经销商选择产品时 看利润空间还是看疗效
药品的疗效是产品本身的素质和要素，产品疗效好，企业的长远发展才有基础，反之企业的发展最终会遇到自己难以解决的问题。利润空间对经销商来说也非常重要，一个产品疗效再好，如果没有适当的利润空间，企业没有利润，生存肯定会成为问题。那么，经销商在选择代理品种时，到底是看产品的利润空间还是看产品的疗效呢？这里举两个例子：
案例一：产品利润空间小，但疗效很好
甲公司经理听朋友说一种治疗类风湿的药品效果非常好，于是他特意走访了几家药店和几位医生，还打电话给病人了解使用该产品的情况，得到的结果进一步证实了朋友的话。于是他决定代理这个品种。但经过了解后，他又有些犹豫，因为该品种的代理价格比较高，要40折。出于对这个产品的信任，他最终还是作出决定，代理这个产品，并不惜投入资金在自己的代理区域内通过各种新闻媒体和户外广告、宣传单张做宣传。其结果是，第一个月下来，广告费花了10万元，产品回款18万元，最终结果还是亏损了5万元。第二个月，该公司没有继续进行广告投入，但此时，由于产品有很好的疗效，在没有广告宣传的情况下，该公司仍然有70%以上的顾客回头购买产品。同时，因为该产品良好的口碑，还出现了不少的新顾客，当月回款达到了30万元。
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案例二：产品利润空间大，但疗效不好
在乙公司经理看来，产品的利润空间永远是最重要的。利润空间小的产品，其疗效再好，也不在他选择代理产品的视线之内。在一次全国性的药品交易会上，该公司选择了一种感冒药品种，该品种的代理价才10折，利润空间非常大。虽然该公司经理知道这种产品的疗效不太好，但看到其丰厚的利润，他还是选择了这个产品。在这位经理看来，利润空间比疗效更重要，只有有了利润空间，企业才有足够的钱投入广告宣传，而有了广告“轰炸”，还怕没有消费者购买吗？于是，该公司在经销区域内展开了宣传攻势：空中有广告“狂轰乱炸”，地面有“到边到角”的现场促销，其结果是，该公司每个月都有新顾客光临，但很少有回头客。半年后，该公司将广告停下来，这时市场反应很快：销量立即下滑。公司见情况不对，马上又进行广告投入，这样一来，每个月的回款都必须用来投入宣传，最终导致入不敷出。最恼人的是，在公司顾客中，还不时发生要求退货的事件。
分析：疗效是根本
, 百拇医药
曾有市场营销专家根据代理商选择品种时对各种因素权衡的轻重，将产品的各个特点归纳为不同的招商指数，共分为10级。代理商看重的选项让人大跌眼镜：产品力和赢利空间是10级、企业品牌和市场保护是9级、销售方案是6级、企业提供的市场支持和是否进公费目录等因素是5级。而在这些选项中，产品疗效仅为5级。
笔者认为，对药品经销商而言，产品的疗效和利润空间都很重要。作为企业，追求利润是其内在要求。如果没有利润，企业不可能做“义务劳动”，甚至做“亏本生意”，也不可能生存下去。但我们不能忘记了自己所经营的是一种特殊的产品。既然药品是用来治病救人的，疗效的确是最根本的决定因素。这个道理其实很简单，但却经常被一些目光短浅的代理商所忽视。还有一种情况，供应商在提供产品的同时，也许会有广告支持，但如果疗效不理想，广告做得再好，最后还是会失去消费者的。而疗效好的产品，通过老顾客的多次回头购买，可以“摊薄”宣传成本，同时口碑传播会使广告宣传和促销的作用倍增。
疗效好的药品和疗效不理想的产品，其广告宣传的效果是大相径庭的。对疗效好的产品，人们看到其宣传效果时会由衷地说：“这个产品不错!”而对疗效不好的产品，消费者见到其产品广告时甚至会倒胃口：“吹牛!”曾有人调查分析了OTC产品疗效与广告投入效果之间的关系：A产品疗效好，广告投入2万元，产生消费者120人，当月退货1人，再次购买70人，这样核算下来，当月单人次的宣传成本是106元。B产品疗效差，广告投入也是2万元，产生消费者也是120人，但当月退货8人，再次购买0人，于是核算下来，当月单人次的宣传成本是179元。由此可见，疗效不好的产品，其推广成本要远远高于疗效好的产品。疗效不好的产品，即使代理价格再低，对于代理商而言，不过是将利润“奉献”给广告公司和广告媒体罢了。
因此，笔者认为，药品疗效的好与坏，是代理商在选择品种时必须重视的因素。而是否有足够的利润空间进行广告宣传，这个问题虽然很重要，但它是建立在保证疗效的基础上的。如果没有疗效，一切都是空话。
医药经济报2006年 第88期, 百拇医药(龙帆)
案例一：产品利润空间小，但疗效很好
甲公司经理听朋友说一种治疗类风湿的药品效果非常好，于是他特意走访了几家药店和几位医生，还打电话给病人了解使用该产品的情况，得到的结果进一步证实了朋友的话。于是他决定代理这个品种。但经过了解后，他又有些犹豫，因为该品种的代理价格比较高，要40折。出于对这个产品的信任，他最终还是作出决定，代理这个产品，并不惜投入资金在自己的代理区域内通过各种新闻媒体和户外广告、宣传单张做宣传。其结果是，第一个月下来，广告费花了10万元，产品回款18万元，最终结果还是亏损了5万元。第二个月，该公司没有继续进行广告投入，但此时，由于产品有很好的疗效，在没有广告宣传的情况下，该公司仍然有70%以上的顾客回头购买产品。同时，因为该产品良好的口碑，还出现了不少的新顾客，当月回款达到了30万元。
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案例二：产品利润空间大，但疗效不好
在乙公司经理看来，产品的利润空间永远是最重要的。利润空间小的产品，其疗效再好，也不在他选择代理产品的视线之内。在一次全国性的药品交易会上，该公司选择了一种感冒药品种，该品种的代理价才10折，利润空间非常大。虽然该公司经理知道这种产品的疗效不太好，但看到其丰厚的利润，他还是选择了这个产品。在这位经理看来，利润空间比疗效更重要，只有有了利润空间，企业才有足够的钱投入广告宣传，而有了广告“轰炸”，还怕没有消费者购买吗？于是，该公司在经销区域内展开了宣传攻势：空中有广告“狂轰乱炸”，地面有“到边到角”的现场促销，其结果是，该公司每个月都有新顾客光临，但很少有回头客。半年后，该公司将广告停下来，这时市场反应很快：销量立即下滑。公司见情况不对，马上又进行广告投入，这样一来，每个月的回款都必须用来投入宣传，最终导致入不敷出。最恼人的是，在公司顾客中，还不时发生要求退货的事件。
分析：疗效是根本
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曾有市场营销专家根据代理商选择品种时对各种因素权衡的轻重，将产品的各个特点归纳为不同的招商指数，共分为10级。代理商看重的选项让人大跌眼镜：产品力和赢利空间是10级、企业品牌和市场保护是9级、销售方案是6级、企业提供的市场支持和是否进公费目录等因素是5级。而在这些选项中，产品疗效仅为5级。
笔者认为，对药品经销商而言，产品的疗效和利润空间都很重要。作为企业，追求利润是其内在要求。如果没有利润，企业不可能做“义务劳动”，甚至做“亏本生意”，也不可能生存下去。但我们不能忘记了自己所经营的是一种特殊的产品。既然药品是用来治病救人的，疗效的确是最根本的决定因素。这个道理其实很简单，但却经常被一些目光短浅的代理商所忽视。还有一种情况，供应商在提供产品的同时，也许会有广告支持，但如果疗效不理想，广告做得再好，最后还是会失去消费者的。而疗效好的产品，通过老顾客的多次回头购买，可以“摊薄”宣传成本，同时口碑传播会使广告宣传和促销的作用倍增。
疗效好的药品和疗效不理想的产品，其广告宣传的效果是大相径庭的。对疗效好的产品，人们看到其宣传效果时会由衷地说：“这个产品不错!”而对疗效不好的产品，消费者见到其产品广告时甚至会倒胃口：“吹牛!”曾有人调查分析了OTC产品疗效与广告投入效果之间的关系：A产品疗效好，广告投入2万元，产生消费者120人，当月退货1人，再次购买70人，这样核算下来，当月单人次的宣传成本是106元。B产品疗效差，广告投入也是2万元，产生消费者也是120人，但当月退货8人，再次购买0人，于是核算下来，当月单人次的宣传成本是179元。由此可见，疗效不好的产品，其推广成本要远远高于疗效好的产品。疗效不好的产品，即使代理价格再低，对于代理商而言，不过是将利润“奉献”给广告公司和广告媒体罢了。
因此，笔者认为，药品疗效的好与坏，是代理商在选择品种时必须重视的因素。而是否有足够的利润空间进行广告宣传，这个问题虽然很重要，但它是建立在保证疗效的基础上的。如果没有疗效，一切都是空话。
医药经济报2006年 第88期, 百拇医药(龙帆)