如何化解招商死结
招商早已是个老生常谈的话题了，只可惜，这个颇受关注、在业内业外进行了无数次讨论的问题，现在仍然没有多大改观。但是，在当下日益艰难的市场环境下，我们还是要振作起精神，将某些痼疾重新梳理，并勇敢地尝试新的策略，如此才会有在困境中破局的可能。
招商，本是企业借助经销商之势分销产品的一个好方法，在这个过程中，药企与经销商能各取所需、合作生财。它作为一种快速、低成本拓展产品通路的方法，无疑仍是众多药企的囊中利剑。但是，迫于竞争压力，现在有些药品厂商怪招频出，严重打击了经销商代理产品的积极性。
在药交会上，我们经常看到药厂招商人员在徒劳地发放招商手册，也看到太多失败的例子和冲动型招商行为，而它们的通病就是没有计划，缺乏目的，也没有在招商方式上进行创新。
【死结】
“五无”现象
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一、无定位，目标分散
我们可以把药品招商的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手；四是巩固老市场。
策划是招商的第一步，要进行招商策划，首先就要确立目标。那么，具体来说，招商的具体目标又有哪些呢？这包括：挖竞争对手的经销商，增加市场占有率；继续维系与企业关系良好的老客户，使之成为企业稳定的产品通路；接受新进入者，医药行业“名声在外”的高利润每天都在吸引大量资金和人才加入其中，而吸引这些资本进入自己的加盟商行列中，是招商需要尽力争取的。
以上这些都是药企招商的各种具体目标。有了明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期效果。否则，招商就是个花架子，只能做表面文章而已。
二、无策划，被动挨打
出于资金压力，招商“圈钱”已经成了业内公开的秘密，策划也常常围绕着这个主题展开，最终导致招商的路越走越窄。
, 百拇医药
现在，不少招商策划完全只是针对经销商，根本不考虑消费者和下游渠道。其中的问题主要在于：大多数企业的产品策划存在夸大、不实的情况；没有从产品本身的特性着眼去挖掘产品的亮点，也没有根据产品特点策划产品包装和宣传品，并实施销售计划；没有根据企业的资源细分市场。这样一来，产品策划就只做到了经销商能接受的层面，经销商拿到产品后还是不清楚该怎么做，此后还要再做二次策划和试点市场工作，这样，产品成功的机会就会更小。
三、无品牌规划，急功近利
品牌是产品和企业的旗帜，每个企业都应该有自己的品牌架构。而且，我们企业应该确定的还有：操作单一品牌还是多元品牌、企业品牌还是产品品牌。在这些问题弄清楚之后，企业才有可能建立起一个完整的品牌识别系统。
但是，现在几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，最多只是对单一产品做单一的策划，每个产品品牌都是孤立的，与企业品牌之间没有关联，不能形成合力，完全成了打一枪换一个地方的游击战。
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四、无专业团队，后劲匮乏
药企要在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。招商人员作为产品的推销员，首先需要有一定的公关水平，在对外洽谈时自信、友好，树立起企业的良好形象。同时，招商人员还应具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关专业知识。可以说，组建一支专业的招商队伍，可以大大提高企业招商工作的质量，改善企业的外在形象。
但是，显而易见，现在许多药企的招商人员并不具备相应的专业水准和文化修养，这就给企业的招商工作拖了后腿。
五、无样板市场，难以服众
样板市场是验证产品力和企业策划力的最有力证据，但是我们发现，在招商产品中，没有几个是已经做了样板市场的，这也就使企业失去了更好地展现产品优势的机会，药企的自说自话，只会让经销商“雾里看花”。
, 百拇医药 为什么会出现这种情况呢？第一，企业不想花气力做实际工作；第二，缺少资金；第三，对产品不自信，对策划不信任；第四，时间仓促；第五，不会操作市场。所有这些，都不应该成为理由，只要是出于对自己产品负责的态度，都应该先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球，同时，产品的口碑也能够建立起来。
【应对】
学习整合招商
从以上罗列的种种现象来看，药品招商似乎已经走进了一个死胡同。但是，我们认为：整合招商模式也许能够帮助企业走出眼下的困境。
那么，什么是整合招商？所谓整合招商，就是综合运用多种招商手段，加以有效运用，并充分考虑后期效果，以帮助企业建立起可持续发展的厂商共赢体系。
那种只管结果不问过程，急功近利的方式已经失宠了。药企应该如何面对整合招商时代的招商行为呢？结合自身的实践运作经验，笔者认为有3个关键点：差异化、细分化、系统化。即在一个广泛细分的空间上，采取多手段、系统的方法使招商立体化、使品牌持续化。将其中内容总结提炼出来，就是以下6个方面：
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一、明确定位 企划先行
说起定位，通俗地讲就是企业要决定卖什么样的产品以及卖给什么人的问题。对于招商来说，这是获得成功的前提和基础。就药品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理等最基本的元素，结合市场大环境、竞品的情况来对其进行明确定位，在这个过程中，再提炼出区别于同类产品的差异性卖点及诉求核心，同时明确价格定位及目标消费群，当然还有最重要的产品品牌定位。在此基础上，再设计出与产品定位相匹配的包装、宣传物料、广告文案及广告片。
显然，经过科学、系统的市场定位，产品才能显出鲜明的个性。在眼球经济的大环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品日后面对竞争做好了准备。
二、样板市场探索模式
毋庸置疑，好的盈利模式是最吸引代理商的。然而，目前许多企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟应该采用何种模式来实现盈利。
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企业要想实现真正意义上的成功招商，在完成了产品的市场定位后，首先就应该调整心态，从大局出发，选择有代表性的区域市场进行试销。这种做法益处颇多，一方面，我们可以通过样板市场的运作，摸索出一套能够复制的盈利模式，为产品招商提供有说服力的佐证；另一方面，我们可以通过样板市场的运作为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源的储备工作。此外，通过市场的实际操作，还可以在检验并完善前期产品定位体系的同时，为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；而且，样板市场的成功对于较有实力的企业来说，在后期大可以采取自控直营和招商并举的营销策略，最大限度地掌握市场主动权，规避全盘招商的隐性风险。
三、招商政策互利双赢
没有充足的利润空间，再好的产品也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的特征之一就是高利润。很多企业的产品口碑好、卖点突出，但出货价非常高，留给代理商的利润很低，没有足够的利益作诱惑，这种情况下，即使你有可盈利的运作模式，最终也只能自娱自乐。
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鉴于此，产品在完成了市场定位、可盈利模式的摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的一环，这包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间以及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的市场支持等。所以，在招商过程中，企业也应该做适当的换位思考，站在代理商的角度制定符合市场实际的政策，形成互利双赢的长效合作格局。
四、策略调整资源整合
在招商的具体战术上，无外乎会展招商、数据库招商、企业自办招商推广会等几种形式。但是，很多企业在招商时将这些手段都试过了，还是未能达到预期效果。究其原因，一是没有将上述手段进行有效组合，仅仅依靠某种单一模式，是无法达到好的招商效果的；二是由于企业的资源不够或没有将企业的内、外部资源进行有效整合。
那么，如何整合企业的内、外部资源，提高招商效果呢？除了企业自己需要分析总结外，借助外脑也是一条不错的途径。比如，企业可以选择与一些经验丰富的专业招商策划公司合作，借助他们的力量更好地完成招商工作。
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五、强化服务追求长效
俗话说，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准。在医药产品高度同质化的今天，招商营销的成功自然离不开周到的服务。企业如果不能为代理商提供有效的服务，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的结果。
在产品招商成功后，应该如何做好配套的后期服务？首先，应该保证总部与代理商的交流信息链、物流配送链畅通：其次，应该实施跟踪式贴身服务，结合代理商的特点，派专人跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外，还应该为代理商提供适时、实用的建议，帮助他们解决市场上存在的问题。
六、严抓队伍提升执行力
众所周知，好产品和好策略如果没有好的执行，也是难逃失败厄运的。执行不到位已经成为众多企业深感棘手的问题，而强化执行力的关键在于打造一支具有协作精神的营销团队。
要提高执行力，科学的做法应该是将一线营销人员放到样板市场的实际运作中去，从对产品知识的掌握、对市场运作模式的理解、与消费者的沟通、谈判技巧等多个方面进行全方位的实战培训。经过历练后的队伍，人人都应该是产品知识的传播专家、企业的市场实战专家和行家里手。当然，对于企业而言，为了最大限度地激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上，还应该设置合理的绩效考核办法。
医药经济报2006年 第88期, 百拇医药(于斐)
招商，本是企业借助经销商之势分销产品的一个好方法，在这个过程中，药企与经销商能各取所需、合作生财。它作为一种快速、低成本拓展产品通路的方法，无疑仍是众多药企的囊中利剑。但是，迫于竞争压力，现在有些药品厂商怪招频出，严重打击了经销商代理产品的积极性。
在药交会上，我们经常看到药厂招商人员在徒劳地发放招商手册，也看到太多失败的例子和冲动型招商行为，而它们的通病就是没有计划，缺乏目的，也没有在招商方式上进行创新。
【死结】
“五无”现象
, http://www.100md.com
一、无定位，目标分散
我们可以把药品招商的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手；四是巩固老市场。
策划是招商的第一步，要进行招商策划，首先就要确立目标。那么，具体来说，招商的具体目标又有哪些呢？这包括：挖竞争对手的经销商，增加市场占有率；继续维系与企业关系良好的老客户，使之成为企业稳定的产品通路；接受新进入者，医药行业“名声在外”的高利润每天都在吸引大量资金和人才加入其中，而吸引这些资本进入自己的加盟商行列中，是招商需要尽力争取的。
以上这些都是药企招商的各种具体目标。有了明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期效果。否则，招商就是个花架子，只能做表面文章而已。
二、无策划，被动挨打
出于资金压力，招商“圈钱”已经成了业内公开的秘密，策划也常常围绕着这个主题展开，最终导致招商的路越走越窄。
, 百拇医药
现在，不少招商策划完全只是针对经销商，根本不考虑消费者和下游渠道。其中的问题主要在于：大多数企业的产品策划存在夸大、不实的情况；没有从产品本身的特性着眼去挖掘产品的亮点，也没有根据产品特点策划产品包装和宣传品，并实施销售计划；没有根据企业的资源细分市场。这样一来，产品策划就只做到了经销商能接受的层面，经销商拿到产品后还是不清楚该怎么做，此后还要再做二次策划和试点市场工作，这样，产品成功的机会就会更小。
三、无品牌规划，急功近利
品牌是产品和企业的旗帜，每个企业都应该有自己的品牌架构。而且，我们企业应该确定的还有：操作单一品牌还是多元品牌、企业品牌还是产品品牌。在这些问题弄清楚之后，企业才有可能建立起一个完整的品牌识别系统。
但是，现在几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，最多只是对单一产品做单一的策划，每个产品品牌都是孤立的，与企业品牌之间没有关联，不能形成合力，完全成了打一枪换一个地方的游击战。
, http://www.100md.com
四、无专业团队，后劲匮乏
药企要在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。招商人员作为产品的推销员，首先需要有一定的公关水平，在对外洽谈时自信、友好，树立起企业的良好形象。同时，招商人员还应具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关专业知识。可以说，组建一支专业的招商队伍，可以大大提高企业招商工作的质量，改善企业的外在形象。
但是，显而易见，现在许多药企的招商人员并不具备相应的专业水准和文化修养，这就给企业的招商工作拖了后腿。
五、无样板市场，难以服众
样板市场是验证产品力和企业策划力的最有力证据，但是我们发现，在招商产品中，没有几个是已经做了样板市场的，这也就使企业失去了更好地展现产品优势的机会，药企的自说自话，只会让经销商“雾里看花”。
, 百拇医药 为什么会出现这种情况呢？第一，企业不想花气力做实际工作；第二，缺少资金；第三，对产品不自信，对策划不信任；第四，时间仓促；第五，不会操作市场。所有这些，都不应该成为理由，只要是出于对自己产品负责的态度，都应该先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球，同时，产品的口碑也能够建立起来。
【应对】
学习整合招商
从以上罗列的种种现象来看，药品招商似乎已经走进了一个死胡同。但是，我们认为：整合招商模式也许能够帮助企业走出眼下的困境。
那么，什么是整合招商？所谓整合招商，就是综合运用多种招商手段，加以有效运用，并充分考虑后期效果，以帮助企业建立起可持续发展的厂商共赢体系。
那种只管结果不问过程，急功近利的方式已经失宠了。药企应该如何面对整合招商时代的招商行为呢？结合自身的实践运作经验，笔者认为有3个关键点：差异化、细分化、系统化。即在一个广泛细分的空间上，采取多手段、系统的方法使招商立体化、使品牌持续化。将其中内容总结提炼出来，就是以下6个方面：
, http://www.100md.com
一、明确定位 企划先行
说起定位，通俗地讲就是企业要决定卖什么样的产品以及卖给什么人的问题。对于招商来说，这是获得成功的前提和基础。就药品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理等最基本的元素，结合市场大环境、竞品的情况来对其进行明确定位，在这个过程中，再提炼出区别于同类产品的差异性卖点及诉求核心，同时明确价格定位及目标消费群，当然还有最重要的产品品牌定位。在此基础上，再设计出与产品定位相匹配的包装、宣传物料、广告文案及广告片。
显然，经过科学、系统的市场定位，产品才能显出鲜明的个性。在眼球经济的大环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品日后面对竞争做好了准备。
二、样板市场探索模式
毋庸置疑，好的盈利模式是最吸引代理商的。然而，目前许多企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟应该采用何种模式来实现盈利。
, http://www.100md.com
企业要想实现真正意义上的成功招商，在完成了产品的市场定位后，首先就应该调整心态，从大局出发，选择有代表性的区域市场进行试销。这种做法益处颇多，一方面，我们可以通过样板市场的运作，摸索出一套能够复制的盈利模式，为产品招商提供有说服力的佐证；另一方面，我们可以通过样板市场的运作为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源的储备工作。此外，通过市场的实际操作，还可以在检验并完善前期产品定位体系的同时，为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；而且，样板市场的成功对于较有实力的企业来说，在后期大可以采取自控直营和招商并举的营销策略，最大限度地掌握市场主动权，规避全盘招商的隐性风险。
三、招商政策互利双赢
没有充足的利润空间，再好的产品也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的特征之一就是高利润。很多企业的产品口碑好、卖点突出，但出货价非常高，留给代理商的利润很低，没有足够的利益作诱惑，这种情况下，即使你有可盈利的运作模式，最终也只能自娱自乐。
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鉴于此，产品在完成了市场定位、可盈利模式的摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的一环，这包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间以及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的市场支持等。所以，在招商过程中，企业也应该做适当的换位思考，站在代理商的角度制定符合市场实际的政策，形成互利双赢的长效合作格局。
四、策略调整资源整合
在招商的具体战术上，无外乎会展招商、数据库招商、企业自办招商推广会等几种形式。但是，很多企业在招商时将这些手段都试过了，还是未能达到预期效果。究其原因，一是没有将上述手段进行有效组合，仅仅依靠某种单一模式，是无法达到好的招商效果的；二是由于企业的资源不够或没有将企业的内、外部资源进行有效整合。
那么，如何整合企业的内、外部资源，提高招商效果呢？除了企业自己需要分析总结外，借助外脑也是一条不错的途径。比如，企业可以选择与一些经验丰富的专业招商策划公司合作，借助他们的力量更好地完成招商工作。
, 百拇医药
五、强化服务追求长效
俗话说，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准。在医药产品高度同质化的今天，招商营销的成功自然离不开周到的服务。企业如果不能为代理商提供有效的服务，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的结果。
在产品招商成功后，应该如何做好配套的后期服务？首先，应该保证总部与代理商的交流信息链、物流配送链畅通：其次，应该实施跟踪式贴身服务，结合代理商的特点，派专人跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外，还应该为代理商提供适时、实用的建议，帮助他们解决市场上存在的问题。
六、严抓队伍提升执行力
众所周知，好产品和好策略如果没有好的执行，也是难逃失败厄运的。执行不到位已经成为众多企业深感棘手的问题，而强化执行力的关键在于打造一支具有协作精神的营销团队。
要提高执行力，科学的做法应该是将一线营销人员放到样板市场的实际运作中去，从对产品知识的掌握、对市场运作模式的理解、与消费者的沟通、谈判技巧等多个方面进行全方位的实战培训。经过历练后的队伍，人人都应该是产品知识的传播专家、企业的市场实战专家和行家里手。当然，对于企业而言，为了最大限度地激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上，还应该设置合理的绩效考核办法。
医药经济报2006年 第88期, 百拇医药(于斐)