反拦截：品牌药的终端大考
制胜终端，已成为这两年在医药营销中喊得最响亮的一句口号了。一些非品牌药品由于市场推广费用的缺乏，或产品本身的问题，在制订产品战略时就绕过了高空传播和品牌营销这两大令企业劳神费力的营销高地，专拣短平快的终端战术来扩大销量；而几乎所有的品牌药品在经过多年的苦心经营和大量的推广投入后，却在一夜之间发现，那些名不见经传的“新生代”产品在终端卖得很是红火，他们或模仿，或带金，或驻店，一句话：终端拦截。把高高在上的所谓品牌产品挤兑得支离破碎面目全非。
品牌药品所遭遇的终端尴尬日甚一日，“终端突围”便成了品牌药生产、经营企业迫在眉睫的头等大事。品牌药品遭遇终端困境的根源到底在哪里？该如何去破解非品牌药品的拦截？专卖能否成为品牌药终端突围的救命稻草？我们希望今天的论坛能为业界人士提供一些启发。
主持人
肖志飞：《医药经济报》记者
嘉宾
, 百拇医药
秦玉峰：东阿阿胶集团有限公司总经理
求 浣：广西花红药业副总经理
张继明：上海桑迪营销咨询机构首席咨询
孔长春：西安孔明营销咨询有限公司首席咨询
何为品牌？何为非品牌？
主持人：相对于国际大品牌，国内品牌产品也有可能被称为“非品牌药”；但相对于国内不知名的产品，其又可以算作品牌药。应怎样界定哪些是品牌药哪些是非品牌药？是不是可以细分为诸如大品牌、小品牌、区域品牌等层级品牌？
张继明：品牌药品主要是指那些知名度较高、市场份额大且长期保持相对稳定的药品。非品牌药品的含义与此相反。品牌可以分为区域品牌和全国性品牌，有的药品在区域是品牌，消费者认购程度相当高，而离开这个区域就难以销售；全国性品牌则在全国范围内能够达到一定的认同度。在医药市场，国内品牌一直在“与狼共舞”，通过独特的营销模式，与国际品牌进行激烈的竞争，也赢得可观的市场份额。因此，品牌没有国际、国内之分，国内品牌在与国际品牌的竞争中本身也就是国际品牌。
, 百拇医药
秦玉峰：品牌是产品(企业)在消费者心目中的认同度和在市场中的影响力的综合体现。因此，品牌药的一般标准应该是：产品有较高知名度、美誉度，产品使用人群广泛，产品的销售时间长而且疗效确切稳定。
孔长春：肯定有大小品牌和区域品牌之分。一般来说，知名度相对较高、效果能被消费者认可的产品就可以算作品牌药。中国制药前100强的很多产品都算得上是品牌产品。
求浣：品牌产品和非品牌产品有一个非常明显的区别：前者在消费者心目中有一定的信任度，在人们的头脑里有相对稳定的认知定位，且有排他性，除了本身具有的治疗功能外，还包含了信任、信赖等情感方面的内容，能让患者在享受疗效所带来的舒适外，还能享受到一种可放心、有希望的满足感；而后者除了本身所具有的功能外，很少有其他附加价值。
值得指出的是，销量大的产品不一定就是品牌产品。像当年的三株，80个亿的年销量不敌一桩并未定案的官司，就是因为缺乏品牌价值的缘故。
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为什么要搞终端拦截
主持人：非品牌药能搞终端拦截而且很有效果，品牌药品也能搞吗？为什么？
秦玉峰：严格意义上说，拦截是一种商业行为，只要是产品，谁都可以搞。但是作为药品，我们认为不宜搞终端拦截，因为药品属于特殊商品。在目前的情况下，拦截人员的专业水准没有行业规定，纯粹为了卖药的推销很容易让素质不高的人丧失卖药的道德。品牌药主要推广方式应当是以更加科学系统的方式进行，要兼顾两方面的利益：一个是药店的综合利益，一个是消费者的利益。对前者，需要考虑的是销量、利润和人气；对后者，要着重考虑的是用药的经济、安全和有效。如果你的产品在这两个方面不能系统兼顾的话，终端拦截也只能救你于一时，难免昙花一现的结局。
孔长春：我觉得是可以的。只不过有很多品牌药过于依靠广告拉动，忽视了终端环节，因而给了非品牌药以可乘之机。在屡屡吃亏的情况下，也有一些品牌药开始一手抓广告宣传，一手抓终端拦截，这使得那些非品牌药的终端拦截效果大不如前了。
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张继明：品牌药品搞终端拦截不具备优势，主要是价格空间不够。多数品牌药品一般已进入稳定的成熟期，商家的市场推广网络庞大，市场运作费用不菲，难以拿出更多的利润比例来刺激商业环节；同时由于广告投入不少，不可能把更多的资金投入到终端方面。而非品牌药则将精力主要集中在终端，其他环节投入不大，能够保证终端足够的利润空间，终端也是趋利的，拦截效果自然比品牌药品好。
求浣：终端拦截这一营销现象的出现，是市场经济发展和行业环境变化的产物。由于经营主体的放开，零售业态出现了前所未有的兴旺景象，终端竞争趋于白热化，药店受到的经营压力越来越大。受利润的驱使，药店迫切需要有一定比例高利润空间的商品来维持营运。非品牌药利用了药店的这种压力，通过极大地压缩广告及其他营运环节包括服务、管理等方面的费用，把利润的绝大部分放在终端，因而较好地满足了药店的这一需求。这是终端拦截产生的根源，也是其大行其道的主要动力。由此可以看出，采取品牌运作方式的产品，是不太可能去搞终端拦截的。除非是局部市场有特殊的需要可以亏本经营，否则，牺牲其他方面来满足药店的需求这种有损品牌经营的做法，绝大多数企业是不会采用的。
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思路：力争克敌于无形
主持人：品牌药品遭遇终端尴尬，是不是可以说这些品牌药品的终端策略本身就存在欠缺和不科学？主要表现在哪些方面？它给非品牌产品留下了哪些可乘之机？
秦玉峰：我认为品牌药品目前被拦截的遭遇是暂时的。每个产品都有适合它生存的市场策略，不能说遭到拦截就是它的缺陷，因为拦截只是竞争的手段之一。
求浣：我很赞同秦总的看法。品牌药品目前的被拦截遭遇应该是暂时的。因为任何一家药店的经营是需要品牌药品作为支撑的，太多高毛利的非品牌药充斥，对药店的品牌、形象和经营是不利的；而且高毛利商品的整体销量很低，产品生命周期短暂，过度打压品牌药对药店的长期经营不利；再者，店员经常强推非品牌，很容易引起购药者的反感，加重药店的信任危机，到头来其实是得不偿失的。
张继明：从理论上来说，真正的品牌产品是很难被拦截的。能够被拦截的品牌药品，除了品牌本身尚有不完善之处外，其终端策略也大都存在一定的不足。主要表现在策略整合不力、营销资源配置不合理、过分看重高空传播、渠道和终端管理程式化、终端维护表面化等方面。这给非品牌药品留下可乘之机。事实上，非品牌药品的核心竞争力不是在产品层面，而是在市场策划上，一句“好产品不是生产出来的而是营销出来的”，足以看出市场策划在非品牌药企业中的地位和作用。因此，“兵来将挡，水来土淹。”从对自身的营销诊断入手，加强策划的力度，客观分析策略整合中的不足之处，准确把握拦截者的运作思路，狠抓落地促销，是品牌药摆脱目前终端困境的惟一出路。
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孔长春：品牌药遭遇拦截的主要原因是利润相对薄了些。终端一般是“利”字当头。正如求总所说的，因为经营的压力，当然更喜欢非品牌药较高的毛利来填补利润空缺，哪个利润大就力推哪个；特别是营业员，肯定会先推荐提成高的。这是毫无疑问的。从这个角度出发，品牌药是不适宜在终端与非品牌药硬拼的，而应该通过合适的途径大力彰显“品牌”的优势，力争克敌于无形才是上策。
支招：突围重在策略创新
主持人：非品牌药品的终端拦截战术重点在哪几个方面？它们采取这些战术成功的原因主要在哪里？为应对终端拦截，有人提出了在渠道反拦截、以广告反拦截、完善终端策略阻止拦截等策略，你认为哪种策略效果最好？或者什么情况下用哪种策略最好？
求浣：花红片在终端算是被拦截得很厉害的一个了。我们也正在探索反拦截的有效方式，除了强化销售队伍的执行力外，把主要精力放在了寻找新的市场空间和深度分销上。但目前效果还不是很突出。
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秦玉峰：非品牌药品目前主要是利用了医药商业竞争激烈、平价药房的出现反衬出品牌产品商业毛利小这一“特殊”的市场环境。其主要战术是局部选点、重点突破、以点带面。药品经营的特点本身就是大宣传、小市场，要求产品的毛利水平非常高。而药品终端拦截的投入成本是非常高的，产品本身没有100%的毛利是不敢轻易搞终端拦截的。以一个单一产品为例，每个月的销售在重点的药品卖场平均每月的销售额要达到2000元以上方可维持一个拦截员的薪酬和费用，试想：什么样的非品牌药品能在所有的药房维持那么大的销售量？如果都能够维持的话，这种药品就不是非品牌药品了。
反拦截的手段有多种，具体采取哪种方式要结合产品特点以及主要竞争对手采取的拦截方式，同时要考虑企业的资源情况，不能说哪种最好或不好，适合自己的就是最好的。一般情况下，主要应注意对价格的维护、注重品牌区分和渠道利益等方面。
张继明：非品牌药品的终端拦截方式主要是挂金、返点，还有药店自营、贴牌等方式。挂金、返点对药店或营业员是直接的利益刺激，自营品牌则由于存在相当大的利润空间，很多药店都热衷于这种模式。在部分药店，对非品牌药品的销售，营业员都有明确的指标任务，为了完成任务，终端拦截是必然的。
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品牌药品在终端如何突围，我认为应在以下方面进行策略应对：
一是调整利润分配模式，通过多种途径保证药店适当的毛利空间。品牌药品在终端遭受拦截，最根本的原因是销售品牌药品无利可图，药店要生存发展，必然对药品的利润空间有要求。如果品牌药确实无法给出更大的毛利空间，可以通过企业的其他品种给药店让利，并作为附加条件，以赢得其对品牌药品的促销支持。
二是构建工商共同体，维护稳定的价格体系。不少品牌药品由于终端点多面广，客情维护不力，价格非常混乱，严重影响了销售。企业应与药店、经销商签订价格维护协议，制定价格浮动范围，保证三方利益。
三是加强品牌管理与推广，建立消费者忠诚度。品牌最大的资源是消费者认可，其可信度较高。因此，品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和广告宣传稳固消费者的忠诚度。此外，还要善于运用法律武器，反对不正当竞争。
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四是宣传品牌药品的独特性，打好“消费者利益牌”。品牌药要善于表现自己的优点、独特性，形成惟我独尊的气势，在消费者心中形成占位，营造排他性。同时找准非品牌药的弱点，通过店员教育，以产品功效和消费者口碑等展现产品优势，进行强有力的反终端拦截。
五是深入开展大众化教育，深化传播力度。品牌药企业要加强与专业、权威的学术机构进行交流沟通，组织专业的健康科普宣传，积极开展对社区居民的健康教育，树立良好的社会形象与口碑效应，保证长期、稳定的指名认购率。
孔长春：拦截的方法很多，常见的有价位拦截、包装拦截、促销拦截、名称拦截、终端POP拦截、驻店拦截等，有人统计有多达20余种终端拦截的方式，反拦截时应该针对竞争对手的拦截方式来制定策略。一般来说，几种手段综合运用的效果会更好。当然具体情况要具体对待，如果对方用广告与你针锋相对，你就要击其弱点，扬己特长。比如去年桑海21金维他也讲补充21种维生素，民生21金维他则突出讲工艺上的优势，这就是典型的反拦截。
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探索：“专卖”或成一种趋势
主持人：从去年开始，专卖店和在大卖场中设立专柜等形式为不少品牌药企业所倚重。听说东阿阿胶已在全国6个主要城市开设了专卖店，华北制药开始在一些大城市的超市和大卖场设立专柜。专卖形式能否有效突破终端困局？什么样的品牌药企业、哪些品牌产品可以采用这种形式？
秦玉峰：品牌药与非品牌药的最大区别就在于品牌，建专卖店的目的主要就是突出品牌优势，是相对于非品牌拦截的一种有效的反拦截方式。因为非品牌主要是终端拦截，建专卖店是在进行消费者拦截。只要企业在资源方面可以承受，我们认为专卖店的发展前景会很好。
目前专卖店的方式有两种：一种是自营的方式，即企业自己出资建立独立的专卖店；一种是店中店，即企业在药店内租赁或买断某个位置。第一种方式的优点是宣传面广，经营自主，但投入大，成本高；第二种的优点是投入成本低，但宣传和管理受限，面没有那么广。东阿阿胶就是采取了第一种方式。我认为专卖店主要应当承担教育、咨询、传播、售后服务等功能，兼顾销售和活动的组织。
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张继明：上面我们探讨的主要是策略层面的东西，而专卖方式则可以说是从战略的层面进行反拦截了。据我观察，东阿阿胶的专卖店较华北制药的专柜有影响得多，这对企业品牌的打造确实有着不可替代的作用。开专卖店必须要有多品种支撑，主要是因为渠道和终端成本高，人力成本高。专卖店一般应以提供咨询、销售服务为主。有一些从事服务营销的保健品企业目前在搞一些社区服务站，也是一种不错的尝试。
孔长春：专卖店至少要承担3项功能：销售、组织活动和售后服务。专卖店的优势相对较多，比如彰显企业实力、容易让消费者产生信任感、不存在竞品拦截现象、方便对消费者进行教育等等。从小的方面讲，专卖店的形成能影响一大批忠实顾客；从大的方面讲，企业通过源源不断地推出高附加值的新产品、新服务，可以更好地树立起企业的品牌形象。我个人的看法是：专卖店将会成为未来保健品最主要的销售渠道之一，并将深刻影响中国健康产业的格局。以后衡量一个企业实力的大小，旗下专卖店的质量和规模可能会成为最得力的筹码。
医药经济报2006年 第94期, 百拇医药
品牌药品所遭遇的终端尴尬日甚一日，“终端突围”便成了品牌药生产、经营企业迫在眉睫的头等大事。品牌药品遭遇终端困境的根源到底在哪里？该如何去破解非品牌药品的拦截？专卖能否成为品牌药终端突围的救命稻草？我们希望今天的论坛能为业界人士提供一些启发。
主持人
肖志飞：《医药经济报》记者
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秦玉峰：东阿阿胶集团有限公司总经理
求 浣：广西花红药业副总经理
张继明：上海桑迪营销咨询机构首席咨询
孔长春：西安孔明营销咨询有限公司首席咨询
何为品牌？何为非品牌？
主持人：相对于国际大品牌，国内品牌产品也有可能被称为“非品牌药”；但相对于国内不知名的产品，其又可以算作品牌药。应怎样界定哪些是品牌药哪些是非品牌药？是不是可以细分为诸如大品牌、小品牌、区域品牌等层级品牌？
张继明：品牌药品主要是指那些知名度较高、市场份额大且长期保持相对稳定的药品。非品牌药品的含义与此相反。品牌可以分为区域品牌和全国性品牌，有的药品在区域是品牌，消费者认购程度相当高，而离开这个区域就难以销售；全国性品牌则在全国范围内能够达到一定的认同度。在医药市场，国内品牌一直在“与狼共舞”，通过独特的营销模式，与国际品牌进行激烈的竞争，也赢得可观的市场份额。因此，品牌没有国际、国内之分，国内品牌在与国际品牌的竞争中本身也就是国际品牌。
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秦玉峰：品牌是产品(企业)在消费者心目中的认同度和在市场中的影响力的综合体现。因此，品牌药的一般标准应该是：产品有较高知名度、美誉度，产品使用人群广泛，产品的销售时间长而且疗效确切稳定。
孔长春：肯定有大小品牌和区域品牌之分。一般来说，知名度相对较高、效果能被消费者认可的产品就可以算作品牌药。中国制药前100强的很多产品都算得上是品牌产品。
求浣：品牌产品和非品牌产品有一个非常明显的区别：前者在消费者心目中有一定的信任度，在人们的头脑里有相对稳定的认知定位，且有排他性，除了本身具有的治疗功能外，还包含了信任、信赖等情感方面的内容，能让患者在享受疗效所带来的舒适外，还能享受到一种可放心、有希望的满足感；而后者除了本身所具有的功能外，很少有其他附加价值。
值得指出的是，销量大的产品不一定就是品牌产品。像当年的三株，80个亿的年销量不敌一桩并未定案的官司，就是因为缺乏品牌价值的缘故。
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为什么要搞终端拦截
主持人：非品牌药能搞终端拦截而且很有效果，品牌药品也能搞吗？为什么？
秦玉峰：严格意义上说，拦截是一种商业行为，只要是产品，谁都可以搞。但是作为药品，我们认为不宜搞终端拦截，因为药品属于特殊商品。在目前的情况下，拦截人员的专业水准没有行业规定，纯粹为了卖药的推销很容易让素质不高的人丧失卖药的道德。品牌药主要推广方式应当是以更加科学系统的方式进行，要兼顾两方面的利益：一个是药店的综合利益，一个是消费者的利益。对前者，需要考虑的是销量、利润和人气；对后者，要着重考虑的是用药的经济、安全和有效。如果你的产品在这两个方面不能系统兼顾的话，终端拦截也只能救你于一时，难免昙花一现的结局。
孔长春：我觉得是可以的。只不过有很多品牌药过于依靠广告拉动，忽视了终端环节，因而给了非品牌药以可乘之机。在屡屡吃亏的情况下，也有一些品牌药开始一手抓广告宣传，一手抓终端拦截，这使得那些非品牌药的终端拦截效果大不如前了。
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张继明：品牌药品搞终端拦截不具备优势，主要是价格空间不够。多数品牌药品一般已进入稳定的成熟期，商家的市场推广网络庞大，市场运作费用不菲，难以拿出更多的利润比例来刺激商业环节；同时由于广告投入不少，不可能把更多的资金投入到终端方面。而非品牌药则将精力主要集中在终端，其他环节投入不大，能够保证终端足够的利润空间，终端也是趋利的，拦截效果自然比品牌药品好。
求浣：终端拦截这一营销现象的出现，是市场经济发展和行业环境变化的产物。由于经营主体的放开，零售业态出现了前所未有的兴旺景象，终端竞争趋于白热化，药店受到的经营压力越来越大。受利润的驱使，药店迫切需要有一定比例高利润空间的商品来维持营运。非品牌药利用了药店的这种压力，通过极大地压缩广告及其他营运环节包括服务、管理等方面的费用，把利润的绝大部分放在终端，因而较好地满足了药店的这一需求。这是终端拦截产生的根源，也是其大行其道的主要动力。由此可以看出，采取品牌运作方式的产品，是不太可能去搞终端拦截的。除非是局部市场有特殊的需要可以亏本经营，否则，牺牲其他方面来满足药店的需求这种有损品牌经营的做法，绝大多数企业是不会采用的。
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思路：力争克敌于无形
主持人：品牌药品遭遇终端尴尬，是不是可以说这些品牌药品的终端策略本身就存在欠缺和不科学？主要表现在哪些方面？它给非品牌产品留下了哪些可乘之机？
秦玉峰：我认为品牌药品目前被拦截的遭遇是暂时的。每个产品都有适合它生存的市场策略，不能说遭到拦截就是它的缺陷，因为拦截只是竞争的手段之一。
求浣：我很赞同秦总的看法。品牌药品目前的被拦截遭遇应该是暂时的。因为任何一家药店的经营是需要品牌药品作为支撑的，太多高毛利的非品牌药充斥，对药店的品牌、形象和经营是不利的；而且高毛利商品的整体销量很低，产品生命周期短暂，过度打压品牌药对药店的长期经营不利；再者，店员经常强推非品牌，很容易引起购药者的反感，加重药店的信任危机，到头来其实是得不偿失的。
张继明：从理论上来说，真正的品牌产品是很难被拦截的。能够被拦截的品牌药品，除了品牌本身尚有不完善之处外，其终端策略也大都存在一定的不足。主要表现在策略整合不力、营销资源配置不合理、过分看重高空传播、渠道和终端管理程式化、终端维护表面化等方面。这给非品牌药品留下可乘之机。事实上，非品牌药品的核心竞争力不是在产品层面，而是在市场策划上，一句“好产品不是生产出来的而是营销出来的”，足以看出市场策划在非品牌药企业中的地位和作用。因此，“兵来将挡，水来土淹。”从对自身的营销诊断入手，加强策划的力度，客观分析策略整合中的不足之处，准确把握拦截者的运作思路，狠抓落地促销，是品牌药摆脱目前终端困境的惟一出路。
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孔长春：品牌药遭遇拦截的主要原因是利润相对薄了些。终端一般是“利”字当头。正如求总所说的，因为经营的压力，当然更喜欢非品牌药较高的毛利来填补利润空缺，哪个利润大就力推哪个；特别是营业员，肯定会先推荐提成高的。这是毫无疑问的。从这个角度出发，品牌药是不适宜在终端与非品牌药硬拼的，而应该通过合适的途径大力彰显“品牌”的优势，力争克敌于无形才是上策。
支招：突围重在策略创新
主持人：非品牌药品的终端拦截战术重点在哪几个方面？它们采取这些战术成功的原因主要在哪里？为应对终端拦截，有人提出了在渠道反拦截、以广告反拦截、完善终端策略阻止拦截等策略，你认为哪种策略效果最好？或者什么情况下用哪种策略最好？
求浣：花红片在终端算是被拦截得很厉害的一个了。我们也正在探索反拦截的有效方式，除了强化销售队伍的执行力外，把主要精力放在了寻找新的市场空间和深度分销上。但目前效果还不是很突出。
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秦玉峰：非品牌药品目前主要是利用了医药商业竞争激烈、平价药房的出现反衬出品牌产品商业毛利小这一“特殊”的市场环境。其主要战术是局部选点、重点突破、以点带面。药品经营的特点本身就是大宣传、小市场，要求产品的毛利水平非常高。而药品终端拦截的投入成本是非常高的，产品本身没有100%的毛利是不敢轻易搞终端拦截的。以一个单一产品为例，每个月的销售在重点的药品卖场平均每月的销售额要达到2000元以上方可维持一个拦截员的薪酬和费用，试想：什么样的非品牌药品能在所有的药房维持那么大的销售量？如果都能够维持的话，这种药品就不是非品牌药品了。
反拦截的手段有多种，具体采取哪种方式要结合产品特点以及主要竞争对手采取的拦截方式，同时要考虑企业的资源情况，不能说哪种最好或不好，适合自己的就是最好的。一般情况下，主要应注意对价格的维护、注重品牌区分和渠道利益等方面。
张继明：非品牌药品的终端拦截方式主要是挂金、返点，还有药店自营、贴牌等方式。挂金、返点对药店或营业员是直接的利益刺激，自营品牌则由于存在相当大的利润空间，很多药店都热衷于这种模式。在部分药店，对非品牌药品的销售，营业员都有明确的指标任务，为了完成任务，终端拦截是必然的。
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品牌药品在终端如何突围，我认为应在以下方面进行策略应对：
一是调整利润分配模式，通过多种途径保证药店适当的毛利空间。品牌药品在终端遭受拦截，最根本的原因是销售品牌药品无利可图，药店要生存发展，必然对药品的利润空间有要求。如果品牌药确实无法给出更大的毛利空间，可以通过企业的其他品种给药店让利，并作为附加条件，以赢得其对品牌药品的促销支持。
二是构建工商共同体，维护稳定的价格体系。不少品牌药品由于终端点多面广，客情维护不力，价格非常混乱，严重影响了销售。企业应与药店、经销商签订价格维护协议，制定价格浮动范围，保证三方利益。
三是加强品牌管理与推广，建立消费者忠诚度。品牌最大的资源是消费者认可，其可信度较高。因此，品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和广告宣传稳固消费者的忠诚度。此外，还要善于运用法律武器，反对不正当竞争。
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五是深入开展大众化教育，深化传播力度。品牌药企业要加强与专业、权威的学术机构进行交流沟通，组织专业的健康科普宣传，积极开展对社区居民的健康教育，树立良好的社会形象与口碑效应，保证长期、稳定的指名认购率。
孔长春：拦截的方法很多，常见的有价位拦截、包装拦截、促销拦截、名称拦截、终端POP拦截、驻店拦截等，有人统计有多达20余种终端拦截的方式，反拦截时应该针对竞争对手的拦截方式来制定策略。一般来说，几种手段综合运用的效果会更好。当然具体情况要具体对待，如果对方用广告与你针锋相对，你就要击其弱点，扬己特长。比如去年桑海21金维他也讲补充21种维生素，民生21金维他则突出讲工艺上的优势，这就是典型的反拦截。
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探索：“专卖”或成一种趋势
主持人：从去年开始，专卖店和在大卖场中设立专柜等形式为不少品牌药企业所倚重。听说东阿阿胶已在全国6个主要城市开设了专卖店，华北制药开始在一些大城市的超市和大卖场设立专柜。专卖形式能否有效突破终端困局？什么样的品牌药企业、哪些品牌产品可以采用这种形式？
秦玉峰：品牌药与非品牌药的最大区别就在于品牌，建专卖店的目的主要就是突出品牌优势，是相对于非品牌拦截的一种有效的反拦截方式。因为非品牌主要是终端拦截，建专卖店是在进行消费者拦截。只要企业在资源方面可以承受，我们认为专卖店的发展前景会很好。
目前专卖店的方式有两种：一种是自营的方式，即企业自己出资建立独立的专卖店；一种是店中店，即企业在药店内租赁或买断某个位置。第一种方式的优点是宣传面广，经营自主，但投入大，成本高；第二种的优点是投入成本低，但宣传和管理受限，面没有那么广。东阿阿胶就是采取了第一种方式。我认为专卖店主要应当承担教育、咨询、传播、售后服务等功能，兼顾销售和活动的组织。
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张继明：上面我们探讨的主要是策略层面的东西，而专卖方式则可以说是从战略的层面进行反拦截了。据我观察，东阿阿胶的专卖店较华北制药的专柜有影响得多，这对企业品牌的打造确实有着不可替代的作用。开专卖店必须要有多品种支撑，主要是因为渠道和终端成本高，人力成本高。专卖店一般应以提供咨询、销售服务为主。有一些从事服务营销的保健品企业目前在搞一些社区服务站，也是一种不错的尝试。
孔长春：专卖店至少要承担3项功能：销售、组织活动和售后服务。专卖店的优势相对较多，比如彰显企业实力、容易让消费者产生信任感、不存在竞品拦截现象、方便对消费者进行教育等等。从小的方面讲，专卖店的形成能影响一大批忠实顾客；从大的方面讲，企业通过源源不断地推出高附加值的新产品、新服务，可以更好地树立起企业的品牌形象。我个人的看法是：专卖店将会成为未来保健品最主要的销售渠道之一，并将深刻影响中国健康产业的格局。以后衡量一个企业实力的大小，旗下专卖店的质量和规模可能会成为最得力的筹码。
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