治疗销售下滑“手术方案”
【个案】
2005年12月，在某医药公司从业的笔者从深圳出差到吉林，刚好赶上一场罕见的大雪，虽然室内的暖气让人感觉不到窗外的严寒，但看着手中的数据，笔者的心却像掉进了冰窖。
心情不佳源于一个年销售4000万元的高血压中成药，该药在那年初贸然提价后销售量急速滑坡，尤其是在黑龙江和吉林市场，下滑了近50%。到底是哪个环节出了问题？是营销资源配置不当，还是产品定位不对？是人员分布有偏差，还是提价不合理？是竞争对手的拦截，还是医药商业的抛弃？……几乎一年来所发生的种种事情在笔者脑海中风驰电掣般闪过。
公司董事会给营销部门的考虑时间是有限的，而完成销售任务是营销人的天职。吉林市场下滑的速度可怕，是到“动大手术”的时候了。笔者暗下决心，无论如何也要在来年扭转局面，向董事会交上一份满意的答卷!
【行动】
, 百拇医药
查疑：
是什么造成了销售量下滑
(1)产品提价问题
这个销售多年的高血压中成药，消费者已经对它独特的疗效、稳定的价格(零售价8元/盒)、古老的包装信赖有加。但2005年，该产品提价接近30%，一时间，消费者不适应了，药店不适应了，医院不适应了，传统商业也不适应了。由于提价后缺乏有力的后续工作，致使整个渠道环节都没有跟上提价的速度。
(2)产品定位问题
当年将该药定位为终端推广品种，是一个战略性的失误。定位错误，过程就错误，结果自然南辕北辙。
(3)忽视竞争对手
作为纯中药的降压药品牌产品之一，时刻都被竞争对手虎视眈眈，在整个运作过程中，我们忽视了竞争对手的奋力追赶。尤其是提价导致渠道真空，竞争对手顺势抢占了市场空间，很多传统市场都慢慢将我们抛弃了。
, 百拇医药
(4)产品流向分析
“某某村卫生院5盒”、“某某村某某诊所5盒”、“某某县医院200盒”……这是当年11月吉林玉顺堂药业的流向单，约60%的销量都是来自三级市场，县、乡、村医疗机构架起了产品销售平台。这不就是广阔的第三终端市场吗？一丝希望在我脑海中迅速闪过。
解惑：
我们能做第三终端吗
(1)产品现状
该降压药是普药，具有多年的销售历史，知名度高，价位低(10元/盒)，单次用药1元/次。作为高血压纯中药制剂，它适合长期服用，但需要建设牢固的品牌忠诚度。数据显示，2005年，它在第三终端将有广阔的前景。
(2)市场环境分析
, 百拇医药
吉林省是东北三省中经济相对薄弱的省份，全省有农业人口1700万，占据全省人口的63%，是一个农业大省，第三终端市场广阔。
(3)结论
我们的产品具有典型的第三终端产品特征，无论从产品疗效、还是从产品价格来看，都适合在第三终端推广运作。
在保证药品质量的前提下，保证药品的低价位是在农村市场走量的前提。可以想象，一个100多元的药品目前在吉林农村市场是无法立足的。据了解，在这里一盒藿香正气水都是分瓶卖的，因此，药品的日均消费最好不超过1元，单次医疗消费最好不超过10元。
行动：
制定第三终端作战策略
在各方面做了综合性分析后，我们下定决心主攻第三终端，具体调整措施如下：
, 百拇医药
(1)调整商业格局
2006年，以玉顺堂和亚泰万联为一级商业，我们在吉林全省建立了近30家二级医药商业网络，通过一二级严谨和复杂的商业网络，覆盖全省各个医药终端。既要强化和利用一级商业的终端配送半径，也要促进二级商业的终端配送量。
(2)重新调配人力资源
在长春市、吉林市、松原市、延吉市、四平市增设人员，加强以上地区的商业维护和终端维护，同时强化以上地区城区和农村市场的纯销量，积极配合一级、二级商业的每一场订货会。
(3)把握每一次产品分销机会
我们把吉林省各县市的每一场商业订货会都视为“宝贵的产品分销机会”。玉顺堂和亚泰万联的商业订货会是吉林省较为成功的商业运作模式，厂家的资源被最大化利用，带来的直接效益是：单品每场最多高达3万元以上的订货量。上半年，共召开订货会15场，以每个月两场以上的频次召开，分销量达60多万元。
, 百拇医药
订货会不仅是订货，还是绝佳的产品宣传机会。其中，丰富订货的奖励内容非常重要。由于是单品运作，不能独家承担商业订货会的费用，往往需要其他企业的共同参与，一场会可能有5～10家企业参加，因此，订货奖励的礼品是否具有吸引力，是产品分销成功与否的关键。
(4)绩效考核
每个地区的人员必须对每个县、每个村的销售量负责，每个月的销售报表必须体现每个村的销售量，将公司在吉林全省的总体销量切切实实地落实到每个村级单位。例如，如果发现没有增长迹象，地区经理就会及时向地区业务员了解情况。
(5)渠道拦截
首先通过商业平台，拦截同类品种的销售，再通过终端推广，快速拉动产品在商业分销。
一个村级药店从原有的2盒订货量增加到10盒，一个城市药店从原来的20盒订货量增加到50盒，由于药品的采购数量增加，大部分终端自然而然地倾向于经营同品类中的一种或几种，使得这些产品在商业平台上有良好的销售信誉。
, 百拇医药
(6)空中支援
有了业务员的维护、有了商业网络的终端覆盖、有了终端进货的激励，剩下的就是对消费者的教育培训工作了。一方面，通过地面终端的形象展示吸引消费者的眼球；另一方面，通过辐射第三终端的乡村戏曲广播电台，直接将产品信息传递到第三终端目标客户。通过低成本的空中拉动，使整个销售结构形成一个共同体。
小结：
在精准的作战策略指导下，本公司在整个吉林省区2006年上半年的销售额超过了2005年全年总销售额的100多万元，预计到年底将超2005年300万元，我们以自身的行动在希望的田野上收获了果实!
医药经济报2006年 第三终端周刊第36期, 百拇医药(刘冠中)
2005年12月，在某医药公司从业的笔者从深圳出差到吉林，刚好赶上一场罕见的大雪，虽然室内的暖气让人感觉不到窗外的严寒，但看着手中的数据，笔者的心却像掉进了冰窖。
心情不佳源于一个年销售4000万元的高血压中成药，该药在那年初贸然提价后销售量急速滑坡，尤其是在黑龙江和吉林市场，下滑了近50%。到底是哪个环节出了问题？是营销资源配置不当，还是产品定位不对？是人员分布有偏差，还是提价不合理？是竞争对手的拦截，还是医药商业的抛弃？……几乎一年来所发生的种种事情在笔者脑海中风驰电掣般闪过。
公司董事会给营销部门的考虑时间是有限的，而完成销售任务是营销人的天职。吉林市场下滑的速度可怕，是到“动大手术”的时候了。笔者暗下决心，无论如何也要在来年扭转局面，向董事会交上一份满意的答卷!
【行动】
, 百拇医药
查疑：
是什么造成了销售量下滑
(1)产品提价问题
这个销售多年的高血压中成药，消费者已经对它独特的疗效、稳定的价格(零售价8元/盒)、古老的包装信赖有加。但2005年，该产品提价接近30%，一时间，消费者不适应了，药店不适应了，医院不适应了，传统商业也不适应了。由于提价后缺乏有力的后续工作，致使整个渠道环节都没有跟上提价的速度。
(2)产品定位问题
当年将该药定位为终端推广品种，是一个战略性的失误。定位错误，过程就错误，结果自然南辕北辙。
(3)忽视竞争对手
作为纯中药的降压药品牌产品之一，时刻都被竞争对手虎视眈眈，在整个运作过程中，我们忽视了竞争对手的奋力追赶。尤其是提价导致渠道真空，竞争对手顺势抢占了市场空间，很多传统市场都慢慢将我们抛弃了。
, 百拇医药
(4)产品流向分析
“某某村卫生院5盒”、“某某村某某诊所5盒”、“某某县医院200盒”……这是当年11月吉林玉顺堂药业的流向单，约60%的销量都是来自三级市场，县、乡、村医疗机构架起了产品销售平台。这不就是广阔的第三终端市场吗？一丝希望在我脑海中迅速闪过。
解惑：
我们能做第三终端吗
(1)产品现状
该降压药是普药，具有多年的销售历史，知名度高，价位低(10元/盒)，单次用药1元/次。作为高血压纯中药制剂，它适合长期服用，但需要建设牢固的品牌忠诚度。数据显示，2005年，它在第三终端将有广阔的前景。
(2)市场环境分析
, 百拇医药
吉林省是东北三省中经济相对薄弱的省份，全省有农业人口1700万，占据全省人口的63%，是一个农业大省，第三终端市场广阔。
(3)结论
我们的产品具有典型的第三终端产品特征，无论从产品疗效、还是从产品价格来看，都适合在第三终端推广运作。
在保证药品质量的前提下，保证药品的低价位是在农村市场走量的前提。可以想象，一个100多元的药品目前在吉林农村市场是无法立足的。据了解，在这里一盒藿香正气水都是分瓶卖的，因此，药品的日均消费最好不超过1元，单次医疗消费最好不超过10元。
行动：
制定第三终端作战策略
在各方面做了综合性分析后，我们下定决心主攻第三终端，具体调整措施如下：
, 百拇医药
(1)调整商业格局
2006年，以玉顺堂和亚泰万联为一级商业，我们在吉林全省建立了近30家二级医药商业网络，通过一二级严谨和复杂的商业网络，覆盖全省各个医药终端。既要强化和利用一级商业的终端配送半径，也要促进二级商业的终端配送量。
(2)重新调配人力资源
在长春市、吉林市、松原市、延吉市、四平市增设人员，加强以上地区的商业维护和终端维护，同时强化以上地区城区和农村市场的纯销量，积极配合一级、二级商业的每一场订货会。
(3)把握每一次产品分销机会
我们把吉林省各县市的每一场商业订货会都视为“宝贵的产品分销机会”。玉顺堂和亚泰万联的商业订货会是吉林省较为成功的商业运作模式，厂家的资源被最大化利用，带来的直接效益是：单品每场最多高达3万元以上的订货量。上半年，共召开订货会15场，以每个月两场以上的频次召开，分销量达60多万元。
, 百拇医药
订货会不仅是订货，还是绝佳的产品宣传机会。其中，丰富订货的奖励内容非常重要。由于是单品运作，不能独家承担商业订货会的费用，往往需要其他企业的共同参与，一场会可能有5～10家企业参加，因此，订货奖励的礼品是否具有吸引力，是产品分销成功与否的关键。
(4)绩效考核
每个地区的人员必须对每个县、每个村的销售量负责，每个月的销售报表必须体现每个村的销售量，将公司在吉林全省的总体销量切切实实地落实到每个村级单位。例如，如果发现没有增长迹象，地区经理就会及时向地区业务员了解情况。
(5)渠道拦截
首先通过商业平台，拦截同类品种的销售，再通过终端推广，快速拉动产品在商业分销。
一个村级药店从原有的2盒订货量增加到10盒，一个城市药店从原来的20盒订货量增加到50盒，由于药品的采购数量增加，大部分终端自然而然地倾向于经营同品类中的一种或几种，使得这些产品在商业平台上有良好的销售信誉。
, 百拇医药
(6)空中支援
有了业务员的维护、有了商业网络的终端覆盖、有了终端进货的激励，剩下的就是对消费者的教育培训工作了。一方面，通过地面终端的形象展示吸引消费者的眼球；另一方面，通过辐射第三终端的乡村戏曲广播电台，直接将产品信息传递到第三终端目标客户。通过低成本的空中拉动，使整个销售结构形成一个共同体。
小结：
在精准的作战策略指导下，本公司在整个吉林省区2006年上半年的销售额超过了2005年全年总销售额的100多万元，预计到年底将超2005年300万元，我们以自身的行动在希望的田野上收获了果实!
医药经济报2006年 第三终端周刊第36期, 百拇医药(刘冠中)