冠名科室的专家效应
近年来，各地不少医院出现以专家姓名冠名的科室或者病区，这种打“专家牌”的品牌宣传方式给医院带来了什么？冠名科室的发展前景又如何？请看——
“请问丁泽民温馨病区在哪里？”在南京市中医院门口，王先生向门口的保安打听，保安很熟练地指给他看：“就在那栋楼里面，一看就知道了，很好找。”
王先生所说的丁泽民温馨病区，是南京市中医院在今年4月，以该院首批获国务院特殊津贴的全国名老中医、著名中医肛肠专家丁泽民教授名字命名的病区。这是南京市第一家以专家名字冠名的肛肠病区，成立至今，它已经吸引了很多来自江苏省内外的肛肠病人。
“专家牌”魅力十足
“丁老行医70年，对待病人非常用心……我们希望通过给病区冠上丁老的名字，激励全院职工学习丁老‘以病人为中心’的精神。”
“以护士长的名字为其负责的病区冠名，其激励效果远比外在的物质奖励措施要好很多，能够让原本普通的科室迅速成长和完善。”
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早在2005年5月，上海华东医院也曾经以我国著名放射诊断专家、具有“神眼”之喻的张国桢教授的名字，为该院的疑难CT读片中心冠名；更早出现的，则是1997年上海市第二人民医院以该院南丁格尔奖得主李琦冠名的李琦换药室。
不断出现的以专家姓名冠名的病区或者中心(以下简称专家冠名中心)，成为医院宣传特色科室、树立医院品牌的一条有效途径。据华东医院宣传科副科长荆炯介绍，该院影像科的实力在上海市乃至全国都占有一席之地，是上海最先开展对冠状动脉无创伤性的16层螺旋CT成像扫描的医院。在该院影像科诸多具有高级职称的专家中，从医40多年的张国桢对胸腹部病变有精深研究，读取疑难CT片20多万张，对早期肿瘤的诊断准确率达93.1%。对于华东医院来说，张国桢这个名字已经成为一笔无形资产，有必要充分挖掘其品牌潜力，而以“张国桢”冠名医院的原CT室，对于宣传医院、提高CT室的知名度的确是一个很好的办法。
“当时还推出一项措施”，荆炯说，“凡是来华东医院的患者，只要带来的CT片清晰、符合要求，可以不必重新拍片。这项措施进一步扩大了疑难CT读片中心的影响力，也使其迅速成长为真正的品牌科室。”
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与华东医院一样，南京市中医院的丁泽民温馨病区(以下简称丁泽民病区)，除了想塑造品牌科室之外，还希望通过此项措施激励和带动全院职工。该院院长李俭告诉记者，丁老行医70年，对待病人非常用心，他曾经自制了一种细长的棉签，在为肛肠病人清洗换药的时候，能够根据伤口特点来减轻病人的疼痛。李俭希望，通过这种方式能够激励全院职工学习丁老“以病人为中心”的精神。
与此同时，以名字命名科室还能够促进科室成长。江西省肿瘤医院在2003年曾经尝试用该院护士长的名字命名其各自负责的护理病区，这项措施施行以后，病区的服务发生了很大的变化：病区出台了严格的考核制度，对护士的护理工作施行全过程量化考核；推出了一系列人性化措施，在病区走廊等地方挂一些饰物，营造温馨的人文环境；护士的精神面貌也发生了改变，充分调动了护士内在的精神动力，主动服务、人性化服务以及团队意识增强。
该院院办的一位工作人员认为：“以护士长的名字为其负责的病区冠名，其激励效果远比外在的物质奖励措施要好很多，能够让原本普通的科室迅速成长和完善。”
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管理“火候”有讲究
“被冠名的专家应该带出一支与众不同的队伍，使团队中的任何一个人都能够达到高质量要求，并且要保证后备力量的培养和人才梯队的建设。”
“建立完善的激励措施和制度安排非常重要。但是，激励程度应该多大，措施要持续多久，与其他科室如何适当地区别，这些问题都需要医院管理者审慎、周详地考虑。”
医院成立专家冠名中心，对于品牌宣传的确是件有利的事情，同时也对科室的管理提出了更高的要求。
据了解，丁泽民、李琦以及张国桢3人均到了退休年龄，丁泽民更是年高七旬，精力毕竟有限，有患者因此担心，由于专家坐诊时间短，难以挂到专家本人的号。“这就要求专家要能够带出一支与众不同的队伍，使团队中的任何一个人都能够达到高质量要求。”江苏省人民医院发展办主任邱夕来认为，对医院来说，还要能够保证以专家为核心的团队人员配备的质量和素质，并且要保证后备力量的培养和人才梯队的建设，即使老专家退休了，后备力量也能够迅速跟上。“因为人名虽然只是一个符号，但是一旦用专家冠名某一个科室，那么这个专家的一言一行就不再是个人行为，在外人看来，则代表着科室整个团队；从患者角度来讲，这也同时要求专家要有足够的精力在团队中发挥核心作用。”
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“另外，对于一个科室品牌，老百姓认可的角度和业内认可的角度可能不一致，老百姓关注的是能否带给自己实惠，业内则更关注专家本人的实力，这两者都是医院在推进科室品牌建设时需要兼顾的问题。”邱夕来说道。
同时，作为一个品牌科室，日常管理也显得非常重要。“老百姓对它的期望值肯定会高于普通科室，这就要求医生的医疗服务和日常管理的各个环节必须尽力做到尽善尽美。”重庆医科大学附属医院的主治医生尹涛认为，这种做法就像双刃剑，一不小心会伤害到自身。“如果各方面的医疗服务完善，患者会口口相传；而一旦出现了瑕疵，例如出现医患纠纷，也会被很快放大。医疗行业是一个高风险行业，患者期望值越高，出现问题后的失望程度越大，产生的不良影响也会更大。”
对品牌科室而言，建立完善的激励措施和制度安排也显得非常重要。冠名初期，对团队的激励效果将会非常明显，但是要让团队的激情持续下去，必须建立一个合理的激励制度。激励程度有多大，措施要持续多久，与其他科室如何适当地区别，这些问题都需要医院管理者审慎、周详地考虑。在广东某高校从事医院管理研究的王教授对此作了一个比喻：“就像一锅武火煮沸的水，要让它一直保持100℃的温度，还必须保持适当火候，持续不断地加热。”
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发展远景尚存争议
“专家的成长离不开医院，医院的发展脱离不了专家，两者相辅相成。不要出现患者记住了专家和科室却忽略了医院的现象，也不要出现科室获得了良好的发展，但是医院品牌却没有得到整体提升的现象，否则一旦专家退休，品牌效应的光环只会渐渐黯淡。”
加强品牌科室的管理，会更有利于其发展，但从长远来看，以专家名字冠名的做法是否能够持续推动医院品牌建设，尚存争议。
王教授首先对专家冠名中心发展的不确定因素提出了疑问。她说，用专家名字来为科室命名，国家并没有明确的限制，这种做法是可以的。在此之前，医疗行业曾经出现了以区域命名某某中心的现象，例如某些医院自挂华南地区胃肠中心的牌子，但是它不一定获得权威性的认定，因此这种命名方式被叫停。现在国家对此无条文规定，不过将来会否有所限制，暂时很难推断，这就为它的发展带来了不确定因素。
, http://www.100md.com 另外，从营销学的角度来说，这样做能够达到一定的效果，“但是人的发展受很多因素影响。”王教授认为，“人毕竟不是工厂车间生产出来的产品，在严格的管理体系下，只要按照规程操作，就能够获得质量基本相同的产品。医生受个人能力、素质、经验、知识背景等方面的影响，不可能培养出完全相同的另一个‘张国桢’或者‘丁泽民’，因此，当他们离开医院之后，‘张国桢中心’、‘丁泽民病区’又该何去何从？”
“在中国的培养体制下，专家和医院是密不可分的，那么，‘丁泽民’的品牌究竟属于医院还是属于个人，这似乎是个很难界定的问题。品牌是一个无形资产，其产权界定不清，在前一两年的轰动效应之后，未来将会面临其产权归属问题以及由此产生的其他问题，这些问题该如何解决？”对于专家冠名中心的品牌效应，王教授尖锐地指出了其潜在的风险。
邱夕来则指出，医院在初期打出科室品牌之后，还有一个必须要考虑的问题是，如何更长久、更好地利用科室品牌推动医院的品牌发展。铁打的营盘流水的兵，医院品牌是固定的，需要不断地进行建设；而某一专家的从医生涯毕竟有限，如何让科室品牌持续不断地推动医院品牌的发展，如何让病人在想到科室品牌之前首先想到医院品牌，都是医院管理者必须考虑到的问题。“专家的成长离不开医院，医院的发展脱离不了专家，这两者是相辅相成的。不要出现患者记住了专家和科室却忽略了医院的现象，也不要出现科室获得了良好的发展，但是医院品牌却没有得到整体提升的现象，否则一旦专家退休，品牌效应的光环只会渐渐黯淡。”
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“在市场经济初期，一些行业出现了以个人命名的企业，例如张小泉剪刀；现在医疗市场的发展阶段，就有些类似市场经济建设的初期阶段。就医院而言，这种做法初期能够使其得到较好的发展，但到一定阶段反而会阻碍其发展。”邱夕来认为，一些老字号企业沉浮的经验教训值得借鉴，从团队的长远建设发展来看，以专家的名字为科室冠名不一定是个很好的做法。“搭建绩效管理的有效平台更为可行，这样能够激励每位专家竞相‘冒尖’，聚才聚力，更有利于医院谋求更大规模的长远、持续的发展。”
不过，王教授对此却有所期待，“这是医疗行业出现的新事物，初期肯定会存在一些问题。现在很多医院管理者的思维很活跃，管理意识在不断增强，如果能够处理好这些问题，相信前景值得期待。”
医药经济报2006年 医院周刊第34期, http://www.100md.com(魏赟)
“请问丁泽民温馨病区在哪里？”在南京市中医院门口，王先生向门口的保安打听，保安很熟练地指给他看：“就在那栋楼里面，一看就知道了，很好找。”
王先生所说的丁泽民温馨病区，是南京市中医院在今年4月，以该院首批获国务院特殊津贴的全国名老中医、著名中医肛肠专家丁泽民教授名字命名的病区。这是南京市第一家以专家名字冠名的肛肠病区，成立至今，它已经吸引了很多来自江苏省内外的肛肠病人。
“专家牌”魅力十足
“丁老行医70年，对待病人非常用心……我们希望通过给病区冠上丁老的名字，激励全院职工学习丁老‘以病人为中心’的精神。”
“以护士长的名字为其负责的病区冠名，其激励效果远比外在的物质奖励措施要好很多，能够让原本普通的科室迅速成长和完善。”
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早在2005年5月，上海华东医院也曾经以我国著名放射诊断专家、具有“神眼”之喻的张国桢教授的名字，为该院的疑难CT读片中心冠名；更早出现的，则是1997年上海市第二人民医院以该院南丁格尔奖得主李琦冠名的李琦换药室。
不断出现的以专家姓名冠名的病区或者中心(以下简称专家冠名中心)，成为医院宣传特色科室、树立医院品牌的一条有效途径。据华东医院宣传科副科长荆炯介绍，该院影像科的实力在上海市乃至全国都占有一席之地，是上海最先开展对冠状动脉无创伤性的16层螺旋CT成像扫描的医院。在该院影像科诸多具有高级职称的专家中，从医40多年的张国桢对胸腹部病变有精深研究，读取疑难CT片20多万张，对早期肿瘤的诊断准确率达93.1%。对于华东医院来说，张国桢这个名字已经成为一笔无形资产，有必要充分挖掘其品牌潜力，而以“张国桢”冠名医院的原CT室，对于宣传医院、提高CT室的知名度的确是一个很好的办法。
“当时还推出一项措施”，荆炯说，“凡是来华东医院的患者，只要带来的CT片清晰、符合要求，可以不必重新拍片。这项措施进一步扩大了疑难CT读片中心的影响力，也使其迅速成长为真正的品牌科室。”
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与华东医院一样，南京市中医院的丁泽民温馨病区(以下简称丁泽民病区)，除了想塑造品牌科室之外，还希望通过此项措施激励和带动全院职工。该院院长李俭告诉记者，丁老行医70年，对待病人非常用心，他曾经自制了一种细长的棉签，在为肛肠病人清洗换药的时候，能够根据伤口特点来减轻病人的疼痛。李俭希望，通过这种方式能够激励全院职工学习丁老“以病人为中心”的精神。
与此同时，以名字命名科室还能够促进科室成长。江西省肿瘤医院在2003年曾经尝试用该院护士长的名字命名其各自负责的护理病区，这项措施施行以后，病区的服务发生了很大的变化：病区出台了严格的考核制度，对护士的护理工作施行全过程量化考核；推出了一系列人性化措施，在病区走廊等地方挂一些饰物，营造温馨的人文环境；护士的精神面貌也发生了改变，充分调动了护士内在的精神动力，主动服务、人性化服务以及团队意识增强。
该院院办的一位工作人员认为：“以护士长的名字为其负责的病区冠名，其激励效果远比外在的物质奖励措施要好很多，能够让原本普通的科室迅速成长和完善。”
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“被冠名的专家应该带出一支与众不同的队伍，使团队中的任何一个人都能够达到高质量要求，并且要保证后备力量的培养和人才梯队的建设。”
“建立完善的激励措施和制度安排非常重要。但是，激励程度应该多大，措施要持续多久，与其他科室如何适当地区别，这些问题都需要医院管理者审慎、周详地考虑。”
医院成立专家冠名中心，对于品牌宣传的确是件有利的事情，同时也对科室的管理提出了更高的要求。
据了解，丁泽民、李琦以及张国桢3人均到了退休年龄，丁泽民更是年高七旬，精力毕竟有限，有患者因此担心，由于专家坐诊时间短，难以挂到专家本人的号。“这就要求专家要能够带出一支与众不同的队伍，使团队中的任何一个人都能够达到高质量要求。”江苏省人民医院发展办主任邱夕来认为，对医院来说，还要能够保证以专家为核心的团队人员配备的质量和素质，并且要保证后备力量的培养和人才梯队的建设，即使老专家退休了，后备力量也能够迅速跟上。“因为人名虽然只是一个符号，但是一旦用专家冠名某一个科室，那么这个专家的一言一行就不再是个人行为，在外人看来，则代表着科室整个团队；从患者角度来讲，这也同时要求专家要有足够的精力在团队中发挥核心作用。”
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同时，作为一个品牌科室，日常管理也显得非常重要。“老百姓对它的期望值肯定会高于普通科室，这就要求医生的医疗服务和日常管理的各个环节必须尽力做到尽善尽美。”重庆医科大学附属医院的主治医生尹涛认为，这种做法就像双刃剑，一不小心会伤害到自身。“如果各方面的医疗服务完善，患者会口口相传；而一旦出现了瑕疵，例如出现医患纠纷，也会被很快放大。医疗行业是一个高风险行业，患者期望值越高，出现问题后的失望程度越大，产生的不良影响也会更大。”
对品牌科室而言，建立完善的激励措施和制度安排也显得非常重要。冠名初期，对团队的激励效果将会非常明显，但是要让团队的激情持续下去，必须建立一个合理的激励制度。激励程度有多大，措施要持续多久，与其他科室如何适当地区别，这些问题都需要医院管理者审慎、周详地考虑。在广东某高校从事医院管理研究的王教授对此作了一个比喻：“就像一锅武火煮沸的水，要让它一直保持100℃的温度，还必须保持适当火候，持续不断地加热。”
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“专家的成长离不开医院，医院的发展脱离不了专家，两者相辅相成。不要出现患者记住了专家和科室却忽略了医院的现象，也不要出现科室获得了良好的发展，但是医院品牌却没有得到整体提升的现象，否则一旦专家退休，品牌效应的光环只会渐渐黯淡。”
加强品牌科室的管理，会更有利于其发展，但从长远来看，以专家名字冠名的做法是否能够持续推动医院品牌建设，尚存争议。
王教授首先对专家冠名中心发展的不确定因素提出了疑问。她说，用专家名字来为科室命名，国家并没有明确的限制，这种做法是可以的。在此之前，医疗行业曾经出现了以区域命名某某中心的现象，例如某些医院自挂华南地区胃肠中心的牌子，但是它不一定获得权威性的认定，因此这种命名方式被叫停。现在国家对此无条文规定，不过将来会否有所限制，暂时很难推断，这就为它的发展带来了不确定因素。
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邱夕来则指出，医院在初期打出科室品牌之后，还有一个必须要考虑的问题是，如何更长久、更好地利用科室品牌推动医院的品牌发展。铁打的营盘流水的兵，医院品牌是固定的，需要不断地进行建设；而某一专家的从医生涯毕竟有限，如何让科室品牌持续不断地推动医院品牌的发展，如何让病人在想到科室品牌之前首先想到医院品牌，都是医院管理者必须考虑到的问题。“专家的成长离不开医院，医院的发展脱离不了专家，这两者是相辅相成的。不要出现患者记住了专家和科室却忽略了医院的现象，也不要出现科室获得了良好的发展，但是医院品牌却没有得到整体提升的现象，否则一旦专家退休，品牌效应的光环只会渐渐黯淡。”
, 百拇医药
“在市场经济初期，一些行业出现了以个人命名的企业，例如张小泉剪刀；现在医疗市场的发展阶段，就有些类似市场经济建设的初期阶段。就医院而言，这种做法初期能够使其得到较好的发展，但到一定阶段反而会阻碍其发展。”邱夕来认为，一些老字号企业沉浮的经验教训值得借鉴，从团队的长远建设发展来看，以专家的名字为科室冠名不一定是个很好的做法。“搭建绩效管理的有效平台更为可行，这样能够激励每位专家竞相‘冒尖’，聚才聚力，更有利于医院谋求更大规模的长远、持续的发展。”
不过，王教授对此却有所期待，“这是医疗行业出现的新事物，初期肯定会存在一些问题。现在很多医院管理者的思维很活跃，管理意识在不断增强，如果能够处理好这些问题，相信前景值得期待。”
医药经济报2006年 医院周刊第34期, http://www.100md.com(魏赟)