BEM：解决有效沟通问题
所谓BEM营销模式，即“品牌(Brand)+体验(Experience)+会议(Meeting)”的模式。品牌代表着产品与消费者之间的关系，好的品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任；体验营销能够通过消费者对品牌价值的切身体验，强化内心的真实需求，达到满意；会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生直接的感情交流，促进销售。
新产品上市如想成功，当务之急是创新营销模式，寻找有效的与消费者充分沟通的路径。笔者认为，能够真正实现与目标消费者进行双向、互动的一对一直接沟通，真正实施通过创造顾客满意来引导消费的营销模式是最有效的。
某企业的L系列品牌经过精心运作，已取得了良好的市场地位。L品牌旗下的K胶囊上市之初，笔者创新性地提出了一种叫BEM的营销模式，并进行了大力推广。
所谓BEM营销模式，即“品牌(Brand)+体验(Experience)+会议(Meeting)”的模式。品牌代表着产品与消费者之间的关系，好的品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任；体验营销能够通过消费者对品牌价值的切身体验，强化其内心的真实需求，达到满意；会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生直接的感情交流，促进销售。
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数据库：
打造消费者心中的品牌
数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节。数据库建设、管理及使用质量的高低决定着营销的成败。
数据收集
由顾客介绍顾客的转介绍是最为有效的一种形式，因为这样能够引起销售的连锁反应。转介绍的成功与否关键在于健康代表，因此有赖于健康代表的真情付出，要与顾客交朋友，要引导顾客主动进行转介绍。这其中有几个必须突破的误区：首先是“新顾客不能转介新顾客”，这是一个错误的观念；其次是“没有购买意向的顾客不能转介”，我们可以对任何顾客都提出转介绍要求，有些顾客虽没有购买意向，但不代表他们不能转介绍；第三是“转介只能以送函的方式进行”，这也是一个错误的观念，健康代表每次上门都要进行转介工作，不能仅限于送函。
社区科普也是一种收集顾客资料的好方法。这是一种常规的名单收集方式，尽管目前竞争越来越激烈，但仍然要对此项工作常抓不懈。可以由2～3名健康代表组成小组，深入小区、广场、公园等处以量血压、送小礼品等方式登记每个被检测者的资料，要充分利用老年人晨练、纳凉等时机开展工作。
, 百拇医药
另外，与机关、企事业单位、老干部活动中心等单位的外联，通过开展系列促销活动、讲座活动时要求消费者登记个人资料，向超市商场、统计部门、调查机构购买名单，通过电台、报纸广告中的有奖答题、买赠、知识竞赛等方式获取消费者信息，都是数据库资料的来源。
数据分析
数据收集回来后，要进行科学的整理和分析，要由专人负责，最好利用电脑管理。数据库要定期更新，最好每周一次，或每次联谊会结束后更新一次。数据的分类可以参考以下分法——
资源数据：已购买过产品，主要通过其带动新顾客；
有效数据：短期内可能购买，计划在联谊会上订购；
潜在数据：短期内购买的可能性小，但经过一段时间后可能购买；
一般数据：近期不可能产生购买，但不排除有向潜在数据转化的可能；
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无效数据：根本不可能产生购买的。
数据库的使用
资源数据和有效数据交健康代表使用3个月后，应全部上交数据库统一管理，由公司统一负责售后工作。每次活动由数据库提供健康代表计划邀请人数的80%，其余20%可由转介产生。如果个别健康代表不执行返还制度，公司则应拒绝向健康代表提供新的数据。有效数据、潜在数据交健康代表使用2个月后未产生销量的，必须上交数据库重新整理，分配使用。
对一些虚假的数据，又确实无法更正的只好删除；确实不可能产生购买的也要适时删除。另外，在实际工作中可能会出现一位顾客多条记录的现象，如果同一家公司的两个健康代表都给一位顾客打相同的电话，可能会激怒顾客，所以对这样的纪录应该及时合并。
体验营销：
关键是做好循环服务
, 百拇医药
体验营销策略是BEM营销模式赖以生存的基础。
体验营销的场所主要有产品健康服务中心、社区活动中心、合适的社区医院会议室、居委会会议室、大中型机关企事业单位会议室等。顾客的邀请主要由健康代表对掌握的有效数据进行家访邀约或电话邀约；也可以由健康代表在体验场所周围社区发单邀约，由头为专家健康知识讲座、仪器测试、免费赠送等；还有通过媒体邀约的，如通过媒体发布信息，邀请消费者参加体验活动。
体验营销的程序一般有：登记；主持人开场白(宣讲活动的宗旨、理念及活动的流程、内容，并带领顾客一起活跃气氛)；医学讲师作相关疾病防治的知识报告；有奖问答或者作一些互动的小游戏；顾客代表发言，交流经验；统一发放赠品，并由健康代表引导顾客现场试服(一般情况下，发放一天的服用量，并根据顾客情况许诺第二天或者第三天给顾客上门送药)；给顾客进行免费检测，并由专家为顾客提供健康咨询。
体验营销的重点是循环服务，这种服务是长期的基础性工作，贯穿于BEM营销模式的全过程。具体方式主要有电话回访、上门拜访、送函等。
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电话回访的沟通技巧非常重要，礼貌和友好是前提。电话交谈时，态度要真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，始终要面带微笑(微笑是可以通过电话听到的)。如果被顾客拒绝或碰到态度不好的顾客，切不可动怒生气，应保持礼貌用语。同时要控制好交谈时间，说话要简明扼要，尽量不要超过5分钟(如果消费者有兴趣聊的除外)。另外要注意切忌在用餐、午休、电视晚间新闻时间打电话。电话结束后，一定要详细记录通话时间及访谈过程、细节等。
上门拜访一定要有精心准备，要学会赞美顾客，巧妙地了解顾客的家庭状况、保健意识、生活习惯等，提出健康建议、送健康材料时要注意随机应变，灵活地寻找话题。一定要对顾客热情、有礼貌，并可根据实际情况帮助顾客做一些有意义的事情，比如打扫卫生、擦桌子、看孩子等。对试用产品的顾客一定要讲究引导的技巧，应从关心患者的身体入手，询问其身体恢复情况。如果效果好，要想法把话题引到自己所推广的产品上来；如果效果一般，则不要着急，要帮助患者寻找原因。最后要根据走访的情况进行顾客分析，找出重点顾客、次重点顾客、一般顾客。
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送函的沟通要领与拜访相似。但由于送函是会前的最后一次沟通，一定要增强促销的针对性，要重点宣传专家讲座的内容、游戏及服务项目、优惠措施等。特别不要忘记了告知顾客联谊会的准确时间、地点、乘车路线，要叮嘱顾客注意天气变化、着装、交通安全等，并约好见面的方式方法。
联谊会：
成功源于充足的准备
联谊会现场只是BEM营销模式中的一个环节，既不是开始，也不是结束，但在整个营销过程中起着“临门一脚”的作用。
联谊会的前期准备工作主要有：顾客分析(详细地对参会顾客进行分析，以便在会场进行有针对性的说服)；会场确定(交通方便，便于寻找，有音响、空调等设备，有舞台适合表演节目，容纳人数根据参会人数的计划确定)；物品准备(条幅、展板、易拉宝、科普手册、水果、瓜籽、饮用水、仪器、气球、彩带、音乐碟片、摄像机、登记本、台卡、鲜花、奖品、赠品等等)；产品准备(产品数量按照预测的销量准备)；会场布置(条幅悬挂要注意活动主题条幅1条、功效条幅不少于4条，悬挂要对称，要给人一种整齐的感觉)；与相关人员的沟通(主要是现场指挥者与专家、主持人、发言的老顾客之间)；会前演练；会前动员等等。
现场组织的重点是要注意细节的完美和自始至终的热烈气氛。现在有一些专门负责会场组织的机构，他们具有一整套工作流程和操作规范，不妨借鉴。
会议结束后一定要进行总结，活动销售量、计划量与实际量是否一致，购买人数与总到会人数的比例，讲座内容有何得失，活动宣传有何得失，消费者有什么疑问等问题，要认真分析，总结经验，吸取教训，以便做好今后的活动。活动结束的当天，健康代表都要对到会者，尤其是购买者打电话问候，问其是否安全到家，有什么问题等等。
医药经济报2006年 第107期, 百拇医药(沈菏生)
新产品上市如想成功，当务之急是创新营销模式，寻找有效的与消费者充分沟通的路径。笔者认为，能够真正实现与目标消费者进行双向、互动的一对一直接沟通，真正实施通过创造顾客满意来引导消费的营销模式是最有效的。
某企业的L系列品牌经过精心运作，已取得了良好的市场地位。L品牌旗下的K胶囊上市之初，笔者创新性地提出了一种叫BEM的营销模式，并进行了大力推广。
所谓BEM营销模式，即“品牌(Brand)+体验(Experience)+会议(Meeting)”的模式。品牌代表着产品与消费者之间的关系，好的品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任；体验营销能够通过消费者对品牌价值的切身体验，强化其内心的真实需求，达到满意；会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生直接的感情交流，促进销售。
, http://www.100md.com
数据库：
打造消费者心中的品牌
数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节。数据库建设、管理及使用质量的高低决定着营销的成败。
数据收集
由顾客介绍顾客的转介绍是最为有效的一种形式，因为这样能够引起销售的连锁反应。转介绍的成功与否关键在于健康代表，因此有赖于健康代表的真情付出，要与顾客交朋友，要引导顾客主动进行转介绍。这其中有几个必须突破的误区：首先是“新顾客不能转介新顾客”，这是一个错误的观念；其次是“没有购买意向的顾客不能转介”，我们可以对任何顾客都提出转介绍要求，有些顾客虽没有购买意向，但不代表他们不能转介绍；第三是“转介只能以送函的方式进行”，这也是一个错误的观念，健康代表每次上门都要进行转介工作，不能仅限于送函。
社区科普也是一种收集顾客资料的好方法。这是一种常规的名单收集方式，尽管目前竞争越来越激烈，但仍然要对此项工作常抓不懈。可以由2～3名健康代表组成小组，深入小区、广场、公园等处以量血压、送小礼品等方式登记每个被检测者的资料，要充分利用老年人晨练、纳凉等时机开展工作。
, 百拇医药
另外，与机关、企事业单位、老干部活动中心等单位的外联，通过开展系列促销活动、讲座活动时要求消费者登记个人资料，向超市商场、统计部门、调查机构购买名单，通过电台、报纸广告中的有奖答题、买赠、知识竞赛等方式获取消费者信息，都是数据库资料的来源。
数据分析
数据收集回来后，要进行科学的整理和分析，要由专人负责，最好利用电脑管理。数据库要定期更新，最好每周一次，或每次联谊会结束后更新一次。数据的分类可以参考以下分法——
资源数据：已购买过产品，主要通过其带动新顾客；
有效数据：短期内可能购买，计划在联谊会上订购；
潜在数据：短期内购买的可能性小，但经过一段时间后可能购买；
一般数据：近期不可能产生购买，但不排除有向潜在数据转化的可能；
, 百拇医药
无效数据：根本不可能产生购买的。
数据库的使用
资源数据和有效数据交健康代表使用3个月后，应全部上交数据库统一管理，由公司统一负责售后工作。每次活动由数据库提供健康代表计划邀请人数的80%，其余20%可由转介产生。如果个别健康代表不执行返还制度，公司则应拒绝向健康代表提供新的数据。有效数据、潜在数据交健康代表使用2个月后未产生销量的，必须上交数据库重新整理，分配使用。
对一些虚假的数据，又确实无法更正的只好删除；确实不可能产生购买的也要适时删除。另外，在实际工作中可能会出现一位顾客多条记录的现象，如果同一家公司的两个健康代表都给一位顾客打相同的电话，可能会激怒顾客，所以对这样的纪录应该及时合并。
体验营销：
关键是做好循环服务
, 百拇医药
体验营销策略是BEM营销模式赖以生存的基础。
体验营销的场所主要有产品健康服务中心、社区活动中心、合适的社区医院会议室、居委会会议室、大中型机关企事业单位会议室等。顾客的邀请主要由健康代表对掌握的有效数据进行家访邀约或电话邀约；也可以由健康代表在体验场所周围社区发单邀约，由头为专家健康知识讲座、仪器测试、免费赠送等；还有通过媒体邀约的，如通过媒体发布信息，邀请消费者参加体验活动。
体验营销的程序一般有：登记；主持人开场白(宣讲活动的宗旨、理念及活动的流程、内容，并带领顾客一起活跃气氛)；医学讲师作相关疾病防治的知识报告；有奖问答或者作一些互动的小游戏；顾客代表发言，交流经验；统一发放赠品，并由健康代表引导顾客现场试服(一般情况下，发放一天的服用量，并根据顾客情况许诺第二天或者第三天给顾客上门送药)；给顾客进行免费检测，并由专家为顾客提供健康咨询。
体验营销的重点是循环服务，这种服务是长期的基础性工作，贯穿于BEM营销模式的全过程。具体方式主要有电话回访、上门拜访、送函等。
, 百拇医药
电话回访的沟通技巧非常重要，礼貌和友好是前提。电话交谈时，态度要真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，始终要面带微笑(微笑是可以通过电话听到的)。如果被顾客拒绝或碰到态度不好的顾客，切不可动怒生气，应保持礼貌用语。同时要控制好交谈时间，说话要简明扼要，尽量不要超过5分钟(如果消费者有兴趣聊的除外)。另外要注意切忌在用餐、午休、电视晚间新闻时间打电话。电话结束后，一定要详细记录通话时间及访谈过程、细节等。
上门拜访一定要有精心准备，要学会赞美顾客，巧妙地了解顾客的家庭状况、保健意识、生活习惯等，提出健康建议、送健康材料时要注意随机应变，灵活地寻找话题。一定要对顾客热情、有礼貌，并可根据实际情况帮助顾客做一些有意义的事情，比如打扫卫生、擦桌子、看孩子等。对试用产品的顾客一定要讲究引导的技巧，应从关心患者的身体入手，询问其身体恢复情况。如果效果好，要想法把话题引到自己所推广的产品上来；如果效果一般，则不要着急，要帮助患者寻找原因。最后要根据走访的情况进行顾客分析，找出重点顾客、次重点顾客、一般顾客。
, 百拇医药
送函的沟通要领与拜访相似。但由于送函是会前的最后一次沟通，一定要增强促销的针对性，要重点宣传专家讲座的内容、游戏及服务项目、优惠措施等。特别不要忘记了告知顾客联谊会的准确时间、地点、乘车路线，要叮嘱顾客注意天气变化、着装、交通安全等，并约好见面的方式方法。
联谊会：
成功源于充足的准备
联谊会现场只是BEM营销模式中的一个环节，既不是开始，也不是结束，但在整个营销过程中起着“临门一脚”的作用。
联谊会的前期准备工作主要有：顾客分析(详细地对参会顾客进行分析，以便在会场进行有针对性的说服)；会场确定(交通方便，便于寻找，有音响、空调等设备，有舞台适合表演节目，容纳人数根据参会人数的计划确定)；物品准备(条幅、展板、易拉宝、科普手册、水果、瓜籽、饮用水、仪器、气球、彩带、音乐碟片、摄像机、登记本、台卡、鲜花、奖品、赠品等等)；产品准备(产品数量按照预测的销量准备)；会场布置(条幅悬挂要注意活动主题条幅1条、功效条幅不少于4条，悬挂要对称，要给人一种整齐的感觉)；与相关人员的沟通(主要是现场指挥者与专家、主持人、发言的老顾客之间)；会前演练；会前动员等等。
现场组织的重点是要注意细节的完美和自始至终的热烈气氛。现在有一些专门负责会场组织的机构，他们具有一整套工作流程和操作规范，不妨借鉴。
会议结束后一定要进行总结，活动销售量、计划量与实际量是否一致，购买人数与总到会人数的比例，讲座内容有何得失，活动宣传有何得失，消费者有什么疑问等问题，要认真分析，总结经验，吸取教训，以便做好今后的活动。活动结束的当天，健康代表都要对到会者，尤其是购买者打电话问候，问其是否安全到家，有什么问题等等。
医药经济报2006年 第107期, 百拇医药(沈菏生)