足球、胃药和比较广告
在竞争激烈的OTC市场中，比较广告大行其道。比较广告的明显优势有：容易为消费者注意，广告效果快；记忆度高；让自身的优势以竞争对手的弱点为参照物，提升产品优势，容易打动消费者。弱势产品、新上市产品，往往通过比较广告依附或挑战领导品牌，快速打响知名度，确立市场地位，争夺市场份额。
一则胃药的比较广告
借助世界杯的东风，各商家频出奇招，想方设法和足球扯上关系，赚取眼球。
世界杯期间，一则在黑龙江卫视播放的S胃尔康的比较广告，引起了笔者的注意。其主要情节如下：
一年龄、形象酷似张丰毅的男性拍打铁胃：胃痛，胃酸，胃胀，铁打的胃也受不了；
球迷皇帝罗西出现，身穿牛仔装、头戴大檐帽，“权威”地指出：这种说法，“概念太模糊”，并指出“酸，胀，痛，根本原因是胃炎”；
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紧接着，罗西郑重推荐专业治疗胃炎的S胃尔康，末了，告诉大家“六盒一疗程”。
虽然并未直呼其名，明眼人却一看便知，该广告明显是冲着斯达舒去的。铁胃画面、演员形象、自白语言，都套用了广为投放的斯达舒“张丰毅版”广告。最后借着罗西的现身说法，对消费者对胃病的既定认知进行深化，指出错误，展开比较，给竞争对手进行“再定位”——你充其量只能缓解症状，我能对症状的根本原因胃炎进行治疗。从而试图在认知上对竞争品牌的消费者群体形成争夺。
比较广告大行其道
从S胃尔康的营销思路分析，笔者认为，在竞争激烈的胃药类OTC市场，采用比较广告是可行之计。事实上，在竞争激烈的市场中，比较广告在大行其道。弱势产品、新上市产品，通过依附或挑战领导品牌，可快速打响知名度，确立市场地位，争夺市场份额。
依附领导品牌，就是所谓的比附定位，本土品牌中最有代表性的是蒙牛。其刚上市时，很真诚地承认伊利的地位，把自己的目标定为“做内蒙古牛奶行业的第二品牌”，并提出要“向伊利学习”，从而给自己争取到了发展的时间，正所谓“背靠大树好乘凉”。
, 百拇医药
挑战领导品牌，就是直指竞争对手软肋，将自己的优势充分展现出来，让消费者接受新事物、新观念。农夫山泉上市时，用对比广告对比纯净水，并激发起媒体参与热炒，最终奠定了市场地位。在医药保健品领域，一品堂芦荟排毒胶囊提出“深层排毒”概念，向排毒养颜胶囊挑战，广泛采用报媒广告作说理式市场教育，同时通过公关促销活动扩大影响力，抢夺市场份额，最终与之平分天下。
总结起来，比较广告优势明显：一、容易为消费者注意，广告效果快；二、记忆度高；三、让自身的优势以竞争对手的弱点为参照物，提升产品优势，容易打动消费者。
“比较”虽好，误区明显
尽管S胃尔康的比较广告来势不错，且颇得业界好评。但笔者认为，该广告有以下几点失误：
一是罗西形象的错位。罗西先前就代言过该产品，诉求主要是“20年一直在陪伴他”。可能是为了延续记忆，于是在新广告中继续让其代言。但他扮演的“专家”角色，无论从形象上还是身份上看都毫无“权威感”，很难让胃病患者产生信任，甚至还会使一些老患者产生怀疑。再说这次德国世界杯并没有中国队的身影，作为中国的“球迷皇帝”在广告中硬要“挤进去”，让人觉得太过勉强，并不能对普通老百姓产生多大影响。
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二是“根本原因是胃炎”、“六盒一疗程”的说法也无法吸引夜半看球、胃病发作的球迷。试想，普通胃病患者一般都是先解决症状，谁也不会想着买六盒去治疗；而对于老胃病来说，直接提出“治疗老胃病”的K胃康灵似乎更有吸引力。
三是有了医学道理还不够，你还要让人信任你。既然在暗射斯达舒，就不仅要运用简洁可信的语言，而且要说得道理充足，至少在形象和内容组织上要让人信任，从而才能激发消费者的认知。否则，消费者只会产生怀疑。
四是该广告只在黑龙江卫视投放，覆盖率有限，影响力太小。而且广告频率较低，给人感觉是信心不足。如果只想在区域市场占有一席之地，那哈药集团的胃必治作为同类产品，在该区域中的表现早已超过了斯达舒，似乎更应该成为其主要竞争对手。
五是向领导品牌挑战，电视广告的信息量太小，说理性不强，不能直接撼动其市场地位。消费者已经形成的认知是最难改变的，要想真正影响目标消费者的心智，在投放提示性电视广告的同时，似乎还应该跟进一定篇幅的说理性报媒广告。
, 百拇医药
另一种思路
该广告虽然有“比较”的特性，较能吸引眼球，有一定的记忆度，但因为以上广告传播和竞争策略的失误，广告效果估计差强人意。这让人想起了以前的温胃舒、养胃舒，也是直指斯达舒的症状诉求，提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清胃寒还是胃热”，也由于广告诉求点无法与消费者的认知对接，因而没能取得理想的传播效果。
笔者认为，如果在这个广告中让罗西以球迷身份作本色表演，画面中让足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素依次出现，广告诉求点以“别让胃痛搅了我的世界杯”之类的语言作为诉求，或许会更有感召力。因为这样更容易借势世界杯，也更容易让人信服。
或者，就回到原点，认真分析胃药市场的特点和产品优势，找准自己的目标消费者，挖出胃药领导品牌的真正软肋，比出消费者真正感兴趣、也最能打动目标人群的诉求点来，并综合事件营销、终端拦截、公关促销等多种手段，亦有可能在竞争激烈的胃药市场中划出自己的一块版图。
医药经济报2006年 第81期, http://www.100md.com(季伟)
一则胃药的比较广告
借助世界杯的东风，各商家频出奇招，想方设法和足球扯上关系，赚取眼球。
世界杯期间，一则在黑龙江卫视播放的S胃尔康的比较广告，引起了笔者的注意。其主要情节如下：
一年龄、形象酷似张丰毅的男性拍打铁胃：胃痛，胃酸，胃胀，铁打的胃也受不了；
球迷皇帝罗西出现，身穿牛仔装、头戴大檐帽，“权威”地指出：这种说法，“概念太模糊”，并指出“酸，胀，痛，根本原因是胃炎”；
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紧接着，罗西郑重推荐专业治疗胃炎的S胃尔康，末了，告诉大家“六盒一疗程”。
虽然并未直呼其名，明眼人却一看便知，该广告明显是冲着斯达舒去的。铁胃画面、演员形象、自白语言，都套用了广为投放的斯达舒“张丰毅版”广告。最后借着罗西的现身说法，对消费者对胃病的既定认知进行深化，指出错误，展开比较，给竞争对手进行“再定位”——你充其量只能缓解症状，我能对症状的根本原因胃炎进行治疗。从而试图在认知上对竞争品牌的消费者群体形成争夺。
比较广告大行其道
从S胃尔康的营销思路分析，笔者认为，在竞争激烈的胃药类OTC市场，采用比较广告是可行之计。事实上，在竞争激烈的市场中，比较广告在大行其道。弱势产品、新上市产品，通过依附或挑战领导品牌，可快速打响知名度，确立市场地位，争夺市场份额。
依附领导品牌，就是所谓的比附定位，本土品牌中最有代表性的是蒙牛。其刚上市时，很真诚地承认伊利的地位，把自己的目标定为“做内蒙古牛奶行业的第二品牌”，并提出要“向伊利学习”，从而给自己争取到了发展的时间，正所谓“背靠大树好乘凉”。
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挑战领导品牌，就是直指竞争对手软肋，将自己的优势充分展现出来，让消费者接受新事物、新观念。农夫山泉上市时，用对比广告对比纯净水，并激发起媒体参与热炒，最终奠定了市场地位。在医药保健品领域，一品堂芦荟排毒胶囊提出“深层排毒”概念，向排毒养颜胶囊挑战，广泛采用报媒广告作说理式市场教育，同时通过公关促销活动扩大影响力，抢夺市场份额，最终与之平分天下。
总结起来，比较广告优势明显：一、容易为消费者注意，广告效果快；二、记忆度高；三、让自身的优势以竞争对手的弱点为参照物，提升产品优势，容易打动消费者。
“比较”虽好，误区明显
尽管S胃尔康的比较广告来势不错，且颇得业界好评。但笔者认为，该广告有以下几点失误：
一是罗西形象的错位。罗西先前就代言过该产品，诉求主要是“20年一直在陪伴他”。可能是为了延续记忆，于是在新广告中继续让其代言。但他扮演的“专家”角色，无论从形象上还是身份上看都毫无“权威感”，很难让胃病患者产生信任，甚至还会使一些老患者产生怀疑。再说这次德国世界杯并没有中国队的身影，作为中国的“球迷皇帝”在广告中硬要“挤进去”，让人觉得太过勉强，并不能对普通老百姓产生多大影响。
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二是“根本原因是胃炎”、“六盒一疗程”的说法也无法吸引夜半看球、胃病发作的球迷。试想，普通胃病患者一般都是先解决症状，谁也不会想着买六盒去治疗；而对于老胃病来说，直接提出“治疗老胃病”的K胃康灵似乎更有吸引力。
三是有了医学道理还不够，你还要让人信任你。既然在暗射斯达舒，就不仅要运用简洁可信的语言，而且要说得道理充足，至少在形象和内容组织上要让人信任，从而才能激发消费者的认知。否则，消费者只会产生怀疑。
四是该广告只在黑龙江卫视投放，覆盖率有限，影响力太小。而且广告频率较低，给人感觉是信心不足。如果只想在区域市场占有一席之地，那哈药集团的胃必治作为同类产品，在该区域中的表现早已超过了斯达舒，似乎更应该成为其主要竞争对手。
五是向领导品牌挑战，电视广告的信息量太小，说理性不强，不能直接撼动其市场地位。消费者已经形成的认知是最难改变的，要想真正影响目标消费者的心智，在投放提示性电视广告的同时，似乎还应该跟进一定篇幅的说理性报媒广告。
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另一种思路
该广告虽然有“比较”的特性，较能吸引眼球，有一定的记忆度，但因为以上广告传播和竞争策略的失误，广告效果估计差强人意。这让人想起了以前的温胃舒、养胃舒，也是直指斯达舒的症状诉求，提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清胃寒还是胃热”，也由于广告诉求点无法与消费者的认知对接，因而没能取得理想的传播效果。
笔者认为，如果在这个广告中让罗西以球迷身份作本色表演，画面中让足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素依次出现，广告诉求点以“别让胃痛搅了我的世界杯”之类的语言作为诉求，或许会更有感召力。因为这样更容易借势世界杯，也更容易让人信服。
或者，就回到原点，认真分析胃药市场的特点和产品优势，找准自己的目标消费者，挖出胃药领导品牌的真正软肋，比出消费者真正感兴趣、也最能打动目标人群的诉求点来，并综合事件营销、终端拦截、公关促销等多种手段，亦有可能在竞争激烈的胃药市场中划出自己的一块版图。
医药经济报2006年 第81期, http://www.100md.com(季伟)