支撑招商广告的六根“肋骨”
“招商，因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业中最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。对于一些保健品企业和连锁机构来说，招商的成功与否，决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段，有些甚至是唯一手段。
当今，招商广告层出不穷，打开任何一份财经类杂志、报纸，“盛大招商”、“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花缭乱的招商广告不断向你袭来。然而，在这种“繁华”背后，却是很多企业的抱怨：“我100万元的招商广告又打水漂了!”无数企业招商就是“招伤”。问题在哪呢？是产品不好吗？是广告无用吗？都不是。大部分是招商广告无法让商家相信，无法打动商家的心灵，让他们来拨打你的那条热线。那么如何让招商广告不再“招伤”呢？”
震撼且具体的广告标题
标题是广告的眼睛，其“带电量”是否充足，决定读者是否会把一则广告认真读下去。据统计，平均而言，4个看广告的人中，有3个人会看标题，只有一个人阅读内文。因此，标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”、“心有多大，财富就多大”，这样的标题一点价值都没有——你都能得天下，还愿意与别人分吗？商家不可能相信。
, 百拇医药
衡量一个招商广告标题的好坏可以从5个方面去考虑：一、标题是否承诺了一项利益点。在信息泛滥的传播环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们继续读下去几乎是不可能的。二、标题是否包含有价值的新闻信息。新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能在瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望。三、标题中是否有价格或数字。调查表明，98.63%的代理商对数字式的标题感兴趣，特别是牵涉到价格或对比性的问题。四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求。标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度。五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实。如“车爵仕携手安联保险，一亿元保你加盟无忧”这个标题，18个字中包含了利益承诺、新闻性、数字、满足需求等4个让代理商感兴趣的信息要素。
引爆市场的产品卖点
有了足够“带电量”的标题以后，就要提炼产品或项目的核心卖点(USP)。在产品日趋同质化、概念被模仿、理论被抄袭的今天，为产品提炼一个好卖点，在招商广告中将起着举足轻重的作用。提炼的卖点一定要能够让经销商眼前一亮。引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家”、“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。
, 百拇医药
产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如，当其他饮用水企业都说如何纯净、如何天然时，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。
客观实在的市场描绘
无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷精美的招商广告。它们有一个共同的弊病，那就是华而不实，不是空谈市场前景，就是乱造营销模式。比如某前列腺药品称“一次活动销售80万元，全球销量3亿元”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？他们心里明镜似的，知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门!
招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强。从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过摆事实讲道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能来与你共同开拓市场。
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落地可行的招商政策
招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，二是如何给经销商信心、或规避市场风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中，常看到“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款？退多少、怎么退、什么条件下退？全程广告支持在哪？什么媒体、广告形式是什么？招商政策不落地，不说出支撑点，满天下都是这样的语言，说了跟没说一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信的，是能落地的，而不是文革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。
招商企业必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，根据自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面制订出真实可信的招商政策。譬如，某OTC企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告。让商家一看到就觉得非常具体和可行。
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创意独特的平面设计
一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼力、吸引商家的眼球外，还需要有创意独到的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素，让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。比如某产品招商广告的版面设计是一片密密麻麻的文字加粗黑体的“送钱震撼!”，让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼，是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴、表情各异的明星所占据，让人不知道是在宣传产品，还是在宣传明星。
一般说来，招商广告的平面设计有4个原则：一、平面设计能让读者的眼球停留5秒钟以上；二、按诉求重点来安排文案版位的先后主次；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读者很舒服地读下去，同时留有余味。
精准有效的媒体投放
, 百拇医药
有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿投放最合适了。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。
首先要认真调查了解目标受众(招商面对的受众主要是指经销商)的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种减肥器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心减肥器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次，要制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种，这就需要进行科学的媒体组合。那些读者范围广、特征明显的专业类媒体一般是首选。第三要制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次就宣告大捷或大败，而应根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放，以此强化招商效果。
医药经济报2006年 第97期, 百拇医药(绍兵)
当今，招商广告层出不穷，打开任何一份财经类杂志、报纸，“盛大招商”、“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花缭乱的招商广告不断向你袭来。然而，在这种“繁华”背后，却是很多企业的抱怨：“我100万元的招商广告又打水漂了!”无数企业招商就是“招伤”。问题在哪呢？是产品不好吗？是广告无用吗？都不是。大部分是招商广告无法让商家相信，无法打动商家的心灵，让他们来拨打你的那条热线。那么如何让招商广告不再“招伤”呢？”
震撼且具体的广告标题
标题是广告的眼睛，其“带电量”是否充足，决定读者是否会把一则广告认真读下去。据统计，平均而言，4个看广告的人中，有3个人会看标题，只有一个人阅读内文。因此，标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”、“心有多大，财富就多大”，这样的标题一点价值都没有——你都能得天下，还愿意与别人分吗？商家不可能相信。
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衡量一个招商广告标题的好坏可以从5个方面去考虑：一、标题是否承诺了一项利益点。在信息泛滥的传播环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们继续读下去几乎是不可能的。二、标题是否包含有价值的新闻信息。新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能在瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望。三、标题中是否有价格或数字。调查表明，98.63%的代理商对数字式的标题感兴趣，特别是牵涉到价格或对比性的问题。四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求。标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度。五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实。如“车爵仕携手安联保险，一亿元保你加盟无忧”这个标题，18个字中包含了利益承诺、新闻性、数字、满足需求等4个让代理商感兴趣的信息要素。
引爆市场的产品卖点
有了足够“带电量”的标题以后，就要提炼产品或项目的核心卖点(USP)。在产品日趋同质化、概念被模仿、理论被抄袭的今天，为产品提炼一个好卖点，在招商广告中将起着举足轻重的作用。提炼的卖点一定要能够让经销商眼前一亮。引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家”、“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。
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产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如，当其他饮用水企业都说如何纯净、如何天然时，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。
客观实在的市场描绘
无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷精美的招商广告。它们有一个共同的弊病，那就是华而不实，不是空谈市场前景，就是乱造营销模式。比如某前列腺药品称“一次活动销售80万元，全球销量3亿元”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？他们心里明镜似的，知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门!
招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强。从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过摆事实讲道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能来与你共同开拓市场。
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落地可行的招商政策
招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，二是如何给经销商信心、或规避市场风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中，常看到“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款？退多少、怎么退、什么条件下退？全程广告支持在哪？什么媒体、广告形式是什么？招商政策不落地，不说出支撑点，满天下都是这样的语言，说了跟没说一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信的，是能落地的，而不是文革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。
招商企业必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，根据自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面制订出真实可信的招商政策。譬如，某OTC企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告。让商家一看到就觉得非常具体和可行。
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创意独特的平面设计
一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼力、吸引商家的眼球外，还需要有创意独到的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素，让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。比如某产品招商广告的版面设计是一片密密麻麻的文字加粗黑体的“送钱震撼!”，让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼，是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴、表情各异的明星所占据，让人不知道是在宣传产品，还是在宣传明星。
一般说来，招商广告的平面设计有4个原则：一、平面设计能让读者的眼球停留5秒钟以上；二、按诉求重点来安排文案版位的先后主次；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读者很舒服地读下去，同时留有余味。
精准有效的媒体投放
, 百拇医药
有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿投放最合适了。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。
首先要认真调查了解目标受众(招商面对的受众主要是指经销商)的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种减肥器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心减肥器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次，要制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种，这就需要进行科学的媒体组合。那些读者范围广、特征明显的专业类媒体一般是首选。第三要制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次就宣告大捷或大败，而应根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放，以此强化招商效果。
医药经济报2006年 第97期, 百拇医药(绍兵)