营销系统化助力农村市场开拓
目前，各地针对新农合的推进，都相应推出了地方性的《新农合用药目录》，一些企业也看准了这一点，希望自己的产品能尽快进入该目录。笔者认为，目录要进，但不能盲进。因为各地的目录品种有所不同，报销额度也不尽相同；进入目录也并不代表就一定能分得蛋糕，没进入目录也不代表没得吃。要保证“增收又增利”，企业最好先对自己的营销思路进行系统化的梳理。
所谓营销系统化，是指运用科学的方法，有步骤、有策略地开拓市场。要做好系统化工作，笔者认为至少要做到以下五点：
市场定位精准化
系统化的第一步是选定目标市场。由于市场存在着巨大的区域差异性，在开发时不能一概而论。
企业在选择目标市场时，必须首先衡量以下几个指标：(1)市场容量大不大；(2)市场消化能力强不强；(3)新农合用药目录制订如何；(4)当地的商业渠道广不广；(5)零售终端力量强不强。同时结合企业自身实力、风险承受能力、产品的发展阶段等因素加以权衡，从而形成一个完善的市场定位、定级模型。只有这样，才能保证较好的投入产出比。
, 百拇医药
渠道建设下沉化
毫无疑问，要想在第三终端的农村市场中分到蛋糕，渠道必须下沉，必须赶在别人前头将自己的产品摆在农村市场的终端上。由于这里的渠道异常复杂，要想实现低成本的全面覆盖确实不易。目前，在渠道突破上的操作方法主要有三种：
A、自力更生型
企业仅依靠自己的人员队伍进行渠道建设及市场开拓。这种方式主要适合于实力较强、品种结构齐全，并且已在市场占有一定销售量的企业。虽然这种方式的优势显而易见，但费用成本高、队伍管理难、建设时间长等“软肋”也摆在眼前。因此，目前采用这种方式的企业并不多。
B、借力开拓型
这种方法主要是与比较大的物流公司或医药公司的配送站联合，以深度分销会的形式，依靠其网络优势，实现快速、全面的铺货。而企业自己的队伍则主要负责协助和服务商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。如九州通、华源、东盛英华、长沙双鹤、西部医药等都是可以合作的覆盖能力较强的公司。
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这种方式主要适合于两类企业：一类是要“走出去”的企业(即从区域品牌向全国品牌裂变成长)，需要在短时期内迅速占据市场，快速实现销量的提升。另一类是要“再腾飞”的企业(已经是全国性品牌，需要对领先优势加固，实现品牌升级)，急需在其他市场与竞争者拉开差距，继续领跑。
另须注意，如今采用深度分销会的企业越来越多，在深度分销会被泛化的情况下，生产企业要特别注意选择符合农村市场的产品组合、销售政策的制定以及针对会议的相关策划。
C、区域渗入型
这种方式是指利用大流通公司、快批公司、县医院、县医药公司或者个体代理商的网络、地缘优势，在区域市场实现低成本铺货。
这种方式适合于规模较小、无自建队伍、无力进行全面布局、产品多为普药品类且以价格取胜的中小药企。这里要强调一点，实力弱并不代表产品品质就可以放松，“齐二药”事件已在全国范围内引发了对药品质量的又一次强烈关注。
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终端工作及时、持续化
虽然业内有句话叫“分销到终端等于销售”，但如果企业真的在渠道分销后就放任不管，恐怕会“颗粒无收”。
对城市社区医生的培训和社区居民的健康教育已做得小有成效，但这在农村才刚刚开始。由于信息的相对滞后，致使众多的第三终端从业人员的业务水平不高。在城市里开厌了的企业培训会，对于农村里的基层医生来说是大好的学习机会。如果企业能在第一时间捕捉到这种需求，还怕产品在终端遭冷遇吗？杨森的“春风行动”、礼来的“旭日工程”、哈药的社区高血压防治、阿胶的“店员培训计划”活动，都是可供借鉴的终端拉动行动。
同时，企业还必须对产品进行系列、持续的宣传推广工作，不要“三天打鱼、两天晒网”。除了培训会、产品推广会外，定期的客户拜访、实用物料配给(比如产品信息的POP、年画、挂历、中国结、记事本、油笔等)、不定期的聚会等，可使客户对企业和产品信息“时时见到、面面看到”。此外，可以考虑在一些比较好的终端设置专柜、店中店和终端拦截人员。
, http://www.100md.com
这些方法虽老，但只要应用得法，还是会取得意料之外的收获。有实力的企业应该尽早开始对这个市场的终端工作，迅速“抢占”这块“思想认同的阵地”。
产品选择组合化
在农村市场上，中低价位的药品较受欢迎，企业想要靠单品撑起整个市场，难度非常大。而选择核心品种和物美价廉的普药品种进行组合，将赢利产品与上量产品进行搭配，对企业来说可能是一种更为保险的做法。
其次，要充分考虑到季节性和地方性疾病用药因素，根据季节变化和当地高发病症，重点推广一些应时、应地的产品。针对农民看病习惯，在不同层次的终端安排不同的品种。如农民对“感冒、头痛、肚子疼”这类不严重的小病，一般是到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或零售药店买点药就解决了，只有当病情较重、在本地乡(村)无法解决时，才会到镇卫生院、县医院就诊。这时，需住院者居多，以输液为主，吃药为辅。
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在这里，笔者还想强调一下质量问题。尤其是中药产品，不同产地、季节生产的中药原料价格不一样，效果也不一样，而目前对中药产品的检验多为定量而不定性。企业切不可贪一时小利，选用次品甚至替代品，影响疗效。
成本控制最小化
最有效的成本控制方法，就是对从产品原料采购开始，一直到成品销售给消费者，对整个链条中的每一环节都进行控制。
笔者曾见过安徽省太和的一家企业，生产的感冒药光是包装盒的成本竟然就达到0.6元，而在太和市场上同一成分的感冒药批价才0.4元。为什么会出现这样的情况？这里有很多问题值得深挖。
首先是在研发上，政府取消“一药多名” 以及实行对仿制药报批的限制，这就要求企业在新品的研发投入及立项评估上要特别慎重；其次，在生产环节中，动力物资、药品原料和产品包装的采购是否都做到了市场化？生产工艺是否可以再优化？人员是否能再优化组合？是否能通过生产外包、批号出租的方式提升边际效益？再次，在销售环节上，除了通过加强销售队伍建设和费用管理，提高销售效率等手段来节约人力、配送费及促销费等显性成本外，还必须重视货款风险、窜货损失等隐性成本。同时，在广告宣传、深销分销会、终端工作中，也一定要建立严格的监控体系，坚决杜绝浪费、贪污等现象。企业的领导层也要注意防范因产品定位偏差、营销队伍中的官僚作风所带来的市场时机错过等隐性成本。
医药经济报2006年 第三终端周刊第29期, 百拇医药(龚正杰 马利君)
所谓营销系统化，是指运用科学的方法，有步骤、有策略地开拓市场。要做好系统化工作，笔者认为至少要做到以下五点：
市场定位精准化
系统化的第一步是选定目标市场。由于市场存在着巨大的区域差异性，在开发时不能一概而论。
企业在选择目标市场时，必须首先衡量以下几个指标：(1)市场容量大不大；(2)市场消化能力强不强；(3)新农合用药目录制订如何；(4)当地的商业渠道广不广；(5)零售终端力量强不强。同时结合企业自身实力、风险承受能力、产品的发展阶段等因素加以权衡，从而形成一个完善的市场定位、定级模型。只有这样，才能保证较好的投入产出比。
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渠道建设下沉化
毫无疑问，要想在第三终端的农村市场中分到蛋糕，渠道必须下沉，必须赶在别人前头将自己的产品摆在农村市场的终端上。由于这里的渠道异常复杂，要想实现低成本的全面覆盖确实不易。目前，在渠道突破上的操作方法主要有三种：
A、自力更生型
企业仅依靠自己的人员队伍进行渠道建设及市场开拓。这种方式主要适合于实力较强、品种结构齐全，并且已在市场占有一定销售量的企业。虽然这种方式的优势显而易见，但费用成本高、队伍管理难、建设时间长等“软肋”也摆在眼前。因此，目前采用这种方式的企业并不多。
B、借力开拓型
这种方法主要是与比较大的物流公司或医药公司的配送站联合，以深度分销会的形式，依靠其网络优势，实现快速、全面的铺货。而企业自己的队伍则主要负责协助和服务商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。如九州通、华源、东盛英华、长沙双鹤、西部医药等都是可以合作的覆盖能力较强的公司。
, 百拇医药
这种方式主要适合于两类企业：一类是要“走出去”的企业(即从区域品牌向全国品牌裂变成长)，需要在短时期内迅速占据市场，快速实现销量的提升。另一类是要“再腾飞”的企业(已经是全国性品牌，需要对领先优势加固，实现品牌升级)，急需在其他市场与竞争者拉开差距，继续领跑。
另须注意，如今采用深度分销会的企业越来越多，在深度分销会被泛化的情况下，生产企业要特别注意选择符合农村市场的产品组合、销售政策的制定以及针对会议的相关策划。
C、区域渗入型
这种方式是指利用大流通公司、快批公司、县医院、县医药公司或者个体代理商的网络、地缘优势，在区域市场实现低成本铺货。
这种方式适合于规模较小、无自建队伍、无力进行全面布局、产品多为普药品类且以价格取胜的中小药企。这里要强调一点，实力弱并不代表产品品质就可以放松，“齐二药”事件已在全国范围内引发了对药品质量的又一次强烈关注。
, 百拇医药
终端工作及时、持续化
虽然业内有句话叫“分销到终端等于销售”，但如果企业真的在渠道分销后就放任不管，恐怕会“颗粒无收”。
对城市社区医生的培训和社区居民的健康教育已做得小有成效，但这在农村才刚刚开始。由于信息的相对滞后，致使众多的第三终端从业人员的业务水平不高。在城市里开厌了的企业培训会，对于农村里的基层医生来说是大好的学习机会。如果企业能在第一时间捕捉到这种需求，还怕产品在终端遭冷遇吗？杨森的“春风行动”、礼来的“旭日工程”、哈药的社区高血压防治、阿胶的“店员培训计划”活动，都是可供借鉴的终端拉动行动。
同时，企业还必须对产品进行系列、持续的宣传推广工作，不要“三天打鱼、两天晒网”。除了培训会、产品推广会外，定期的客户拜访、实用物料配给(比如产品信息的POP、年画、挂历、中国结、记事本、油笔等)、不定期的聚会等，可使客户对企业和产品信息“时时见到、面面看到”。此外，可以考虑在一些比较好的终端设置专柜、店中店和终端拦截人员。
, http://www.100md.com
这些方法虽老，但只要应用得法，还是会取得意料之外的收获。有实力的企业应该尽早开始对这个市场的终端工作，迅速“抢占”这块“思想认同的阵地”。
产品选择组合化
在农村市场上，中低价位的药品较受欢迎，企业想要靠单品撑起整个市场，难度非常大。而选择核心品种和物美价廉的普药品种进行组合，将赢利产品与上量产品进行搭配，对企业来说可能是一种更为保险的做法。
其次，要充分考虑到季节性和地方性疾病用药因素，根据季节变化和当地高发病症，重点推广一些应时、应地的产品。针对农民看病习惯，在不同层次的终端安排不同的品种。如农民对“感冒、头痛、肚子疼”这类不严重的小病，一般是到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或零售药店买点药就解决了，只有当病情较重、在本地乡(村)无法解决时，才会到镇卫生院、县医院就诊。这时，需住院者居多，以输液为主，吃药为辅。
, 百拇医药
在这里，笔者还想强调一下质量问题。尤其是中药产品，不同产地、季节生产的中药原料价格不一样，效果也不一样，而目前对中药产品的检验多为定量而不定性。企业切不可贪一时小利，选用次品甚至替代品，影响疗效。
成本控制最小化
最有效的成本控制方法，就是对从产品原料采购开始，一直到成品销售给消费者，对整个链条中的每一环节都进行控制。
笔者曾见过安徽省太和的一家企业，生产的感冒药光是包装盒的成本竟然就达到0.6元，而在太和市场上同一成分的感冒药批价才0.4元。为什么会出现这样的情况？这里有很多问题值得深挖。
首先是在研发上，政府取消“一药多名” 以及实行对仿制药报批的限制，这就要求企业在新品的研发投入及立项评估上要特别慎重；其次，在生产环节中，动力物资、药品原料和产品包装的采购是否都做到了市场化？生产工艺是否可以再优化？人员是否能再优化组合？是否能通过生产外包、批号出租的方式提升边际效益？再次，在销售环节上，除了通过加强销售队伍建设和费用管理，提高销售效率等手段来节约人力、配送费及促销费等显性成本外，还必须重视货款风险、窜货损失等隐性成本。同时，在广告宣传、深销分销会、终端工作中，也一定要建立严格的监控体系，坚决杜绝浪费、贪污等现象。企业的领导层也要注意防范因产品定位偏差、营销队伍中的官僚作风所带来的市场时机错过等隐性成本。
医药经济报2006年 第三终端周刊第29期, 百拇医药(龚正杰 马利君)