找到撑竿 跳出低谷
——探索中国式GSL医药营销新模式
据报道，从西安杨森等3家跨国公司的OTC品牌药品于2004年5月～2005年5月间在深圳某连锁药店的销售情况看，除了西安杨森外，其他企业的毛利率增长均不太理想。2006年，医药营销仍旧摆脱不了“低谷”的困境。笔者认为，打造一个较为成熟的营销模式应该是企业运作和调整市场策略的最佳方向和突破口，而对于目前的中国医药营销模式来说，应该可以借鉴一些快速消费品营销的优秀经验，探索出有中国特色的GSL(Generak Sakes List)医药营销模式，这是众多医药企业今年下半年乃至今后制胜市场的关键所在，也是医药企业跳出营销低谷的强韧撑竿。
现状：GSL悄然出现
所谓GSL，就是通用销售目录(Generak Sakes List)，现在它正在被越来越多的国家采用。具体来讲，医药产品中的一部分安全性好的OTC产品，可以进入通用销售目录，然后在任何销售渠道中销售。而对于一些新的或需要在专业人士指导下购买的OTC产品，因为其安全性还需进一步认证，一般不能进入GSL，只能在传统的销售渠道，如医院药房、连锁药店、单体药店中销售。
, 百拇医药
GSL模式给予中国医药企业在营销方面的最大启发就是：打开思维空间，渠道不再狭窄。部分OTC品种可以向着快速消费品的营销模式发展，嫁接和利用后者的渠道、终端乃至其他资源。其实，这种新的药品分销形式在部分地区已经出现，一些取得了医药零售资格的超市和卖场已开始销售OTC药品。上海从1999年就开始实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今，超市OTC产品的销售份额已赶上药店。如果说，广大的农村医疗机构和城市卫生所、社区、厂矿医院是第三终端，那么，以OTC乙类为主的能够进入的快速消费品渠道终端就可以成为第四终端，而且是企业比较容易运用营销技术手段获得市场绩效的新型终端。
疑问：如何适应中国市场
中国市场有自己的特点，地域差异性大、消费水平不一是制约中国市场经济发展的重要因素，因此我们也不能照搬国外经验。那么，中国式的GSL医药营销新模式应该向哪个方向发展呢？
以OTC产品为例，其在中国市场的营销是从1995年开始的，成功者之一就是西安杨森。但是发展到现在，仍然面临着诸多困境：随着我国医疗制度改革步伐的加快，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的争夺，OTC市场将成为中国普药快速发展的主流市场，必定也将成为企业争夺的焦点。在这种情况下，市场如何运作才能更有效呢？
, 百拇医药
解答：五个关键点
对于GSL模式的建构，我们可以从这个方向来思考：OTC运作是一个整合营销过程，不仅在医院里要说服最有权威的医生开处方，还要让消费者能够在终端方便地买到。那么，我们的营销人员就迫切需要解决以下几个问题：
第一，如何让医生和消费者知道你的产品；
第二，如何说服医生推荐你的产品；
第三，消费者从哪里能买到和看到你的产品；
第四，如何化解医院与药店的渠道冲突；
第五，不靠医生，你如何说服消费者认可你的产品。
思考并顺利解决这5个问题，就完成了营销运作上的几个关键问题。那么，如何解决这几个问题呢？现在常规的医药营销模式显然不能解决这些问题，我们大可以跳出医药营销的惯性思路：
, http://www.100md.com
第一，在政策许可的范围内，调用一切可以利用的资源，针对目标群体有效传播产品信息。在这一点上，医药企业可以借鉴优秀保健品企业的产品传播方式和经验；
第二，充分发挥学术推广的作用，建立起与医生之间的真正沟通(而非传统的、违法的“回扣”形式)，争取其对药品的认可，并在更多方面为医生的个人发展提供帮助，如学术方面。
第三，借鉴快速消费品的渠道终端运作模式，以广见货率或针对性(针对目标消费群)见货率为标准，嫁接一切可能的渠道资源，如：在政策允许的条件下，OTC乙类产品可以打入超市、商场和便利店等终端销售。
第四，借鉴快速消费品的渠道整合经验，化冲突为相互促进，运用价差体系和政策调整不同级别渠道之间的关系；另外，可以借鉴西安杨森的成功模式，避免不必要的危及整体营销绩效的冲突。
第五，对于特别的产品或特定环境(如特定产品的促销、新产品上市等)，医药营销可以借鉴安利等直销企业的优秀经验，通过与目标消费者之间的深度沟通来完成销售。
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根据以上五个方面的思考，我们大致能够完成医药营销模式的总体架构了，而且它能够摆脱目前困扰医药营销的几个重要难题：渠道不畅、市场掌控力弱、宣传效果小、有销量无利润等。总的来说，中国式GSL医药营销模式可以包括以下5个要素：
第一，在传播上，借鉴保健品的广告宣传模式；
第二，在渠道终端运作上，借鉴快速消费品的渠道终端模式；
第三，在营销推进上，倚重学术推广模式；
第四，在销售管理上，学习西安杨森的OTC运作模式；
第五，在面对消费者上，学习直销企业的深度沟通模式。
医药营销相对于快速消费品营销来讲，是不成熟的，由于产品特性和政策限制，很多企业无法充分展开营销攻势。所以，只有医药企业在国家政策许可的范围内跳出思维惯性，充分发挥营销创新的作用，探索适合企业自身的中国式GSL医药营销模式，才能走出营销困境，发展壮大。
医药经济报2006年 第89期, http://www.100md.com(尚阳 李学勇)
据报道，从西安杨森等3家跨国公司的OTC品牌药品于2004年5月～2005年5月间在深圳某连锁药店的销售情况看，除了西安杨森外，其他企业的毛利率增长均不太理想。2006年，医药营销仍旧摆脱不了“低谷”的困境。笔者认为，打造一个较为成熟的营销模式应该是企业运作和调整市场策略的最佳方向和突破口，而对于目前的中国医药营销模式来说，应该可以借鉴一些快速消费品营销的优秀经验，探索出有中国特色的GSL(Generak Sakes List)医药营销模式，这是众多医药企业今年下半年乃至今后制胜市场的关键所在，也是医药企业跳出营销低谷的强韧撑竿。
现状：GSL悄然出现
所谓GSL，就是通用销售目录(Generak Sakes List)，现在它正在被越来越多的国家采用。具体来讲，医药产品中的一部分安全性好的OTC产品，可以进入通用销售目录，然后在任何销售渠道中销售。而对于一些新的或需要在专业人士指导下购买的OTC产品，因为其安全性还需进一步认证，一般不能进入GSL，只能在传统的销售渠道，如医院药房、连锁药店、单体药店中销售。
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GSL模式给予中国医药企业在营销方面的最大启发就是：打开思维空间，渠道不再狭窄。部分OTC品种可以向着快速消费品的营销模式发展，嫁接和利用后者的渠道、终端乃至其他资源。其实，这种新的药品分销形式在部分地区已经出现，一些取得了医药零售资格的超市和卖场已开始销售OTC药品。上海从1999年就开始实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今，超市OTC产品的销售份额已赶上药店。如果说，广大的农村医疗机构和城市卫生所、社区、厂矿医院是第三终端，那么，以OTC乙类为主的能够进入的快速消费品渠道终端就可以成为第四终端，而且是企业比较容易运用营销技术手段获得市场绩效的新型终端。
疑问：如何适应中国市场
中国市场有自己的特点，地域差异性大、消费水平不一是制约中国市场经济发展的重要因素，因此我们也不能照搬国外经验。那么，中国式的GSL医药营销新模式应该向哪个方向发展呢？
以OTC产品为例，其在中国市场的营销是从1995年开始的，成功者之一就是西安杨森。但是发展到现在，仍然面临着诸多困境：随着我国医疗制度改革步伐的加快，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的争夺，OTC市场将成为中国普药快速发展的主流市场，必定也将成为企业争夺的焦点。在这种情况下，市场如何运作才能更有效呢？
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解答：五个关键点
对于GSL模式的建构，我们可以从这个方向来思考：OTC运作是一个整合营销过程，不仅在医院里要说服最有权威的医生开处方，还要让消费者能够在终端方便地买到。那么，我们的营销人员就迫切需要解决以下几个问题：
第一，如何让医生和消费者知道你的产品；
第二，如何说服医生推荐你的产品；
第三，消费者从哪里能买到和看到你的产品；
第四，如何化解医院与药店的渠道冲突；
第五，不靠医生，你如何说服消费者认可你的产品。
思考并顺利解决这5个问题，就完成了营销运作上的几个关键问题。那么，如何解决这几个问题呢？现在常规的医药营销模式显然不能解决这些问题，我们大可以跳出医药营销的惯性思路：
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第一，在政策许可的范围内，调用一切可以利用的资源，针对目标群体有效传播产品信息。在这一点上，医药企业可以借鉴优秀保健品企业的产品传播方式和经验；
第二，充分发挥学术推广的作用，建立起与医生之间的真正沟通(而非传统的、违法的“回扣”形式)，争取其对药品的认可，并在更多方面为医生的个人发展提供帮助，如学术方面。
第三，借鉴快速消费品的渠道终端运作模式，以广见货率或针对性(针对目标消费群)见货率为标准，嫁接一切可能的渠道资源，如：在政策允许的条件下，OTC乙类产品可以打入超市、商场和便利店等终端销售。
第四，借鉴快速消费品的渠道整合经验，化冲突为相互促进，运用价差体系和政策调整不同级别渠道之间的关系；另外，可以借鉴西安杨森的成功模式，避免不必要的危及整体营销绩效的冲突。
第五，对于特别的产品或特定环境(如特定产品的促销、新产品上市等)，医药营销可以借鉴安利等直销企业的优秀经验，通过与目标消费者之间的深度沟通来完成销售。
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根据以上五个方面的思考，我们大致能够完成医药营销模式的总体架构了，而且它能够摆脱目前困扰医药营销的几个重要难题：渠道不畅、市场掌控力弱、宣传效果小、有销量无利润等。总的来说，中国式GSL医药营销模式可以包括以下5个要素：
第一，在传播上，借鉴保健品的广告宣传模式；
第二，在渠道终端运作上，借鉴快速消费品的渠道终端模式；
第三，在营销推进上，倚重学术推广模式；
第四，在销售管理上，学习西安杨森的OTC运作模式；
第五，在面对消费者上，学习直销企业的深度沟通模式。
医药营销相对于快速消费品营销来讲，是不成熟的，由于产品特性和政策限制，很多企业无法充分展开营销攻势。所以，只有医药企业在国家政策许可的范围内跳出思维惯性，充分发挥营销创新的作用，探索适合企业自身的中国式GSL医药营销模式，才能走出营销困境，发展壮大。
医药经济报2006年 第89期, http://www.100md.com(尚阳 李学勇)