从『小兵』到『将军』的传奇
他汀类药物营销揭秘(上)
引子：
世界制药史上，一定会有对21世纪初开始的“他汀时代”的大篇幅书写，不仅会色彩浓烈，而且会热情洋溢地使用诸如“第一个超越百亿美元的品种”、“他汀的出现比青霉素的出现更有力地改写着疾病治疗的历史”、“21世纪君临天下的罗马帝国”、“人类的平均寿命因为他汀时代的到来会延长9年”等词章。的确，2005年全球处方药销售第一位的立普妥创造了122亿美元的新记录，在接下去的2007年，更有人预测，全部他汀类品种的销售额更会达到300亿美元。
作为上市不到20年的他汀类产品，究竟是怎样异军突起，攻城略地，成为全球万众瞩目的药物的？它的出现，将怎样改变人们对于健康和疾病的观念？在营销策略上，生产他汀类产品的企业是如何联手行动，创造一举成名的“神话”的？在未来，他汀又将如何让普罗大众心甘情愿地“投资”明天的健康？一个个问号让我们不得不关注他汀的每个举动，研究它成功的奥秘——
, 百拇医药
[初出茅庐]
未引起太多关注
在医疗领域，诊断高脂血症主要依据4项指标，在1988年美国国家胆固醇教育计划(NCEP)里，需要进行药物治疗的血脂水平是：总胆固醇(TC)≥240mg/dL；总甘油三酯(TG)≥160mg/dL；高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)≤35mg/dL和低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)≥160mg/dL。其中，上世纪80年代的体检中还主要以前三项指标为主。
对于高脂血症的药物治疗，一般人都不重视，即使到了要服用药物的阶段，也主要选择烟酸和贝特这两类品种，特别是贝特类品种，具有显著降低TG和TC作用，并能够升高HDL-C，副作用也不大，基本上适合各类型高脂血症。
上世纪70年代末，药物专家根据人体胆固醇生物合成的机制，开始筛选胆固醇合成限速酶——羟甲基戊二酰辅酶A(HMG-CoA)还原酶抑制剂。经过10多年的努力，1987年，第一个他汀品种——默沙东的洛伐他汀上市后；1991年又上市了两个品种——施贵宝的普伐他汀(普拉固)和默沙东的辛伐他汀(舒降之)。但起初并未引起人们对它们的过多关注，这一方面是因为高脂血症的潜在危害当时人们还了解不多；另一方面，试验中对四项指标的测试结果是：他汀降低TC的能力强，但降低TG的能力比不过烟酸、贝特，升高HDL-C的能力也比不过烟酸、贝特，虽然还在降低LDL-C方面表现突出，但没有人太多地在意LDL-C所展示的价值。
, 百拇医药
默沙东和施贵宝毕竟是全球制药巨头，这样的困境并不能难倒他们。因为处方药策划的工具给了他们成功的法宝，其作用在随后发动的“三大战役”中得到了淋漓尽致的发挥，必须回答的难题也都给出了生动的答案。
[第一战役]
建立根据地
于是，在深入研究了当时整个市场的血脂治疗状况后，这几家企业决定采用一方面进行医生和病人的教育、一方面让自己的优势发挥出来的方式发起第一轮战役。
一、公布特有益处
1994年，默沙东打下了奠定“他汀时代”发展基础的第一块基石，就是公布了著名的4S研究报告。该研究中，使用的药物是辛伐他汀20mg，证明它可使冠脉事件的死亡危险降低42%，所有心血管危险降低35%，所有原因死亡危险降低30%。
, 百拇医药
紧接着，施贵宝也公布了普伐他汀40mg的CARE研究，证明它可使致死性冠心病事件降低24%，脑血管意外事件减少31%。
二、强化大众教育
拿着4S研究和CARE研究的结果，默沙东和施贵宝开始大规模进行民众教育。首先，他们要让医生认识到高脂血症的危害，于是制作了以“动脉粥样硬化”为主题的幻灯片，强调血脂代谢异常与动脉粥样硬化和冠心病的发生、发展之间的密切关系。
同时，对于广大民众，他们着重强调心血管病因引起的死亡占所有死亡原因的40%以上，并且，随着人们生活的日益富裕和运动量的减少，该比例还会继续上升。如果人们不关心自己的身体健康的话，将来死于心血管疾病的可能性将达到60%。
三、确定LDL的地位
唤醒了医生和病人对降血脂的重视后，如果他们不服用他汀，而是选用烟酸或贝特类产品，那不是为他人作嫁衣吗？默沙东和施贵宝的产品经理陷入了沉思：怎样证明在降脂治疗过程中，降低LDL-C是最重要的呢？
, 百拇医药
紧跟潮流的东西最能吸引目光、打动人心，也是营销亮点。基因是当前的热门话题。于是，下面这段文字就成了先前已有产品上市的默沙东、施贵宝和随后上市产品的诺华、辉瑞的共同宣传资料：
基因研究表明，随着LDL-C升高，冠心病的危险升高。大量临床试验包括4S、CARE、LIPID、WOSCOPS、AVERT等都证实了LDL-C是冠心病独立的预测因素。因此，降低LDL-C，是防治心血管疾病的关键一环。
当然，LDL如何导致严重的心血管事件(如心肌梗死、卒中)的作用机理图也被很漂亮地展示出来。
经过这样的运作，更新的NCEP成人治疗小组III(ATPIII)将LDL-C的治疗目标值降低到100mg/dL，并确认了降脂的首要目标就是LDL-C。
现在，几乎所有关注心血管疾病治疗的医生都认同了这一观念。该战役不仅成效显著，而且为后来的继续攻城略地建立了牢靠的根据地。
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[第二战役]
继续向外围突破
诺华公司的氟伐他汀(来适可)和辉瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)分别于1993年和1996年相继上市，预示着他汀时代的即将到来。这些公司都是国际制药巨头，看好降血脂药物市场的前景。他汀既然那么容易就超越了同类品种烟酸、贝特奋斗多年的业绩，看来其蕴含的潜能无比巨大。而增加销售额的奥秘无非就是扩大治疗领域，加大服用剂量。于是，第二场战役打响了：
一、大剂量试验结果喜人
从2001年到2004年，掀起了他汀类研究的第二次浪潮，先后开展的临床研究达数十个之多，其中2002年的HPS研究拉开了强化降脂的序幕。
默沙东这次担当了急先锋。它的HPS研究不再使用20mg的辛伐他汀，而是把剂量增加到40mg，得到的结果很好。LDL-C降低了37%，冠心病事件降低了24%，卒中风险降低了25%，总死亡率降低了13%。无论男性、女性，不管是糖尿病、脑血管疾病、外周血管病、老年患者还是经过治疗的高血压患者，甚至对于血脂水平正常或较低(LDL-C在100mg/dL以下)的人，都能够进一步获益。
, 百拇医药
新上市的立普托同时也做了REVERSAL研究，目的就是要看看加大他汀剂量(阿托伐他汀达到了80mg/日)的强化降脂能否进一步延缓动脉粥样硬化病灶的进展。结果同样也如人所愿。
二、攻入糖尿病市场
糖尿病治疗是药品销售中不能忽略的一个市场。全球糖尿病患者2000年达到了1.6亿人，而其中65%最终死于心血管疾病。这个市场一定能成为他汀类药物的舞台!
只在短短几年时间里，治疗糖尿病的医生就大都接受了几大制药巨头精心运作的教育活动，经过多场学术会议，医生们大都认同了产品宣传资料中5大主题所阐述的内容：
1. 糖尿病治疗，控制好血糖就高枕无忧了吗？
2. 从4S研究到TNT研究，他汀治疗最具益处。
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3. 糖尿病患者的降脂治疗，LDL-C越低越好。
4. 他汀类治疗糖尿病，物有所值。
5. 他汀治疗糖尿病，将成为一个时代的新鲜奶酪。
三、建立“共同土壤”学说
糖尿病市场很快就被攻克了，接下去的堡垒就是高血压市场，这或许是一场更激动人心的战争。此时，产品策划人员已经非常老道和胸有成竹了。经过认真比较、仔细探讨，“共同土壤”学说成为了这场战役的开路先锋。其核心思想是：
糖尿病、动脉粥样硬化、高血压、冠心病都是从胰岛素抵抗及其继发的代谢异常这一共同土壤中衍生出来的，即通过促进脂质合成及刺激动脉内膜平滑肌细胞增殖，导致动脉粥样硬化速度加快。而脂蛋白异常在其中起了重要重要。大血管病变的危险性与LDL-C成正相关。
不仅是高血压等心脑血管疾病的防治，他汀类药物甚至在非降脂领域也颇有建树，如它的抗炎作用、免疫调节作用等，它还可以治疗骨质疏松症、老年性痴呆和类风湿性关节炎等病症。
在他汀类药物来势凶猛的营销浪潮中，作为调脂药物开拓者的烟酸和贝特类会善罢甘休吗？它们将会如何展开竞争？2001年西立伐他汀(拜斯亭)的撤市会给整个他汀类市场带来怎样的打击？未来他汀的销售还会在哪些方面继续努力，使其业绩更上一层楼？请读者继续关注“他汀类药物营销揭秘(下)”。
医药经济报2006年 第104期, 百拇医药(董国平)
引子：
世界制药史上，一定会有对21世纪初开始的“他汀时代”的大篇幅书写，不仅会色彩浓烈，而且会热情洋溢地使用诸如“第一个超越百亿美元的品种”、“他汀的出现比青霉素的出现更有力地改写着疾病治疗的历史”、“21世纪君临天下的罗马帝国”、“人类的平均寿命因为他汀时代的到来会延长9年”等词章。的确，2005年全球处方药销售第一位的立普妥创造了122亿美元的新记录，在接下去的2007年，更有人预测，全部他汀类品种的销售额更会达到300亿美元。
作为上市不到20年的他汀类产品，究竟是怎样异军突起，攻城略地，成为全球万众瞩目的药物的？它的出现，将怎样改变人们对于健康和疾病的观念？在营销策略上，生产他汀类产品的企业是如何联手行动，创造一举成名的“神话”的？在未来，他汀又将如何让普罗大众心甘情愿地“投资”明天的健康？一个个问号让我们不得不关注他汀的每个举动，研究它成功的奥秘——
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[初出茅庐]
未引起太多关注
在医疗领域，诊断高脂血症主要依据4项指标，在1988年美国国家胆固醇教育计划(NCEP)里，需要进行药物治疗的血脂水平是：总胆固醇(TC)≥240mg/dL；总甘油三酯(TG)≥160mg/dL；高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)≤35mg/dL和低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)≥160mg/dL。其中，上世纪80年代的体检中还主要以前三项指标为主。
对于高脂血症的药物治疗，一般人都不重视，即使到了要服用药物的阶段，也主要选择烟酸和贝特这两类品种，特别是贝特类品种，具有显著降低TG和TC作用，并能够升高HDL-C，副作用也不大，基本上适合各类型高脂血症。
上世纪70年代末，药物专家根据人体胆固醇生物合成的机制，开始筛选胆固醇合成限速酶——羟甲基戊二酰辅酶A(HMG-CoA)还原酶抑制剂。经过10多年的努力，1987年，第一个他汀品种——默沙东的洛伐他汀上市后；1991年又上市了两个品种——施贵宝的普伐他汀(普拉固)和默沙东的辛伐他汀(舒降之)。但起初并未引起人们对它们的过多关注，这一方面是因为高脂血症的潜在危害当时人们还了解不多；另一方面，试验中对四项指标的测试结果是：他汀降低TC的能力强，但降低TG的能力比不过烟酸、贝特，升高HDL-C的能力也比不过烟酸、贝特，虽然还在降低LDL-C方面表现突出，但没有人太多地在意LDL-C所展示的价值。
, 百拇医药
默沙东和施贵宝毕竟是全球制药巨头，这样的困境并不能难倒他们。因为处方药策划的工具给了他们成功的法宝，其作用在随后发动的“三大战役”中得到了淋漓尽致的发挥，必须回答的难题也都给出了生动的答案。
[第一战役]
建立根据地
于是，在深入研究了当时整个市场的血脂治疗状况后，这几家企业决定采用一方面进行医生和病人的教育、一方面让自己的优势发挥出来的方式发起第一轮战役。
一、公布特有益处
1994年，默沙东打下了奠定“他汀时代”发展基础的第一块基石，就是公布了著名的4S研究报告。该研究中，使用的药物是辛伐他汀20mg，证明它可使冠脉事件的死亡危险降低42%，所有心血管危险降低35%，所有原因死亡危险降低30%。
, 百拇医药
紧接着，施贵宝也公布了普伐他汀40mg的CARE研究，证明它可使致死性冠心病事件降低24%，脑血管意外事件减少31%。
二、强化大众教育
拿着4S研究和CARE研究的结果，默沙东和施贵宝开始大规模进行民众教育。首先，他们要让医生认识到高脂血症的危害，于是制作了以“动脉粥样硬化”为主题的幻灯片，强调血脂代谢异常与动脉粥样硬化和冠心病的发生、发展之间的密切关系。
同时，对于广大民众，他们着重强调心血管病因引起的死亡占所有死亡原因的40%以上，并且，随着人们生活的日益富裕和运动量的减少，该比例还会继续上升。如果人们不关心自己的身体健康的话，将来死于心血管疾病的可能性将达到60%。
三、确定LDL的地位
唤醒了医生和病人对降血脂的重视后，如果他们不服用他汀，而是选用烟酸或贝特类产品，那不是为他人作嫁衣吗？默沙东和施贵宝的产品经理陷入了沉思：怎样证明在降脂治疗过程中，降低LDL-C是最重要的呢？
, 百拇医药
紧跟潮流的东西最能吸引目光、打动人心，也是营销亮点。基因是当前的热门话题。于是，下面这段文字就成了先前已有产品上市的默沙东、施贵宝和随后上市产品的诺华、辉瑞的共同宣传资料：
基因研究表明，随着LDL-C升高，冠心病的危险升高。大量临床试验包括4S、CARE、LIPID、WOSCOPS、AVERT等都证实了LDL-C是冠心病独立的预测因素。因此，降低LDL-C，是防治心血管疾病的关键一环。
当然，LDL如何导致严重的心血管事件(如心肌梗死、卒中)的作用机理图也被很漂亮地展示出来。
经过这样的运作，更新的NCEP成人治疗小组III(ATPIII)将LDL-C的治疗目标值降低到100mg/dL，并确认了降脂的首要目标就是LDL-C。
现在，几乎所有关注心血管疾病治疗的医生都认同了这一观念。该战役不仅成效显著，而且为后来的继续攻城略地建立了牢靠的根据地。
, 百拇医药
[第二战役]
继续向外围突破
诺华公司的氟伐他汀(来适可)和辉瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)分别于1993年和1996年相继上市，预示着他汀时代的即将到来。这些公司都是国际制药巨头，看好降血脂药物市场的前景。他汀既然那么容易就超越了同类品种烟酸、贝特奋斗多年的业绩，看来其蕴含的潜能无比巨大。而增加销售额的奥秘无非就是扩大治疗领域，加大服用剂量。于是，第二场战役打响了：
一、大剂量试验结果喜人
从2001年到2004年，掀起了他汀类研究的第二次浪潮，先后开展的临床研究达数十个之多，其中2002年的HPS研究拉开了强化降脂的序幕。
默沙东这次担当了急先锋。它的HPS研究不再使用20mg的辛伐他汀，而是把剂量增加到40mg，得到的结果很好。LDL-C降低了37%，冠心病事件降低了24%，卒中风险降低了25%，总死亡率降低了13%。无论男性、女性，不管是糖尿病、脑血管疾病、外周血管病、老年患者还是经过治疗的高血压患者，甚至对于血脂水平正常或较低(LDL-C在100mg/dL以下)的人，都能够进一步获益。
, 百拇医药
新上市的立普托同时也做了REVERSAL研究，目的就是要看看加大他汀剂量(阿托伐他汀达到了80mg/日)的强化降脂能否进一步延缓动脉粥样硬化病灶的进展。结果同样也如人所愿。
二、攻入糖尿病市场
糖尿病治疗是药品销售中不能忽略的一个市场。全球糖尿病患者2000年达到了1.6亿人，而其中65%最终死于心血管疾病。这个市场一定能成为他汀类药物的舞台!
只在短短几年时间里，治疗糖尿病的医生就大都接受了几大制药巨头精心运作的教育活动，经过多场学术会议，医生们大都认同了产品宣传资料中5大主题所阐述的内容：
1. 糖尿病治疗，控制好血糖就高枕无忧了吗？
2. 从4S研究到TNT研究，他汀治疗最具益处。
, 百拇医药
3. 糖尿病患者的降脂治疗，LDL-C越低越好。
4. 他汀类治疗糖尿病，物有所值。
5. 他汀治疗糖尿病，将成为一个时代的新鲜奶酪。
三、建立“共同土壤”学说
糖尿病市场很快就被攻克了，接下去的堡垒就是高血压市场，这或许是一场更激动人心的战争。此时，产品策划人员已经非常老道和胸有成竹了。经过认真比较、仔细探讨，“共同土壤”学说成为了这场战役的开路先锋。其核心思想是：
糖尿病、动脉粥样硬化、高血压、冠心病都是从胰岛素抵抗及其继发的代谢异常这一共同土壤中衍生出来的，即通过促进脂质合成及刺激动脉内膜平滑肌细胞增殖，导致动脉粥样硬化速度加快。而脂蛋白异常在其中起了重要重要。大血管病变的危险性与LDL-C成正相关。
不仅是高血压等心脑血管疾病的防治，他汀类药物甚至在非降脂领域也颇有建树，如它的抗炎作用、免疫调节作用等，它还可以治疗骨质疏松症、老年性痴呆和类风湿性关节炎等病症。
在他汀类药物来势凶猛的营销浪潮中，作为调脂药物开拓者的烟酸和贝特类会善罢甘休吗？它们将会如何展开竞争？2001年西立伐他汀(拜斯亭)的撤市会给整个他汀类市场带来怎样的打击？未来他汀的销售还会在哪些方面继续努力，使其业绩更上一层楼？请读者继续关注“他汀类药物营销揭秘(下)”。
医药经济报2006年 第104期, 百拇医药(董国平)