软文主题提炼21法

http://www.100md.com 2006年9月20日 《医药经济报》 2006年第109期(总第2364期 2006.09.20)

     报纸软文广告是医药保健品打开市场的重要武器之一。而在报纸软文当中，传播主题是灵魂。一篇软文能不能说服消费者，传播主题有着决定性的作用。一个老练的医药保健品软文写手，在软文传播主题的运用上总能够紧扣产品功效、购买者、购买理由3个基点，以最锋利的主题展露产品，点击目标人群，步步攻心，使目标人群一步步进入“注意—兴趣—欲望”的心理反应链条，从而达到促成消费者购买的“临门一脚”。笔者在从事医药保健品的营销策划中多次见证了因为传播主题疲软、软文投放后消费者反应寥寥，而改变传播主题后消费者反应热烈的现实例子。总的来说，策划提炼既能吸引消费者又能快速卖货的软文主题，是一项需要经验和技巧的工作。笔者根据多年的实践，总结出了医药保健品报纸软文传播主题策划提炼21法，与业界朋友分享。

    亲情诱导法

    亲情诱导式传播主题最适合打两种人群：孝敬长辈的子孙辈；疼爱丈夫的家庭主妇。采用这种传播主题的前提是产品的购买者和使用者分开，软文要打的是购买者而不是使用者。因为这部分人与使用者有血浓于水的亲情关系，传播主题要抓住这部分人，就要拿亲情做文章，把话说到消费者的心坎里去，说出消费者的心声，引起消费者的亲情共鸣，让消费者在温馨亲情的驱动下认同并购买产品。如果是女人买给老公的产品，要用妻子的角色去说话，激起女人对丈夫的关爱和体贴；如果产品是晚辈买给长辈的，就要用血缘关系去打动消费者，激起晚辈对长辈的爱心、孝心和愧疚之心，让作为后辈的购买者看了不但觉得产品适合长辈，而且不买更对不起长辈。

    例子：清华清茶——老公，烟戒不了，洗洗肺吧；

    天津同仁堂新脑血栓片——让病榻上的亲人站起来。

    热销(潮流)造势法

    很多人喜欢跟风，热卖的东西大家跟着抢，很多人说好的东西就相信是好的。正是基于消费者的从众和跟风心理，医药保健品上市初期采用热销(潮流)造势法效果通常不错。这种造势式的传播主题要吸引消费者的眼球，一定要写得情景真实，氛围热烈，营造出产品热销甚至断货的感觉，让消费者在热潮中产生购买冲动和迫切感。如果结合亲情诱导式软文，就要多用渲染热烈气氛的小标题，配合抢购、轰动或消费潮流内容的真实图片，造出氛围。

    例子：彤辉罗布麻——“七天稳压，万人见证”，彤辉罗布麻引爆“绿色稳压”狂潮!

    SO瘦——中国减肥功夫征服韩国美女。

    笼络人心法

    医药保健品市场有点像一个畸形竞争的市场，几乎一个好的概念就可以引爆一个市场，一个产品的“污点”也可以让整块市场萎靡不振。暴利、副作用、添加西药、夸大宣传等负面新闻不断，消费者需求极度不满足，所有这些都印证着医药保健品行业诚信的严重缺失。尤其是一些适合炒作的产品，消费者存有更大的不满和怀疑。因此，在缺乏信任、消费者需要不满足的市场板块内，只要策略性地针对消费者的不满扯起“正义”的大旗，就会引起消费者的共鸣，把消费者争取到自己的阵营里来，并让消费者对竞争产品产生排斥心理。笼络人心式软文针对消费者的不满，旗帜鲜明地以正面的形象打击对手，迅速抓住目标消费者的眼球，取悦消费者，是在报媒上对竞争对手进行拦截的有效策略。

    例子：9快9减肥——结束暴利，良心减肥。

    恐吓法

    恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率最高，也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死，有的人不拿小病当一回事。当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他，而且这种后果极其吓人时，就不由得他们不重视了。恐吓式传播主题采用“病症+恐怖后果”的诉求方式，首先通过病症吸引目标人群的注意，然后通过恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及时治疗的恐怖后果，引起目标人群对病症的高度重视，进而让他们聚焦于软文所推介的产品。这种软文传播主题极易引起目标人群注意，并促成指名购买。恐怖病例、患者证言、症状图片是恐吓式软文的有效工具，在软文中穿插运用，能令软文更具震撼力。

    例子：活谓素——20岁得的胃病，40岁竟恶变；

    肠清茶——人的肠道险成“垃圾桶”。

    价格效果结合法

    筋骨活去年卖得火，其传播主题“筋骨活——36元治骨病”居功至伟，而这一主题也不断地运用于报纸的软文上，作为软文传播主题长期出现，攻下了大批骨病患者。从报纸软文角度考量，筋骨活的软文传播主题采用的就是价格效果结合法。效果和价格是医药保健品消费者考虑的两大因素，患者通常会在确信产品效果的前提下，优先考虑价格实惠的产品。如果产品价格有优势，在软文中采用价格效果结合的诉求方式，把产品的价格放在第一位，结合产品效果宣传，将是一种卖货力极强的策略。价格效果结合式传播主题让产品的性价比优势一目了然，患者在选择产品时，对产品的效果和价格进行权衡后，选择的天平会倾向于性价比更高的产品。另一方面，实惠的价格也更容易促使患者尝试产品，甚至促使患者大量购买，而购买量的增加是拦截竞品和提升产品忠诚度的有效策略。价格效果结合式软文如果能结合强调优惠价格的促销则效果更佳。

    例子：筋骨活——36元治骨病；

    百天身长——百天身长原价158元，特惠价99元，多长3年再长10厘米。(未完待续)

    (一)

    医药经济报2006年 第109期(翟文熙)

    百拇医药网 http://www.100md.com/html/DirDu/2006/09/20/19/52/07.htm