒；
产出：10×60×35＝21000元。
当厂家直接找其收货后，数据如下：
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产品数：40件，每件60盒；
出货价：139元；
总产出：40×60×139+21000＝354600元；
假代理的最终收益：354600-110000＝244600元。
处方：
这种窜货就比较麻烦。关键是要找到对方的弱点，假代理商没有厂家在规定区域内的特约授权书、委托书，也不能提供正规发票。现在，很多厂家都有区域码，如果超出区域经销，厂家是不提供售后服务的。而且，市场上也很容易出现假货，厂家可以联合工商药监等部门一起打假。比如：在电视广告上说明在哪些情况下购买的药品是没有质量保证的(没有到规定的地方购买，若出现假货，代理商不负责)。
病症6 临床药品窜货
, 百拇医药
A经销商一直在经营某药业公司的药品，也一直在开发和维护所经营的医院。但近几月，每月的产品出货量越来越少，应付的临床费用却越来越多，经过抽查药品，发现其并无市场外的区域条码，药品区域码完全与当地市场上的相同，药房数据的查对也无误。
诊断：
这属于临床恶性窜货，很多负责临床推广的业务员或经销商，跟医院某些领导的关系不错，因为要开发一个产品进医院，费用比较高，而且临床费都按零售价的10%～20%发放，于是他们干脆也以假代理的身份进入其他空白区域的市场进行代理，并自行购买包装机、条码机等，重新对产品进行包装和印上市场区域条码，这种窜货被业内誉为最高明的窜货。
处方：
医院的药品现在基本上都是通过招标进入的，但产品通过了招标，厂家还需要办很多手续。厂家如果放手给某个人或公司来做某个医院的工作，应该先请医院开个证明，证明这个人或者企业正在办理或已经办理好进院手续，届时，企业方可供货。目前，只有少数企业会这样做，笔者了解到的一家吉林药企生产的产品采用的就是这种方法，目前，市场上还没有出现窜货现象。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药(范恒星 范志峰)
就目前市场上的情况来看，有各种各样的窜货形式。笔者也曾见到过多种窜货现象，在下文中，笔者将就窜货的“流程”和解决方法作简要分析。
病症1 跨省窜货
今天货还在湖北，后天就在江西看到了，而且药品流通企业的出货价比厂价还低。
诊断：
大型医药流通公司为了吃厂家的月度、季度、年度返点，拼命低价放货到全国各省的中小型医药公司。
如某药品厂家供货给医药流通公司的价格为10元/盒，医药公司的出货价却是9.8元，可能还会更低。如果厂家规定医药流通公司一个月或者一个季度甚至一年完成100万元的销量，就以总销售额5%作为返利。那就等于，医药公司如果完成销售量，供货价就可以为9.5元/盒，以9.8元出货当然可以接受而且有利润。
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处方：
跟大型医药公司合作，一定要签订区域经销合同。合同上说明销售要在规定的范围内完成才能返利，如果是跨区域经销，就没有返利。特别是那些已经形成品牌的产品，这一点很重要；如果是新产品，与大型流通公司合作不但没有弊端，还有利。
病症2 终端药店窜货
零售价统一为20元/盒的产品，厂家统一供货价为15元/盒，终端把货退回时，零售价却是15元/盒。
诊断：
药品的统一零售价和供货价是目前市场上最常用的价格模式，如果出现窜货，那么主要原因就出在业务员身上。在月度、季度、年度考核的时候，为了完成公司下达的任务，业务员也开始小规模窜货，如：A县业务员一月份要完成10件产品的销售量，目前还差1件未完成，于是他干脆低价把产品甩给B县某个药店，这样便能完成公司下达的任务指标，拿到公司发放的工资和各种福利。例如：销售10件产品共1000盒药品，业务员的工资为1200元/月，奖金500元，提成按每盒1元计算，合计为2700元/月。当剩下1～2件产品的任务未完成时，15元一盒的产品，业务人员就按每盒10～12元价格甩货，以达到任务指标。如按每盒12元的价格出货，1件亏300元。业务人员的工资如下：基本工资1200元/月，奖金500元，提成为1000-300＝700元，合计2400元。
, 百拇医药
如未完成任务，其工资就只有1200元/月，业务人员当然只有铤而走险甩货了。
处方：
解铃还需系铃人。制度的缺陷导致了厂家内部人员互相窜货的行为，所以，厂家不应把制度定得太死。
病症3 代理商甩货
A县只有一个专柜产品，最近忽然又多了一个，而且产品的价格更低。
诊断：
A县有一个某产品的代理，B县也有一个同样产品的代理。A县的代理一直靠投放广告进行销售，以达到好的销售量。B县的销量则一直处于保本状态，做了一段时间，还是未能赚到可观的利润，最后干脆决定不做了，或换一个产品，结果广告一停，销量下降得更快，甚至出现亏本。这时，B代理就可能低价甩货，来换回亏掉的利润。
, 百拇医药
在这一案例中，两家代理的成本和产出预算如下：
A代理：产品成本为4000元；人员成本为500元；广告投入为10000元；专柜成本为400元；宣传物料成本为500元；产出为20000元。
B代理：产品成本为2000元；人员成本为500元；广告投入为10000元；专柜成本为400元；宣传物料成本为500元；产出为10000元。
B代理低价甩货后：产品成本为1000元；产出为2000元。
处方：
此类窜货比较好解决，县一级市场最好不要做专柜，可以多做一些终端，维护好的客情关系。广告产品在县一级基本没有门槛，县级终端比较看好广告产品，因为终端不会像连锁企业那样去做广告宣传。
病症4 广告药品恶性窜货
, http://www.100md.com
A省代理商在全省各个县市均设有1～3个专柜，并在全省范围内投放了广告，产品的零售价与促销价全省统一。但是，有几个地级市忽然多出了很多专柜，价格比规定的零售价低30%，甚至一半，就算代理商偷偷收货也无济于事。这导致产品的可信度降低，企业的投诉电话每天响个不停，并出现了退货现象。
诊断：
现在，很多医药产品都是由经销商自行投广告、销售的，厂家以底价供货，而且价格一般在20扣以下。经销商的渠道网络较为完备，可以在几天内将产品在全省铺开，并投放广告进行宣传，很快就实现了市场占有率，形成销售高峰。同时，很多人也开始盯上该产品，特别是同类产品，其中最常见的窜货方法就是以假代理身份上演一场真假“孙悟空”。
产品招商一般分为省代、市代、县市代三个级别。厂家规定代理商的首批提货量高则上百万，低则几万余，有的产品还不需要市场保证金。那么，假代理是如何操作市场的？请看如下数据：
, 百拇医药
某产品零售价：158元/盒，一件100盒；
首批提货量：20件；
市场保证金：2万元；
供货价：30元/盒(底价包干制)；
假代理市场供货价：60元/盒；
假代理产出：60×100×20-20000＝10万元。
处方：
如果产品在短期内就把某个省区市场做起来了，厂家就不需要急着招别的省份代理，因为已经有样板市场，不怕招不到好的代理商。如果别的省份有意代理产品的，要对其进行实地考察，通过朋友和产品代理商进行细致了解，看是否真代理，最好要意向代理商拿出一套行之有效的市场运营方案来。
, 百拇医药
病症5 敲诈性窜货
某企业在A省的代理商开始在全省铺开上货，其大量投放媒体广告，平均每个县级市设一个专柜，并开展相应的促销活动。这样下来，产品卖得很不错，有时甚至出现断货现象。但是，最近忽然有一个地级市，当地各大终端的药品价格比省代要低一倍，促销活动也和省代一样。随后，很快就出现消费者退货的情况，工商、药监等部门也纷纷来访。
诊断：
此类窜货，也是因为有假代理存在。A省市场出现这种情况，厂家肯定会派人暗地收购产品，但收购时，价格忽然变为原零售价。有的厂家甚至开始打价格战，这无任何意义，最后受益的还是假代理，因为假代理无任何风险，广告由真代理去做，他的拿货价却一样。如果算起广告费来，假代理的拿货价比真代理还要低。于是，很多厂家直接找上假代理，要求收货，其价格都在市场零售价左右。
假代理操作市场的相关数据如下：
, 百拇医药
某厂家的药品零售价为139元/盒，1件60盒；
首批进货：50件；
市场保证金：2万元；
供货价：30元/盒；
投资：30×60×50+20000＝11万元。
如果假代理进货50件，并拿出10件货砸市场。数据如下：
产品数：10件，每件60盒；
出货价：35元/盒；
产出：10×60×35＝21000元。
当厂家直接找其收货后，数据如下：
, 百拇医药
产品数：40件，每件60盒；
出货价：139元；
总产出：40×60×139+21000＝354600元；
假代理的最终收益：354600-110000＝244600元。
处方：
这种窜货就比较麻烦。关键是要找到对方的弱点，假代理商没有厂家在规定区域内的特约授权书、委托书，也不能提供正规发票。现在，很多厂家都有区域码，如果超出区域经销，厂家是不提供售后服务的。而且，市场上也很容易出现假货，厂家可以联合工商药监等部门一起打假。比如：在电视广告上说明在哪些情况下购买的药品是没有质量保证的(没有到规定的地方购买，若出现假货，代理商不负责)。
病症6 临床药品窜货
, 百拇医药
A经销商一直在经营某药业公司的药品，也一直在开发和维护所经营的医院。但近几月，每月的产品出货量越来越少，应付的临床费用却越来越多，经过抽查药品，发现其并无市场外的区域条码，药品区域码完全与当地市场上的相同，药房数据的查对也无误。
诊断：
这属于临床恶性窜货，很多负责临床推广的业务员或经销商，跟医院某些领导的关系不错，因为要开发一个产品进医院，费用比较高，而且临床费都按零售价的10%～20%发放，于是他们干脆也以假代理的身份进入其他空白区域的市场进行代理，并自行购买包装机、条码机等，重新对产品进行包装和印上市场区域条码，这种窜货被业内誉为最高明的窜货。
处方：
医院的药品现在基本上都是通过招标进入的，但产品通过了招标，厂家还需要办很多手续。厂家如果放手给某个人或公司来做某个医院的工作，应该先请医院开个证明，证明这个人或者企业正在办理或已经办理好进院手续，届时，企业方可供货。目前，只有少数企业会这样做，笔者了解到的一家吉林药企生产的产品采用的就是这种方法，目前，市场上还没有出现窜货现象。
医药经济报2006年 第80期, 百拇医药(范恒星 范志峰)