减肥药品和保健品广告市场——投放规模今不如昔 热点城市数量增加
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近年来，“减肥”已是越来越多追求苗条的女人们热衷的话题，在每年春夏之季，国内市场都会掀起一浪高过一浪的减肥热潮。与之相应的，各类减肥药品和保健品都会在这个时期打起轰轰烈烈的广告战。今年上半年，减肥产品广告市场又是一个怎样的情况呢?br> ——编者按
目前国内市场的减肥产品大体可分为保健品、药品以及仪器等三大类别，但只有减肥药品和保健品两类能够对消费者形成强烈视觉冲击。
根据慧聪行业研究院广告监测数据统计，今年上半年我国减肥药品和保健品报刊广告市场上共有133个品牌，其中减肥保健品的品牌数量为122个，而减肥药品则仅有12个。从图1可以看到，我国减肥药品和保健品品牌数量之间的差异，直接体现在报刊广告市场投入上。据统计，今年上半年减肥保健品报刊广告投入总额为3.67亿元，而减肥药品报刊广告投入总额则为0.43亿元，两者之间的广告投入比例约为9:1。
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■投放月度走势不变
一直以来，减肥产品广告投放都颇为注重投放时间的把握。从图2可以看到，对于减肥产品来讲，年初的两个月是全年广告投放最低迷的阶段；除了一些老品牌减肥品进行少量的广告投放外，几乎没有新品选择在此时进入广告市场；3月之后，减肥产品报刊广告市场不仅重新燃起熊熊战火，而且更多新品也开始集中露面，如碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片等品牌都在3月份紧抓时机快速进入广告市场；之后，减肥产品广告市场开始烽烟四起，新一轮广告大战再度拉开帷幕。
近几年减肥产品报刊广告投放的月度走势上都高度相近。据统计，今年上半年减肥产品报刊广告投放的高峰期是4月份，当月报刊广告市场投入额高达1.15亿元；之后，减肥产品报刊广告市场开始缓慢走低。
值得注意的是，尽管今年上半年内减肥产品的广告投放走势几乎没有变化，但与去年同期相比，今年各月度的广告市场规模却均有不同程度的下降。整体来看，今年上半年减肥产品报愀孀芏钤嘉?.1亿元，与去年同期相比减少近2.4亿元，减幅高达37.2%。可见，历经2005年近乎“疯狂”的广告投放之后，减肥产品生产企业已不再寄望于“赌博式”的广告投放会带来立竿见影的效果。
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■投放区域稳定
今年上半年，华东、华北、中南三个地区是减肥产品传统广告投放区域，广告投入额水平依然远高于其他区域市场。慧聪广告的监测数据显示，上述三个区域广告投入额均保持在8,000万元以上，合计广告投入总额占全国各区域广告市场的七成以上(如图3)。显而易见的是，华东、华北和中南三地区的减肥产品广告市场已高度成熟，并形成较高的竞争门槛。对于新进入的竞争者来讲，若想在这三个地区争夺市场，无疑要同时考虑到其中的机遇与风险。
■武汉竞争最为激烈
2006年上半年，武汉市场最受减肥产品的青睐，半年内报刊广告投放总额就达4,857万元，与其他城市间的差距巨大。相比之下，天津、北京两个城市的减肥产品广告规模难与武汉市场相媲美，但与其他城市相比却优势明显。从广告额上看，只有武汉、天津和北京的广告投放额超3,000万元，此三城市的广告投入总额占同期全国广告量的30%左右，也是减肥产品品牌竞争最多、大品牌竞争最激烈的地区。
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在减肥产品报刊广告投入额位居前十的城市中，今年上半年广告额上涨的城市仅有太原和福州两个城市。此前，这两个城市的减肥产品广告市场基础一直都较为薄弱，但今年上半年明显表现出“逆势而上”的特点，这预示着在传统重点城市广告市场趋于饱和后，减肥产品广告热点城市也开始从原有的重点城市向外扩散(如表1)。
表1：2006年上半年减肥产品报刊广告投放额前十个城市
■品牌格局动荡
尽芙衲晟习肽昙醴什繁ǹ愀嫱斗呕ǚ训陀谏夏晖谒剑愀嫫放?br>数量却变化不大。慧聪广告监测结果显示，2006年上半年减肥产品报刊广告市场的品牌数量约为133个，而去年同期则有132个。广告市场上稳定的品牌数量却并不意味着减肥产品品牌格局的稳定，相反，每年的广告市场上都会涌现许多新品牌产品，与此相对应的是一些品牌被淘汰出局。
每年都会有减肥新品牌带着大量的广告投入进入市场，今年如减肥保健品类的碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片、油之弹康美胶囊等，尤其是碧生源藏秘排油茶是在短短的4个月内投入了近4,000万元的广告额。在新产品大放异彩的同时，很多之前辉煌过的品种却黯然退出广告竞争行列，如黄金瘦身梅、大印象减肥茶等品种。由此可见，当前的减肥保健品高度注重概念宣传，许多减肥产品的市场生命周期在缩短(如表2)。
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表2：2006年上半年减肥保健品报刊广告投放额前十个品牌
与减肥保健品相比，减肥药品报刊广告市场竞争还不太激烈。根据广告监测数据，国内减肥药品报刊广告市场品牌数量一直都非常有限，基本上每年投入的品牌仅有十种左右。今年上半年也是如此，共有11种减肥药品投放了报刊广告，其中曲美盐酸西布曲明胶囊和澳曲轻盐酸西布曲明胶囊两个产品便构成了减肥药品的主体广告市场。而其他几个投放品种，除华伦减肥贴尚有一定的投入外，余下品种在广告市场的影响力几乎可以忽略不计(如表3)。
表3：2006年上半年减肥药品报刊广告投入前十个品牌
■热点品种主攻城市一致
几乎所有的减肥产品在进入广告市场之初，都会明确将主要广告预算花费在看好的几个城市，并以此来营造产品的区域竞争优势。表4是今年上肽瓯ǹ?br>告额支出在3,000万元以上的几个品种所选择的重点城市。综合来看，几大热点减肥品牌对武汉、南京、天津、成都、北京等城市都不约而同地表现出了兴趣，这也不可避免的加大了这几个城市减肥产品广告市场的竞争压力。
表4：2006年减肥产品热点品牌广告重点城市
文/郝长生 施涛
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投入额比例
图2：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投放走势
图3：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投放区域, http://www.100md.com(郝长生；施涛)