有多少广告可以重来
通过“狂轰滥炸”式的广告投放而一举夺得市场的时代早已一去不复返。但广告之于医药企业，依旧是非常重要的一环，并出现由盲目逐步走向回归的趋势。
“成也萧何，败也萧何。”药品广告在药品经营中似乎扮演了一个相当特别而又暧昧的角色。向左走，还是向右走？
伴随着中国药企的成熟，医药发展环境的规范，药品广告也将逐步由盲目走向理智，回归本色，而不是哗众取宠，缺乏技术含量。
企业重要的一环
中国医药企业历来是广告公司最受欢迎的大客户之一，从上个世纪九十年代保健品在全国利用各种传媒的广告狂轰滥炸，到世纪末以哈药为首的央视标王的诞生，都曾风光无限。
据央视市场研究公司监测数据显示，2004年，医药投入电视(黄金时段)广告208亿、报刊广告34.5亿，紧随化妆/浴室用品、食品之后，列第三位。央视市场研究公司的负责人表示，事实上，二三线城市媒体收入的主要来源是医药和医疗广告。而从2006年央视广告招标会的结果来看，医药保健品行业以11.5亿元的中标额，比去年的6.8亿元上涨了近70%，位列中标行业第二名，仅次于食品饮料业，表现不俗。
, 百拇医药
不难发现，药品广告在我国主要广告媒体(如电视、报纸、路牌)中，占有相当的比重，这说明广告宣传对药品推广具有十分重要意义。在医药市场上，甚至曾经出现过广告取胜之说。
尽管有些企业在三四亿元销售收入的背后是超亿元的广告促销投入，而还有一些企业广告促销投入不到上述企业的一半，却能创造出比他们高出好几倍的收益。基于广告基础的传播，却是所有医药企业所赖以生存的。这在国外也不例外。同一时期，美国医药企业在媒体上的广告投入额也扶摇直上。2005年，医药行业投在杂志上的广告费用就达13亿美元，投在电视上的资金则高达24亿美元。
事实上，在医药企业营销实操中，广告投入成为医药市场扩张战略的重要环节之一。2000年康泰克由于PPA被停止使用，一时间国内不含PPA的感冒药的广告在各种媒体上此起彼伏，争取占领康泰克退出市场的空缺。
作为2006年央视广告招标会上涌现出来的黑马，潘高寿显然很清楚自己在做什么，自己想要什么。“我们明年将采取‘支撑+补充’的媒介投放策略，以CCTV招标段黄金资源为主，以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道为重点、地方卫视为辅，在全国进行强势广告投放。” 潘高寿总经理魏大华表示。据悉，潘高寿2006年将一亿元资金用于广告投放，CCTV招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。
, 百拇医药
尽管以哈药为代表的北派营销，即通过“狂轰滥炸”式的广告投放而一举夺得市场的时代早已一去不复返。但广告之于医药企业，依旧是非常重要的一环，并出现由盲目逐步走向回归的趋势。
理智投放
据国内一份权威的市场研究报告表明：广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长。企业期盼通过高额的广告投入占有稳定持续的市场，可能只是一个一厢情愿的美梦!
有专家指出，企业在投放广告之前，必须明确几个问题：首先，企业是否明确投资需要什么样的回报？因为企业投放广告，大多都有一个明确目标，比如为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决企业所有的问题。其次，策略是否适用于企业的营销现状？尤其是那些由媒介公司提供传播策略的企业。策略是否能实现预期的回报？每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？
, 百拇医药
而回到医药企业，则要走出多个误区。误区之一就是不重视消费者的诉求，而赋予广告过多的期望，也就是说广告不是万能的，不能过分依赖广告。事实上，投入巨资而“全打水漂”的事例也屡见不鲜。
成功是无法复制的。能成就哈药的那个时代早已不再，如果企业还搞“盲目崇拜”，企图通过效仿“简单忽悠”就能闯出一条路来，那显然就有侮辱大众智商的嫌疑了。这条路也必然将是一条死胡同，没有前景可言，“模仿秀”终究是没意思的。而寻找差异化，不断创新才是正道。
另外，对不少企业而言，还存在一种投机心理，希望在自己预定的一段时间里马上就能有立竿见影的效果，否则就立马撤退。而恰恰相反的是，广告投放也是需要长期投入的，许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。在广告的投放上要有“必要的坚持”。广告是通过一定频率的重复传播来产生效果的，因而广告具有滞后效应。所以企业在广告发布一段时间后如发现市场仍未启动，应严格检视自己企业的产品策略、广告策略以及广告执行状况，如果未发现明显缺陷，则应给予该广告活动以“必要的坚持”。因无充分理由而只是由于耐心不够就随意叫停广告的做法，是对企业资源和广告费用的极大浪费，同时企业也将为此支付高昂的机会成本。企业的浅尝则止，或者是轻易下结论否定，注定其广告只能得到差强人意的效果。“只要方向正确，跨一步就够了。”而不少企业缺乏的正是那最后一步的坚持，结果前功尽弃。
, http://www.100md.com
广告新战略
不同的背景、不同的环境总是能赋予广告更多的涵义。国家税务总局于2005年3月下发《关于调整制药企业广告费企业所得税税前扣除标准的通知》，规定制药企业自2005年度起每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。广告费用扣除标准的提高意味着企业的广告费用可以更充分地计算为不交纳所得税的成本，也就是说政策给予了制药企业一个更广阔的广告空间。业内人士认为，这充分传达出政府有关部门对“媒体广告”行为的倾向性，而对于所谓“终端促销”的态度不言而喻，希望此举能从长远促进药品广告行为的规范化。
而最近的消息就是，国家对“一药多名”问题制定相关的措施进行治理，这对企业的营销和广告策略必定会带来新的挑战。国家食品药品监督管理局日前颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》(下称《规定》)，同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》(下称《通知》)。着力解决扰乱市场秩序、侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标的使用作出严格限定。为大力推广药品通用名称，《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一。并对其位置、字体和背景颜色都作了严格、具体的规定。药品标签使用注册商标的，应当印在标签的边角，含文字的，其字体大小以单字面积计不得大于通用名称的四分之一。《规定》特别要求，未经注册的商标，以及未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称，不得在药品说明书和标签中使用。《通知》提出，自2006年6月1日起，新注册的药品，其名称和商标的使用应当符合《规定》的要求，对已受理但不符合要求的商品名称的申请，国家食品药品监督管理局将不予批准。按国家规定，今后药品广告宣传中不得单独使用商品名。可以预见的，在此种情况下，药厂可能会通过转投资金进行企业形象宣传，以防止销量萎缩，建立新的品牌知名度。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, 百拇医药(康义瑶)
“成也萧何，败也萧何。”药品广告在药品经营中似乎扮演了一个相当特别而又暧昧的角色。向左走，还是向右走？
伴随着中国药企的成熟，医药发展环境的规范，药品广告也将逐步由盲目走向理智，回归本色，而不是哗众取宠，缺乏技术含量。
企业重要的一环
中国医药企业历来是广告公司最受欢迎的大客户之一，从上个世纪九十年代保健品在全国利用各种传媒的广告狂轰滥炸，到世纪末以哈药为首的央视标王的诞生，都曾风光无限。
据央视市场研究公司监测数据显示，2004年，医药投入电视(黄金时段)广告208亿、报刊广告34.5亿，紧随化妆/浴室用品、食品之后，列第三位。央视市场研究公司的负责人表示，事实上，二三线城市媒体收入的主要来源是医药和医疗广告。而从2006年央视广告招标会的结果来看，医药保健品行业以11.5亿元的中标额，比去年的6.8亿元上涨了近70%，位列中标行业第二名，仅次于食品饮料业，表现不俗。
, 百拇医药
不难发现，药品广告在我国主要广告媒体(如电视、报纸、路牌)中，占有相当的比重，这说明广告宣传对药品推广具有十分重要意义。在医药市场上，甚至曾经出现过广告取胜之说。
尽管有些企业在三四亿元销售收入的背后是超亿元的广告促销投入，而还有一些企业广告促销投入不到上述企业的一半，却能创造出比他们高出好几倍的收益。基于广告基础的传播，却是所有医药企业所赖以生存的。这在国外也不例外。同一时期，美国医药企业在媒体上的广告投入额也扶摇直上。2005年，医药行业投在杂志上的广告费用就达13亿美元，投在电视上的资金则高达24亿美元。
事实上，在医药企业营销实操中，广告投入成为医药市场扩张战略的重要环节之一。2000年康泰克由于PPA被停止使用，一时间国内不含PPA的感冒药的广告在各种媒体上此起彼伏，争取占领康泰克退出市场的空缺。
作为2006年央视广告招标会上涌现出来的黑马，潘高寿显然很清楚自己在做什么，自己想要什么。“我们明年将采取‘支撑+补充’的媒介投放策略，以CCTV招标段黄金资源为主，以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道为重点、地方卫视为辅，在全国进行强势广告投放。” 潘高寿总经理魏大华表示。据悉，潘高寿2006年将一亿元资金用于广告投放，CCTV招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。
, 百拇医药
尽管以哈药为代表的北派营销，即通过“狂轰滥炸”式的广告投放而一举夺得市场的时代早已一去不复返。但广告之于医药企业，依旧是非常重要的一环，并出现由盲目逐步走向回归的趋势。
理智投放
据国内一份权威的市场研究报告表明：广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长。企业期盼通过高额的广告投入占有稳定持续的市场，可能只是一个一厢情愿的美梦!
有专家指出，企业在投放广告之前，必须明确几个问题：首先，企业是否明确投资需要什么样的回报？因为企业投放广告，大多都有一个明确目标，比如为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决企业所有的问题。其次，策略是否适用于企业的营销现状？尤其是那些由媒介公司提供传播策略的企业。策略是否能实现预期的回报？每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？
, 百拇医药
而回到医药企业，则要走出多个误区。误区之一就是不重视消费者的诉求，而赋予广告过多的期望，也就是说广告不是万能的，不能过分依赖广告。事实上，投入巨资而“全打水漂”的事例也屡见不鲜。
成功是无法复制的。能成就哈药的那个时代早已不再，如果企业还搞“盲目崇拜”，企图通过效仿“简单忽悠”就能闯出一条路来，那显然就有侮辱大众智商的嫌疑了。这条路也必然将是一条死胡同，没有前景可言，“模仿秀”终究是没意思的。而寻找差异化，不断创新才是正道。
另外，对不少企业而言，还存在一种投机心理，希望在自己预定的一段时间里马上就能有立竿见影的效果，否则就立马撤退。而恰恰相反的是，广告投放也是需要长期投入的，许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。在广告的投放上要有“必要的坚持”。广告是通过一定频率的重复传播来产生效果的，因而广告具有滞后效应。所以企业在广告发布一段时间后如发现市场仍未启动，应严格检视自己企业的产品策略、广告策略以及广告执行状况，如果未发现明显缺陷，则应给予该广告活动以“必要的坚持”。因无充分理由而只是由于耐心不够就随意叫停广告的做法，是对企业资源和广告费用的极大浪费，同时企业也将为此支付高昂的机会成本。企业的浅尝则止，或者是轻易下结论否定，注定其广告只能得到差强人意的效果。“只要方向正确，跨一步就够了。”而不少企业缺乏的正是那最后一步的坚持，结果前功尽弃。
, http://www.100md.com
广告新战略
不同的背景、不同的环境总是能赋予广告更多的涵义。国家税务总局于2005年3月下发《关于调整制药企业广告费企业所得税税前扣除标准的通知》，规定制药企业自2005年度起每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。广告费用扣除标准的提高意味着企业的广告费用可以更充分地计算为不交纳所得税的成本，也就是说政策给予了制药企业一个更广阔的广告空间。业内人士认为，这充分传达出政府有关部门对“媒体广告”行为的倾向性，而对于所谓“终端促销”的态度不言而喻，希望此举能从长远促进药品广告行为的规范化。
而最近的消息就是，国家对“一药多名”问题制定相关的措施进行治理，这对企业的营销和广告策略必定会带来新的挑战。国家食品药品监督管理局日前颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》(下称《规定》)，同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》(下称《通知》)。着力解决扰乱市场秩序、侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标的使用作出严格限定。为大力推广药品通用名称，《规定》要求药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一。并对其位置、字体和背景颜色都作了严格、具体的规定。药品标签使用注册商标的，应当印在标签的边角，含文字的，其字体大小以单字面积计不得大于通用名称的四分之一。《规定》特别要求，未经注册的商标，以及未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称，不得在药品说明书和标签中使用。《通知》提出，自2006年6月1日起，新注册的药品，其名称和商标的使用应当符合《规定》的要求，对已受理但不符合要求的商品名称的申请，国家食品药品监督管理局将不予批准。按国家规定，今后药品广告宣传中不得单独使用商品名。可以预见的，在此种情况下，药厂可能会通过转投资金进行企业形象宣传，以防止销量萎缩，建立新的品牌知名度。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, 百拇医药(康义瑶)