学术推广，咨询机构能做啥？
■案例点评
提到咨询机构在药物学术推广中的作用，我们不妨先看两个案例：
案例1：某企业有一个中药产品，是保护心脏的，他们在宣传产品时，也制作了DA(宣传单页)，可当该公司的医药代表拿着这份DA给医生时，却发现医生根本不感兴趣。问题出在哪里呢？企业找了一家咨询策划公司给他们重新设计DA。该咨询策划公司发现，企业原来的DA封面除了产品名和一个产品的动画标志外，只有一句宣传该产品安全的口号，此外就没有什么更多内容。而DA内页也只是产品说明书的翻版，这样的DA，对医药代表的学术推广帮不上忙，因为产品安全是对药品最起码的要求，这样低的诉求自然不会引起医生的阅读兴趣，而说明书医生可以直接看，不需要DA中再重复一遍。
一段时间后，咨询策划公司重新制作的DA面世了，这次的DA，深受医生欢迎，使用一段时间以后，该产品的销量竟然也增长了10%。这有什么奥秘呢？原来，在新的DA封面上，产品的差异化诉求非常清晰，该产品最大的特点就是可以通过降低耗氧量，有效保护心肌。于是，降耗氧、保心肌作为最重要的诉求出现在封面上，同时一只节能灯的图片更加深了这个概念给人的印象，这样一来，该产品与其他同类产品的比较优势就一目了然。在内容上，也绝不再是照抄说明书，而是对产品的特点以及其适用的治疗领域等问题进行详细的描述。
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根据咨询策划公司设计DA的理念，DA不是产品说明书，而是医药代表在拜访医生时帮助他们更好进行学术推广的资料，通过DA的作用和医药代表的学术推广，要让医生清晰准确地了解产品最主要特点，并进而形成处方。
案例2：某企业有一个治疗儿童多动症的产品，企业推广了一段时间，效果不是十分理想，于是他们求助于一家咨询策划公司。咨询策划公司经过调研后发现，导致该产品处方量较小的原因主要有二：一是多数患儿家长对该疾病认知不足，没有认识到孩子的种种表现是一种疾病，因此就诊率比较低；二是一般的儿科医生对这个疾病及相关的用药知识也缺乏足够了解，因此漏误诊率也比较高。针对这种情况，咨询策划公司设计了两个方案，一是针对患者家长进行的疾病知识普及教育，另一个是针对医生进行的专业培训，在实施一段时间后，企业的销售有了明显提升。
■理念分享
北京药励学舍咨询有限公司总经理康震告诉记者，专业的咨询策划公司，其特点是掌握了一些专门的资源和信息，同时拥有一些专业的技能，当企业遇到一些无法解决的问题，或在工作中发现自己缺乏某种技能，或企业需要变革，仅依靠其内部的机制难以完成时，都可以求助于专业的咨询策划公司。
, 百拇医药
康震认为，具体谈到咨询策划机构在药物专业化学术推广中的作用，首先要明确什么是药物专业化学术推广。以药理研究和临床研究为基础，为满足医生和患者治疗需要为前提的介绍产品活动，才是药物专业化学术推广。由此可以发现，与药物专业化学术推广相关的活动有很多，例如会议营销的举办，包括产品上市会、院内会、科内会、学术会等；人员营销的开展，包括面对面拜访、家访、夜访等；临床研究的实施，包括扩大性临床研究、促销性临床研究等；学术领袖的寻找和维护，包括产品顾问、专家委员会、临床研究者等；与产品相关学术文章的组织，包括研究论文、临床实验报告、软性文章等；终端教育的开展，包括医生教育、患者教育等；社会营销的启动，包括现代医院科学管理培训项目等。
开展这么多的活动，牵扯面这么广，对于缺乏专业化学术推广经验的国内企业来说，事事亲力亲为不仅会增加很多成本，更重要的是会降低推广效率，从而可能丧失最重要的机会。而对于医药市场来说，把握机会是最重要的，因为一个产品上市获取利润最好的时机可能是稍纵即逝的。因此，企业能够学会选择利用专业的咨询策划公司帮助自己完成药品专业化学术推广工作，就可以通过资源的互补，实现双方资源利益的最大化，两个案例都说明了这一点。
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再说得具体一点，当企业在进行药品专业化学术推广时遇到下面这些问题时，都可以考虑借力专业的咨询策划机构：需要培训、需要注册与报批、需要查找专业文献、需要市场调研与研究报告、需要临床试验的设计与执行、需要制作专业推广资料(DA、PPT、文献汇编等)、需要品牌策划及广告方案的制定和广告的制作、需要产品问题诊断及产品策略的制定、需要产品上市策略与执行、需要产品线的规划、需要产品推广活动的计划与执行、需要专业学术会议的策划与执行、需要销售管理及辅导、需要专家网络建设、需要文章的编写及发表、需要人员培养与辅导等等。
但是，企业在选择使用咨询策划公司帮助他们进行药品专业学术推广时有一个比较普遍的忧虑，就是咨询策划公司做出的推广方案看上去完美，但在具体实施时，由于种种原因，却根本无法执行。对此，康震认为，一方面，咨询策划公司做出的推广方案应该与企业的资源相匹配，不能好高骛远；另一方面，优秀的咨询策划公司不能只是纸上谈兵，更应该具备实操能力，可以将推广的目标和宏观计划分解为POA(plan of Action行动计划)。例如在计划中企业应该召开一次产品上市会，那么对于会议地点、时间、邀请人员、会议日程、演讲内容等具体的细节，咨询策划公司都应该有能力帮助企业来实施。
除了帮助企业制订和实施药物专业化学术推广计划，专业的咨询策划公司还有一个非常重要的职能，就是帮助企业培养实施药品专业化学术推广的人才，从而从根本上帮助企业解决问题。例如一个具体的推广计划，专业的咨询策划公司可以和企业的产品经理共同来实施，通过在实际操作中辅导和培养企业的产品经理，让他们逐步掌握药品专业化学术推广需要具备的各种技能，直至最终能够独当一面。
文/本报记者 张旭, 百拇医药
提到咨询机构在药物学术推广中的作用，我们不妨先看两个案例：
案例1：某企业有一个中药产品，是保护心脏的，他们在宣传产品时，也制作了DA(宣传单页)，可当该公司的医药代表拿着这份DA给医生时，却发现医生根本不感兴趣。问题出在哪里呢？企业找了一家咨询策划公司给他们重新设计DA。该咨询策划公司发现，企业原来的DA封面除了产品名和一个产品的动画标志外，只有一句宣传该产品安全的口号，此外就没有什么更多内容。而DA内页也只是产品说明书的翻版，这样的DA，对医药代表的学术推广帮不上忙，因为产品安全是对药品最起码的要求，这样低的诉求自然不会引起医生的阅读兴趣，而说明书医生可以直接看，不需要DA中再重复一遍。
一段时间后，咨询策划公司重新制作的DA面世了，这次的DA，深受医生欢迎，使用一段时间以后，该产品的销量竟然也增长了10%。这有什么奥秘呢？原来，在新的DA封面上，产品的差异化诉求非常清晰，该产品最大的特点就是可以通过降低耗氧量，有效保护心肌。于是，降耗氧、保心肌作为最重要的诉求出现在封面上，同时一只节能灯的图片更加深了这个概念给人的印象，这样一来，该产品与其他同类产品的比较优势就一目了然。在内容上，也绝不再是照抄说明书，而是对产品的特点以及其适用的治疗领域等问题进行详细的描述。
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根据咨询策划公司设计DA的理念，DA不是产品说明书，而是医药代表在拜访医生时帮助他们更好进行学术推广的资料，通过DA的作用和医药代表的学术推广，要让医生清晰准确地了解产品最主要特点，并进而形成处方。
案例2：某企业有一个治疗儿童多动症的产品，企业推广了一段时间，效果不是十分理想，于是他们求助于一家咨询策划公司。咨询策划公司经过调研后发现，导致该产品处方量较小的原因主要有二：一是多数患儿家长对该疾病认知不足，没有认识到孩子的种种表现是一种疾病，因此就诊率比较低；二是一般的儿科医生对这个疾病及相关的用药知识也缺乏足够了解，因此漏误诊率也比较高。针对这种情况，咨询策划公司设计了两个方案，一是针对患者家长进行的疾病知识普及教育，另一个是针对医生进行的专业培训，在实施一段时间后，企业的销售有了明显提升。
■理念分享
北京药励学舍咨询有限公司总经理康震告诉记者，专业的咨询策划公司，其特点是掌握了一些专门的资源和信息，同时拥有一些专业的技能，当企业遇到一些无法解决的问题，或在工作中发现自己缺乏某种技能，或企业需要变革，仅依靠其内部的机制难以完成时，都可以求助于专业的咨询策划公司。
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康震认为，具体谈到咨询策划机构在药物专业化学术推广中的作用，首先要明确什么是药物专业化学术推广。以药理研究和临床研究为基础，为满足医生和患者治疗需要为前提的介绍产品活动，才是药物专业化学术推广。由此可以发现，与药物专业化学术推广相关的活动有很多，例如会议营销的举办，包括产品上市会、院内会、科内会、学术会等；人员营销的开展，包括面对面拜访、家访、夜访等；临床研究的实施，包括扩大性临床研究、促销性临床研究等；学术领袖的寻找和维护，包括产品顾问、专家委员会、临床研究者等；与产品相关学术文章的组织，包括研究论文、临床实验报告、软性文章等；终端教育的开展，包括医生教育、患者教育等；社会营销的启动，包括现代医院科学管理培训项目等。
开展这么多的活动，牵扯面这么广，对于缺乏专业化学术推广经验的国内企业来说，事事亲力亲为不仅会增加很多成本，更重要的是会降低推广效率，从而可能丧失最重要的机会。而对于医药市场来说，把握机会是最重要的，因为一个产品上市获取利润最好的时机可能是稍纵即逝的。因此，企业能够学会选择利用专业的咨询策划公司帮助自己完成药品专业化学术推广工作，就可以通过资源的互补，实现双方资源利益的最大化，两个案例都说明了这一点。
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再说得具体一点，当企业在进行药品专业化学术推广时遇到下面这些问题时，都可以考虑借力专业的咨询策划机构：需要培训、需要注册与报批、需要查找专业文献、需要市场调研与研究报告、需要临床试验的设计与执行、需要制作专业推广资料(DA、PPT、文献汇编等)、需要品牌策划及广告方案的制定和广告的制作、需要产品问题诊断及产品策略的制定、需要产品上市策略与执行、需要产品线的规划、需要产品推广活动的计划与执行、需要专业学术会议的策划与执行、需要销售管理及辅导、需要专家网络建设、需要文章的编写及发表、需要人员培养与辅导等等。
但是，企业在选择使用咨询策划公司帮助他们进行药品专业学术推广时有一个比较普遍的忧虑，就是咨询策划公司做出的推广方案看上去完美，但在具体实施时，由于种种原因，却根本无法执行。对此，康震认为，一方面，咨询策划公司做出的推广方案应该与企业的资源相匹配，不能好高骛远；另一方面，优秀的咨询策划公司不能只是纸上谈兵，更应该具备实操能力，可以将推广的目标和宏观计划分解为POA(plan of Action行动计划)。例如在计划中企业应该召开一次产品上市会，那么对于会议地点、时间、邀请人员、会议日程、演讲内容等具体的细节，咨询策划公司都应该有能力帮助企业来实施。
除了帮助企业制订和实施药物专业化学术推广计划，专业的咨询策划公司还有一个非常重要的职能，就是帮助企业培养实施药品专业化学术推广的人才，从而从根本上帮助企业解决问题。例如一个具体的推广计划，专业的咨询策划公司可以和企业的产品经理共同来实施，通过在实际操作中辅导和培养企业的产品经理，让他们逐步掌握药品专业化学术推广需要具备的各种技能，直至最终能够独当一面。
文/本报记者 张旭, 百拇医药