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草根时代的博客营销
http://www.100md.com 2006年8月28日 《医药经济报》 2006年第99期(总第2354期 2006.08.28)
     不久前,博客网有500位美女博客分享了化妆品品牌“阿芙”的100万元广告费。在“草根”文化盛行的背后,博客网中的医药保健品企业和医药营销人博客也越来越多,许多博客有意无意地掺进了营销的意图,这是否预示着一个博客营销时代开始来临?医药保健品企业能否利用这一新兴的营销工具?

    博客营销的三种类型

    笔者认为,所谓的博客营销,可定义为以网络日志BLOG为主要载体的一种营销方式,具有互动、对称、平等等主要特点。它伴随着博客的兴起而出现,也可以说是网络营销的一个延伸与发展。

    目前,仅博客网的注册博客就已经达1200万,他们是企业开展博客营销的主体。新浪、搜狐、网易等三大门户网站也都开设了博客栏目,价值中国网则是以财经为主要内容的博客网站,中国医药博客网、中国直销博客网、医药博客网等则是针对医药保健品行业的专业性博客网站。此外,还有众多博客网站已经成立,其他不少网站也开通了博客专栏。
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    博客营销大致有以下3种类型:

    一是直接在热点博客上发布广告和促销方案,销售产品。博客网创始人方兴东表示,除前述化妆品牌“阿芙”外,博客网还在与其他四五家品牌厂商接触,将会陆续推出基于博客形式的广告投放计划。而目前国内几大门户网站也都推出了名人博客,另外还有一些网络写手的博客也相当热门,点击率高,也是值得合作的博客。

    二是通过建立个人或企业博客营销自己的产品。这种类型是目前博客营销的主流模式。但通过对比不难发现,除了知名企业,大量企业博客被淹没在博客的海洋之中。主要原因是缺乏经营意识,所发布的内容缺乏可读性,也不具备商业价值,有些企业干脆把博客当作自己的网络公关部,发布的都是公告、企业活动等。而个人博客往往因为用心经营,所以总体表现优于企业博客。

    三是投资专业博客网站,让行业信息互动起来,同时营销企业或产品。这种类型目前还不多,但无疑是一个发展趋势。比如某生产番茄红素健康产品的企业,之前已经开通了一个专业网站,但缺乏互动,现正考虑增加博客互动栏目,这对企业掌握市场动态、进行产品推广都将起到较好的作用。
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    点击医药企业博客

    博客网称,企业博客“聚合企业员工、客户、合作伙伴等互动交流;推动企业内外信息自由地沟通;展示企业形象,传播企业品牌、文化理念;开展网上营销,推广企业产品和服务。”

    健康元药业在博客网开通了博客,重点向外界推介健康元事业,介绍包括太太口服液、鹰牌活林胶囊、汉林清脂胶囊等保健品,甚至还通过播放短片的形式进行业务推介,而更多的是通过文字的形式对产品的成分、价格进行说明,同时进行推介与评说。这与企业网站产品的电子文本说明及传统严肃的产品说明书相比,更显示出其灵活的一面。

    鲁南制药在博客中国上也开设了企业博客。该企业把文章分类为“企业杂谈”、“市场信息”、“用户反馈”、“人物聚焦”等栏目,对企业新闻、公司产品、供求信息等进行了互动式传播,一些文章甚至引来了网友的评论,可见反响不错。

    一家2000年创建、名为“兰州老白龙马生物医学工作室”的企业博客,主要介绍医学知识和推介大中华康普茶。该博客的主人、今年66岁的刘永润先生表示:“我的博客直截了当、旗帜鲜明地表达了我的心愿和目标,我主要是通过在网上宣传、介绍生物医学知识和经验,让网民了解我的个人情况,使他们能够和我一起去分享。同时使我得到应该获得的效益。”从近7万的点击率和众多的评论、回复看,这位老人应当实现了自己的预期回报。
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    武汉九生堂的企业博客,主要发布该企业负责人邹远东对“肽、多肽、肽学”的认识和观点。该博客最早发布文章是在2006年1日,但从目前还不满500次的点击率看,效果不佳。杭州澳医保灵药业、山西神泉药业、安徽精方药业、安徽邦宁制药等企业虽有博客,但很少进行整理和维护。杭州洁康药业也仅仅发布了少量的文章。这些博客对企业而言,并没有什么正面影响,相反还可能带来负面影响——人们看到这么差的企业博客,往往会对企业实力、形象产生一个不好的印象。

    个人博客营销时代

    徐静蕾在新浪的博客点击率已经接近5000万次大关,地产大佬潘石屹的博客也有1700多万次的点击,这些比不少网站的点击率都要高得多。与这些名人博客相比,普通人员的博客就沉寂多了,但这并非证明普通人员的博客不具备营销价值。事实上,不少日用保健品行业的营销人员建立了个人博客,并通过博客辅助其进行市场开拓与产品销售。中国博客营销专家冯英健先生认为,在博客日益走红的时代里,每一个市场营销人员都应该具备利用博客传播个人思想的能力。
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    如新中国日用保健品公司的元老级员工李继前、吴兴巧在自己名为“我们的幸福”的博客上,既有“直销观点”、“工作日志”这样的内容,又有“如新资讯”、“伙伴加盟”之类的商业文章。李继勇先生告诉记者,通过博客,可以更好地让外界了解自己所从事的事业,虽然他承认博客具有商业意图,但事实上,从其博客栏目及文章分析,显然已在有意无意中掺进了营销的观点。其从2006年3月7日开通博客发布第一篇文章以来,仅仅几个月的时间已有了近2万的点击率。

    网络本来就是虚拟的世界,但博客却更多地体现了虚拟世界中真实的一面。因此,无论企业博客还是个人博客,在营销中都应当注重诚信问题。如果缺乏诚信,伤害了网民和读者,最终将得不偿失,无法达到营销的目的。

    医药经济报2006年 第99期, 百拇医药(韦绍锋)