产业调整期 药企要作为
【主持人】：
本报记者 韦绍锋
【特邀嘉宾】：
龙军生 经济学家、北京大学光华管理学院教授
付 钢 百洋医药集团董事长
张鹏飞 海南通用三洋药业总经理
中国房地产、电子等成熟行业都曾经
历由高潮到低潮的发展路线，中国医药产业目前也正在沿着这样的路线发展。但我们应当看到产业发展的规律，低潮只是产业的调整，而调整后一定是价值回归。目前的竞争不应是“与狼共舞”，即与那些实力强大的企业竞争，而应该“欺软怕硬”，即与那些实力弱小的企业竞争，从它们手中夺回市场。趁行业调整之机，药企应当加大扩张步伐，通过收购壮大自己，这是一个相当好的投资时机。有实力的药企不妨伺机收购中小企业的优秀药品，在收购单个药品难以操作的背景下，可以用整体收购企业的方式成为优秀药品的主人。
, 百拇医药
无论承认与否，医药产业都处于一个相对低潮的时期。以往那种“打擦边球”的操作受到了更多的约束。面对市场开拓难度加大、药品价格下降、企业赢利能力下降等诸多因素，制药企业在这一时期的麻木、感叹、埋怨都将于事无补。作为医药企业，我们到底应该怎样做才能走过这段“低洼”之路？
坚信产业价值回归
主持人：不少医药人认为目前是“产业严冬”，产业价值已经严重背离。各位认为应该怎样看待医药产业价值问题？
付钢：中国房地产、电子等成熟行业都曾经历由高潮到低潮的发展路线，中国医药产业目前也正在沿着这样的路线发展。但我们应当看到产业发展的规律，低潮只是产业的调整，而调整后一定是价值回归。企业应有长远的目光，不因当前的低潮而沮丧，要制定长远规划，以分工合作的方式取得合理利润。在这一时期，还应保持组织的稳定，保持领军人物的稳定，并随机应变，了解市场，以理性应对市场变化，不能犯政策和营销上的严重错误，让企业一蹶不振，造成不堪设想的后果。
, 百拇医药
龙军生：中国医药产业步入了低潮，这是必经之路。但我们应当看到，调整之后的市场将更趋于理性和规范。行业的整合可能也会从医药流通开始，未来中国将出现几家大型的医药流通企业，这些企业拥有采购强权，它们向谁采购谁就有可能获得较快的发展，那些不能踏上流通航母的制药企业，有可能将面临生存危机。
张鹏飞：目前医药产业的确处于低潮时期，甚至有不少企业都认为目前是“行业的严冬”。具体表现在药品价格不断下降、招标规则不断改变、产品同质化严重，只有一二类新药的市场尚可，三类以下的新药市场已经很难做。新药的开发、管理和运营成本都在增加，医药产业的整体赢利能力不断下降，产业效益在下滑，企业压力加大，赢利能力较差，企业普遍感到压力重重。但整合是规范的开端，医药产业的前景仍然比较令人看好。预计到两三年后，医药产业的低潮将成为过去，并迎来更加规范的时代。
积极应对产业低潮
主持人：制药企业应当怎样应对目前的产业低潮期？
, http://www.100md.com
付钢：一是要充分了解发展规律，医药产业并非暴利行业，之前哪怕曾经出现过暴利，但那不可能是长期的，因此不必追求那些不切实际的、充满暴利倾向的幻想。
二是要坚守核心业务，重塑企业的核心竞争力。目前的竞争不应是“与狼共舞”，即与那些实力强大的企业竞争，而应该“欺软怕硬”，即与那些实力弱小的企业竞争，从它们手中夺回市场，如最近浙江康恩贝在声势浩大地推出滴通鼻炎水，从缺乏领军品牌的鼻炎药物领域争夺市场。目前大量的药企从根本上讲是缺少业务量，主要原因是它们缺乏竞争优势，而缺乏竞争优势的主因又在于它们缺乏核心业务。所谓核心业务，它不仅应当成为企业发展的中心，更应当是与其它公司有所区别的业务。否则，这个核心业务到底是企业的推动力还是阻碍力就很难说了。因此，可借低潮时期的调整之机，重塑企业核心竞争力。
三是塑造企业和产品品牌。中国医药领域过亿元的产品多是品牌产品，这些产品规模越大毛利越高。大医药品牌有几个特征，包括疗效好、适合人多、定价不高、可以零售、长期使用等。品牌产品具有一个成长的过程，并不是打广告就可以实现的。同时，品牌之路的起点应是在医院完成，医生的处方就是最好的广告，患者经过在医院购买后，为方便也会到药店询问，药店自然会购进，药品自然而然进入了OTC。此时再通过媒体广告不断提示患者购买，但一个月只需投放一次广告就可以了。吗丁啉与斯达舒是两个有竞争力的产品，前者的品牌打造是从医院到OTC，而后者则从打广告开始，其结果是前者的赢利能力是后者的3倍。
, 百拇医药
四是保持现有的市场份额、储备一定的资金、充分收集企业内外部信息并进行分析整理，这也相当重要。
张鹏飞：药品是特殊商品，人们的维权意识在不断增强，医药产业需要担负更大的责任，以更负责任的态度去监管生产过程中的各个环节；企业首先要做好自己的工作，完成所有产品的再注册工作；有些问题虽然在业界比较普遍，但也不能忽视；GMP是制药企业的生命线，必须认真按照GMP的要求做好每一个环节；在研发上，为追求卓越，必须进行创新型产品的研发，在营销上也需要创新；药品定价和招标经常都会有变化，每个省的招标也都不一样，外部环境要摸透；埋怨是没有用的，只有积极应对才有可能在产业低潮时生存并获得发展。
龙军生：目前不少药厂均以销售为向导，重金投向销售的各种环节，缺乏推动企业长久发展的产品研发，因此也缺乏长远的市场竞争力。不少企业虽然一直在做销售，但却没有建立起自己比较完善的市场网络，也缺乏网络渠道竞争力。在这一时期，企业可对上述两方面进行调整。另一个思路是，由中小企业组合成制药企业联合体，形成产品丰富、渠道宽广、实力强大的企业集团，各企业仍然是独立法人机构，实行独立核算，但共享市场网络，共享人才资源和研发平台，促进产品销售。这样做一方面是为了应对产业低潮，另一方面是为了度过低潮后，在产业规范时成为医药产业的重要力量。
, 百拇医药
并购最佳时期
主持人：不少人主张在产业低潮时进行并购。就我国医药产业来说，这样的立论是否成立？
龙军生：低潮时期往往也是并购的最佳时期，因此并购也就成为了拥有实力的医药企业进一步扩大势力的演绎场。但不少企业在并购中主要看重产品，或者看重企业规模。事实上，网络渠道才是最应当关注的核心，从我在美国20年的观察研究看，只有市场网络才是国外投资者最为关注的，也是未来竞争的焦点所在。因此，通过并购、融资做强做大是一条非常可行的发展道路。
付钢：趁行业调整之机，药企应当加大扩张步伐，通过收购壮大自己，这是一个相当好的投资时机。遗憾的是，我们从2005年以来没有看到更多药企并购事件的发生，而在2005年之前的几年时间里，药企并购却是风起云涌。与当时的高成本并购相比，目前的并购成本应有所降低，特别是针对中小企业的并购。有实力的药企不妨伺机收购中小企业的优秀药品，此前不久，先声药业收购烟台麦得津公司的产品恩度就是一个很好的例子。在收购单个药品难以操作的背景下，可以用整体收购企业的方式成为优秀药品的主人。
医药经济报2006年 第107期, http://www.100md.com
本报记者 韦绍锋
【特邀嘉宾】：
龙军生 经济学家、北京大学光华管理学院教授
付 钢 百洋医药集团董事长
张鹏飞 海南通用三洋药业总经理
中国房地产、电子等成熟行业都曾经
历由高潮到低潮的发展路线，中国医药产业目前也正在沿着这样的路线发展。但我们应当看到产业发展的规律，低潮只是产业的调整，而调整后一定是价值回归。目前的竞争不应是“与狼共舞”，即与那些实力强大的企业竞争，而应该“欺软怕硬”，即与那些实力弱小的企业竞争，从它们手中夺回市场。趁行业调整之机，药企应当加大扩张步伐，通过收购壮大自己，这是一个相当好的投资时机。有实力的药企不妨伺机收购中小企业的优秀药品，在收购单个药品难以操作的背景下，可以用整体收购企业的方式成为优秀药品的主人。
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无论承认与否，医药产业都处于一个相对低潮的时期。以往那种“打擦边球”的操作受到了更多的约束。面对市场开拓难度加大、药品价格下降、企业赢利能力下降等诸多因素，制药企业在这一时期的麻木、感叹、埋怨都将于事无补。作为医药企业，我们到底应该怎样做才能走过这段“低洼”之路？
坚信产业价值回归
主持人：不少医药人认为目前是“产业严冬”，产业价值已经严重背离。各位认为应该怎样看待医药产业价值问题？
付钢：中国房地产、电子等成熟行业都曾经历由高潮到低潮的发展路线，中国医药产业目前也正在沿着这样的路线发展。但我们应当看到产业发展的规律，低潮只是产业的调整，而调整后一定是价值回归。企业应有长远的目光，不因当前的低潮而沮丧，要制定长远规划，以分工合作的方式取得合理利润。在这一时期，还应保持组织的稳定，保持领军人物的稳定，并随机应变，了解市场，以理性应对市场变化，不能犯政策和营销上的严重错误，让企业一蹶不振，造成不堪设想的后果。
, 百拇医药
龙军生：中国医药产业步入了低潮，这是必经之路。但我们应当看到，调整之后的市场将更趋于理性和规范。行业的整合可能也会从医药流通开始，未来中国将出现几家大型的医药流通企业，这些企业拥有采购强权，它们向谁采购谁就有可能获得较快的发展，那些不能踏上流通航母的制药企业，有可能将面临生存危机。
张鹏飞：目前医药产业的确处于低潮时期，甚至有不少企业都认为目前是“行业的严冬”。具体表现在药品价格不断下降、招标规则不断改变、产品同质化严重，只有一二类新药的市场尚可，三类以下的新药市场已经很难做。新药的开发、管理和运营成本都在增加，医药产业的整体赢利能力不断下降，产业效益在下滑，企业压力加大，赢利能力较差，企业普遍感到压力重重。但整合是规范的开端，医药产业的前景仍然比较令人看好。预计到两三年后，医药产业的低潮将成为过去，并迎来更加规范的时代。
积极应对产业低潮
主持人：制药企业应当怎样应对目前的产业低潮期？
, http://www.100md.com
付钢：一是要充分了解发展规律，医药产业并非暴利行业，之前哪怕曾经出现过暴利，但那不可能是长期的，因此不必追求那些不切实际的、充满暴利倾向的幻想。
二是要坚守核心业务，重塑企业的核心竞争力。目前的竞争不应是“与狼共舞”，即与那些实力强大的企业竞争，而应该“欺软怕硬”，即与那些实力弱小的企业竞争，从它们手中夺回市场，如最近浙江康恩贝在声势浩大地推出滴通鼻炎水，从缺乏领军品牌的鼻炎药物领域争夺市场。目前大量的药企从根本上讲是缺少业务量，主要原因是它们缺乏竞争优势，而缺乏竞争优势的主因又在于它们缺乏核心业务。所谓核心业务，它不仅应当成为企业发展的中心，更应当是与其它公司有所区别的业务。否则，这个核心业务到底是企业的推动力还是阻碍力就很难说了。因此，可借低潮时期的调整之机，重塑企业核心竞争力。
三是塑造企业和产品品牌。中国医药领域过亿元的产品多是品牌产品，这些产品规模越大毛利越高。大医药品牌有几个特征，包括疗效好、适合人多、定价不高、可以零售、长期使用等。品牌产品具有一个成长的过程，并不是打广告就可以实现的。同时，品牌之路的起点应是在医院完成，医生的处方就是最好的广告，患者经过在医院购买后，为方便也会到药店询问，药店自然会购进，药品自然而然进入了OTC。此时再通过媒体广告不断提示患者购买，但一个月只需投放一次广告就可以了。吗丁啉与斯达舒是两个有竞争力的产品，前者的品牌打造是从医院到OTC，而后者则从打广告开始，其结果是前者的赢利能力是后者的3倍。
, 百拇医药
四是保持现有的市场份额、储备一定的资金、充分收集企业内外部信息并进行分析整理，这也相当重要。
张鹏飞：药品是特殊商品，人们的维权意识在不断增强，医药产业需要担负更大的责任，以更负责任的态度去监管生产过程中的各个环节；企业首先要做好自己的工作，完成所有产品的再注册工作；有些问题虽然在业界比较普遍，但也不能忽视；GMP是制药企业的生命线，必须认真按照GMP的要求做好每一个环节；在研发上，为追求卓越，必须进行创新型产品的研发，在营销上也需要创新；药品定价和招标经常都会有变化，每个省的招标也都不一样，外部环境要摸透；埋怨是没有用的，只有积极应对才有可能在产业低潮时生存并获得发展。
龙军生：目前不少药厂均以销售为向导，重金投向销售的各种环节，缺乏推动企业长久发展的产品研发，因此也缺乏长远的市场竞争力。不少企业虽然一直在做销售，但却没有建立起自己比较完善的市场网络，也缺乏网络渠道竞争力。在这一时期，企业可对上述两方面进行调整。另一个思路是，由中小企业组合成制药企业联合体，形成产品丰富、渠道宽广、实力强大的企业集团，各企业仍然是独立法人机构，实行独立核算，但共享市场网络，共享人才资源和研发平台，促进产品销售。这样做一方面是为了应对产业低潮，另一方面是为了度过低潮后，在产业规范时成为医药产业的重要力量。
, 百拇医药
并购最佳时期
主持人：不少人主张在产业低潮时进行并购。就我国医药产业来说，这样的立论是否成立？
龙军生：低潮时期往往也是并购的最佳时期，因此并购也就成为了拥有实力的医药企业进一步扩大势力的演绎场。但不少企业在并购中主要看重产品，或者看重企业规模。事实上，网络渠道才是最应当关注的核心，从我在美国20年的观察研究看，只有市场网络才是国外投资者最为关注的，也是未来竞争的焦点所在。因此，通过并购、融资做强做大是一条非常可行的发展道路。
付钢：趁行业调整之机，药企应当加大扩张步伐，通过收购壮大自己，这是一个相当好的投资时机。遗憾的是，我们从2005年以来没有看到更多药企并购事件的发生，而在2005年之前的几年时间里，药企并购却是风起云涌。与当时的高成本并购相比，目前的并购成本应有所降低，特别是针对中小企业的并购。有实力的药企不妨伺机收购中小企业的优秀药品，此前不久，先声药业收购烟台麦得津公司的产品恩度就是一个很好的例子。在收购单个药品难以操作的背景下，可以用整体收购企业的方式成为优秀药品的主人。
医药经济报2006年 第107期, http://www.100md.com