经销商不该捞的九条“鱼”
如果把渠道比喻成河道，把产品流比喻成河水，把渠道各环节所蕴藏的利润比喻成水中的鱼，那么，医药产品的经销商要赚取利润，到底是要向上游(厂家)“捞鱼”，还是在下游(终端网点)“捕鱼”？
现实中，由于企业经营管理上的不足、业务员的失职和渎职以及经销商的求利心切，导致大多数经销商易于陷入向上游“捞一把”的误区，不能形成经销商良性的赢利模式，最终导致市场出现被动。
经过观察，笔者认为，企业应高度警惕经销商的以下九种“捞鱼”行为。
一、推广费用截流得利
现象：当厂家根据市场运作需要，制定出一系列市场推广和费用支持策略后，经销商将这些费用不全部用到市场上。如：某保健品企业根据“独立包”新产品上市需要，在某市场推出20%的产品(印有“非卖品”字样)派送方案，该市场经销商却擅自将一半的派送产品拿来销售，剩余的才进行终端派送。
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后果：企业制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场，打击竞争对手，若经销商将支持费用进行直接截流或变相截流，会使策略在执行中大打折扣，从而使销售缺乏市场冲击力，最终造成厂家花了钱，市场不见产出，经销商也赚不到更多钱的结局。
二、费用虚报得利
现象：经销商把各类费用进行虚报，从中获利，比如对终端的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等，进行虚报、多报，通过各类名目繁多的费用，向企业要钱。
后果：厂家经过屡次投入后，发现市场投入和产出不成比例，在质疑业务人员能力的同时，会怀疑经销商的实力和网络控制力，进而转移市场费用的支持方向，向投入产出比高的市场倾斜。
三、特价造假得利
现象：这一情况在保健品销售中出现较多，当厂家在终端推出某款产品的特价销售时，产品的“特价”可能会低于经销商的“进货价”，这样，经销商就会自己派人将特价产品购回，在赚取支持费用的同时，给厂家制造出了产品“快销”的假象，继而向厂家索要进一步的支持费用。有些经销商还会在厂家针对一部分“滞销”产品进行消化时，等申请到费用后，口头上说把货铺下去了，其实根本没有铺，过一段时间，再说滞销产品又退货了，进而继续向厂家要钱。
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后果：“特价”没有把该消化的产品消化掉，也没有真正形成市场消费，达到打击竞争对手的目的。而经销商在赚取眼前利益的同时，实际上也是在掩耳盗铃、欺人欺己。当厂家失去对你的继续支持后，那些产品还是会“烂”在你的仓库里。
四、贿金换费用得利
现象：经销商或主动或被动地向业务人员，甚至是向企业管理人员行贿，方式或明或暗。明的方式常常是双方直接“交换”，经销商给厂家营销人员好处费，营销人员给经销商申请相应的各类费用；暗的方式如经销商和业务人员一起打麻将或玩扑克，主动输钱。
后果：厂家业务人员一旦从中捞到好处，就会不断索取，最终导致厂家真正投入的费用一部分落到业务人员手中，经销商收到另一部分费用，市场的实际投入量就会大大减少，最终不能满足市场的成长需要。而且，这种行为一旦被企业发现，在业务人员面临企业淘汰的同时，经销商也很可能失去企业的重视。
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五、压货得利
现象：由于企业对业务员的考核依据是出货量，每到月底，业务员为了拿到工资和奖金，不得不向经销商压货。而业务人员要向经销商压货，就不得不为经销商申请特定的压货“费用”，或向经销商承诺下个月会给予更大的支持力度。
后果：压货的结果是经销商每到月底就成了“大肚子”，还没消化完，又被压货撑大了“胃”，日子一长，经销商难免会患上“肠胃病”。而在业务人员习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后，就难免变得颐指气使了，若你不同意压货，他就要换个“空肚子”(换经销商)去压货。
六、缓进货得利
现象：如果说压货得利是经销商被动得利的话，缓进货得利就是经销商主动在进货时间上牟取利益的一种方式。如：某经销商在该进货时，却有意推迟进货时间，进而向企业大谈市场操作如何困难，竞品的促销力度有多大，向企业申请更多的促销费用支持；一旦业务人员急于要求经销商进货时，就会给经销商更多的费用支持。
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后果：当经销商有意识缓进货时，业务人员也不是“傻子”，当双方在“该进”与“不能进”之间进行“内耗”时，却白白丧失着市场机会，而且导致经销商和业务人员都不能集中精力工作。双方闹僵的时候，甚至还会不欢而散。
七、窜货得利
现象：“荒了自己的地，种了别人的田。”不少经销商在完不成自己的销售任务时，就会低价向卖得好的市场窜货，以获得基本利润和完成任务后的返利。
后果：窜货必然会造成渠道之间的冲突。当渠道的各个环节没有利润保障的时候，经销商根本就无法再操作这个市场；而且对于窜货行为，企业大多会严格处罚。即使企业不管，一个恶性窜货的经销商也必然会遭受周围经销商的“围攻”，当自己的市场处于低价倾销区内时，也是成为“鸡肋”市场之时。
八、“恐吓”得利
现象：“再不追加促销，我就不做了。”“产品再不降价，市场就死了。”一家企业在安徽蚌埠的新经销商用一个月时间实现了销售额30万元，这个经销商马上凭借其销售业绩，向企业进行“恐吓”，从人员上要了5个人的费用支持，从终端促销上要了买赠方面的支持，还有通路上的促销支持等，还说，如果不给这些支持，就会去代理其他的竞争产品。
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后果：这个事情发生后，厂家先是给了经销商一个“冷战”处理，对其不理不睬，然后，又重点拜访了其他几个优秀的经销商。然后厂家对这位经销商说：“如果再做其他产品，我们就打算换客户了，以我们的产品和业务能力、敬业精神，完全能用3个月时间在这个市场上做到100万元的销售额，你看着办吧。”
所以，一个优秀的企业和一名优秀的业务人员是不受“恐吓”的，经销商们这样做，只能是“搬起石头砸自己的脚”。
九、骗货得利
现象：经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞，采取卸货不付款、少付款，或汇票有意出小差错等方式，骗取货款。
后果：这类经销商严格来讲，已不是简单的缺乏商业诚信，甚至已经走在触犯法律的边缘。这类经销商只会赚到一车的货，而不会赢得市场，也必然会被市场淘汰。
小结
两者相利取其重，两者相弊取其轻。经销商要抓上述9条“鱼”，不管是对企业还是对经销商来说，都是“利小于弊”。因此，企业必须有效防止经销商的以上这9种行为；同时，企业要提供给经销商向下游网点“捕鱼”的工具和方法，引导并帮助经销商得到更多的“鱼”。
用一句话来总结，就是“授人以鱼，不如授之以渔”，企业只有给经销商更多的“渔”，经销商才能抓到更多“鱼”。
医药经济报2006年 第95期, http://www.100md.com(郭旭)
现实中，由于企业经营管理上的不足、业务员的失职和渎职以及经销商的求利心切，导致大多数经销商易于陷入向上游“捞一把”的误区，不能形成经销商良性的赢利模式，最终导致市场出现被动。
经过观察，笔者认为，企业应高度警惕经销商的以下九种“捞鱼”行为。
一、推广费用截流得利
现象：当厂家根据市场运作需要，制定出一系列市场推广和费用支持策略后，经销商将这些费用不全部用到市场上。如：某保健品企业根据“独立包”新产品上市需要，在某市场推出20%的产品(印有“非卖品”字样)派送方案，该市场经销商却擅自将一半的派送产品拿来销售，剩余的才进行终端派送。
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后果：企业制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场，打击竞争对手，若经销商将支持费用进行直接截流或变相截流，会使策略在执行中大打折扣，从而使销售缺乏市场冲击力，最终造成厂家花了钱，市场不见产出，经销商也赚不到更多钱的结局。
二、费用虚报得利
现象：经销商把各类费用进行虚报，从中获利，比如对终端的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等，进行虚报、多报，通过各类名目繁多的费用，向企业要钱。
后果：厂家经过屡次投入后，发现市场投入和产出不成比例，在质疑业务人员能力的同时，会怀疑经销商的实力和网络控制力，进而转移市场费用的支持方向，向投入产出比高的市场倾斜。
三、特价造假得利
现象：这一情况在保健品销售中出现较多，当厂家在终端推出某款产品的特价销售时，产品的“特价”可能会低于经销商的“进货价”，这样，经销商就会自己派人将特价产品购回，在赚取支持费用的同时，给厂家制造出了产品“快销”的假象，继而向厂家索要进一步的支持费用。有些经销商还会在厂家针对一部分“滞销”产品进行消化时，等申请到费用后，口头上说把货铺下去了，其实根本没有铺，过一段时间，再说滞销产品又退货了，进而继续向厂家要钱。
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后果：“特价”没有把该消化的产品消化掉，也没有真正形成市场消费，达到打击竞争对手的目的。而经销商在赚取眼前利益的同时，实际上也是在掩耳盗铃、欺人欺己。当厂家失去对你的继续支持后，那些产品还是会“烂”在你的仓库里。
四、贿金换费用得利
现象：经销商或主动或被动地向业务人员，甚至是向企业管理人员行贿，方式或明或暗。明的方式常常是双方直接“交换”，经销商给厂家营销人员好处费，营销人员给经销商申请相应的各类费用；暗的方式如经销商和业务人员一起打麻将或玩扑克，主动输钱。
后果：厂家业务人员一旦从中捞到好处，就会不断索取，最终导致厂家真正投入的费用一部分落到业务人员手中，经销商收到另一部分费用，市场的实际投入量就会大大减少，最终不能满足市场的成长需要。而且，这种行为一旦被企业发现，在业务人员面临企业淘汰的同时，经销商也很可能失去企业的重视。
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五、压货得利
现象：由于企业对业务员的考核依据是出货量，每到月底，业务员为了拿到工资和奖金，不得不向经销商压货。而业务人员要向经销商压货，就不得不为经销商申请特定的压货“费用”，或向经销商承诺下个月会给予更大的支持力度。
后果：压货的结果是经销商每到月底就成了“大肚子”，还没消化完，又被压货撑大了“胃”，日子一长，经销商难免会患上“肠胃病”。而在业务人员习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后，就难免变得颐指气使了，若你不同意压货，他就要换个“空肚子”(换经销商)去压货。
六、缓进货得利
现象：如果说压货得利是经销商被动得利的话，缓进货得利就是经销商主动在进货时间上牟取利益的一种方式。如：某经销商在该进货时，却有意推迟进货时间，进而向企业大谈市场操作如何困难，竞品的促销力度有多大，向企业申请更多的促销费用支持；一旦业务人员急于要求经销商进货时，就会给经销商更多的费用支持。
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后果：当经销商有意识缓进货时，业务人员也不是“傻子”，当双方在“该进”与“不能进”之间进行“内耗”时，却白白丧失着市场机会，而且导致经销商和业务人员都不能集中精力工作。双方闹僵的时候，甚至还会不欢而散。
七、窜货得利
现象：“荒了自己的地，种了别人的田。”不少经销商在完不成自己的销售任务时，就会低价向卖得好的市场窜货，以获得基本利润和完成任务后的返利。
后果：窜货必然会造成渠道之间的冲突。当渠道的各个环节没有利润保障的时候，经销商根本就无法再操作这个市场；而且对于窜货行为，企业大多会严格处罚。即使企业不管，一个恶性窜货的经销商也必然会遭受周围经销商的“围攻”，当自己的市场处于低价倾销区内时，也是成为“鸡肋”市场之时。
八、“恐吓”得利
现象：“再不追加促销，我就不做了。”“产品再不降价，市场就死了。”一家企业在安徽蚌埠的新经销商用一个月时间实现了销售额30万元，这个经销商马上凭借其销售业绩，向企业进行“恐吓”，从人员上要了5个人的费用支持，从终端促销上要了买赠方面的支持，还有通路上的促销支持等，还说，如果不给这些支持，就会去代理其他的竞争产品。
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后果：这个事情发生后，厂家先是给了经销商一个“冷战”处理，对其不理不睬，然后，又重点拜访了其他几个优秀的经销商。然后厂家对这位经销商说：“如果再做其他产品，我们就打算换客户了，以我们的产品和业务能力、敬业精神，完全能用3个月时间在这个市场上做到100万元的销售额，你看着办吧。”
所以，一个优秀的企业和一名优秀的业务人员是不受“恐吓”的，经销商们这样做，只能是“搬起石头砸自己的脚”。
九、骗货得利
现象：经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞，采取卸货不付款、少付款，或汇票有意出小差错等方式，骗取货款。
后果：这类经销商严格来讲，已不是简单的缺乏商业诚信，甚至已经走在触犯法律的边缘。这类经销商只会赚到一车的货，而不会赢得市场，也必然会被市场淘汰。
小结
两者相利取其重，两者相弊取其轻。经销商要抓上述9条“鱼”，不管是对企业还是对经销商来说，都是“利小于弊”。因此，企业必须有效防止经销商的以上这9种行为；同时，企业要提供给经销商向下游网点“捕鱼”的工具和方法，引导并帮助经销商得到更多的“鱼”。
用一句话来总结，就是“授人以鱼，不如授之以渔”，企业只有给经销商更多的“渔”，经销商才能抓到更多“鱼”。
医药经济报2006年 第95期, http://www.100md.com(郭旭)