事件营销中的项链理论
会走路比会指路要强；如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象呀品牌呀，也只能是摆设。能走至少还能闯一闯，或许就杀出了一条血路；但是如果连路都不会走，光能指手画脚的“这边对、那边错”，结果只会有束手就擒的份儿。
许多医药保健品企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把“战略”定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性，是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略的理论，现在医药保健品企业的营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗零散、闪亮的珍珠，那么一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的链子。如果没有这条链子，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运。当然，如果没有珍珠，而只有一条链子，则除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦企业将一次次事件营销这些散落的珍珠用一致性的链子给联起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
有一个经历相信大多数人都有过：当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感；写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了；有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。
许多医药保健品企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重。这是最值得营销者警惕和防患的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系。大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是：走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么得来呢——成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论。但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？对这一提问，相信当时的企业自己都不敢肯定。但有一点可以拍胸脯的是：它实施的战术在当时是正确的。
实际上，换一条思路我们可以更清楚地看到战略与战术的本质——会走路比会指路要强；如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象呀、品牌呀，也只能是摆设。能走至少还能闯一闯，或许就杀出了一条血路；但是如果连路都不会走，光能指手画脚的“这边对、那边错”，结果只会有束手就擒的份儿。正所谓空谈误国，空谈也同样误企业!
由此看来，事件营销的项链理论主要要告戒企业的是：多谈事件，少谈形象；多谈问题，少谈品牌。等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，品牌这条项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
医药经济报2006年 第81期, http://www.100md.com(冷振兴)
许多医药保健品企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把“战略”定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性，是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略的理论，现在医药保健品企业的营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗零散、闪亮的珍珠，那么一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的链子。如果没有这条链子，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运。当然，如果没有珍珠，而只有一条链子，则除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦企业将一次次事件营销这些散落的珍珠用一致性的链子给联起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
有一个经历相信大多数人都有过：当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感；写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了；有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。
许多医药保健品企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重。这是最值得营销者警惕和防患的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系。大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是：走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么得来呢——成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论。但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？对这一提问，相信当时的企业自己都不敢肯定。但有一点可以拍胸脯的是：它实施的战术在当时是正确的。
实际上，换一条思路我们可以更清楚地看到战略与战术的本质——会走路比会指路要强；如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象呀、品牌呀，也只能是摆设。能走至少还能闯一闯，或许就杀出了一条血路；但是如果连路都不会走，光能指手画脚的“这边对、那边错”，结果只会有束手就擒的份儿。正所谓空谈误国，空谈也同样误企业!
由此看来，事件营销的项链理论主要要告戒企业的是：多谈事件，少谈形象；多谈问题，少谈品牌。等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，品牌这条项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
医药经济报2006年 第81期, http://www.100md.com(冷振兴)