品牌药：何以影响中国
面对终端拦截所导致的危机，品牌药应以怎样的营销手段来提升自己对整个产业结构的影响力？
危机!危机!
销量下滑、费用倍增、陈列变差，当2005年品牌药遭遇终端拦截成为行业一个广泛的话题时，即意味着曾经占据终端销售的品牌药已经全面陷入非品牌药的围剿而一时难以自拔，其王者的身份正面临前所未有的严峻挑战。
这一现象背后的含义是，零售终端生存环境的变化使得传统的大品牌药培养模式和营销理念难以一劳永逸，品牌药需要重新夺回引领市场的主动权，品牌药的营销模式需要重新创造。“决胜在终端”这个早已为众多厂商所共识的理念正在重新解构。
但营销模式创新毕竟非一日之功，对于品牌药来说，最紧迫的事情是如何尽快遏止愈演愈烈的终端拦截势头。“成者君王败者寇”，终端保卫战的成败关系着王者是否还是王者，王者能否归来。
, http://www.100md.com
亡羊补牢
对于品牌药终端危机何以在去年集中爆发，业内基本形成了共识：搅动局面的根由是平价大卖场的出现所导致的终端价格竞争加剧而影响到终端营利。
事实上，经过连续几年的终端价格大战，2005年国内零售药店的“利润饥荒”面积正迅速扩大。据有关统计数据，2003年平价大卖场的崛起，使全国零售连锁药店首次出现了1/3亏损、1/3保本、1/3盈利的惨烈境况；而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，某些区域市场甚至是50%亏损，30%保本，只有20%盈利，即使是盈利的药店，纯利平均也都只有3个百分点左右。
此时，品牌药固有的叫座不叫利的矛盾无形中被进一步激化。尤其是传统的品牌药营销模式已经使品牌药企逐渐与终端疏离，导致厂家与终端的利益分配矛盾越来越突出。
对于品牌药企来说，欲重夺失去的疆土就需要从化解根本矛盾入手。2005年7月，三精制药在成都召开“以诚信维护价格”的会议就被业内看作是针对上述矛盾的亡羊补牢之策。
, 百拇医药
业内人士指出，一直以来，很多品牌药企价格控制措施的不痛不痒，无疑催化了终端在品种选择上的逐利性，一边给非品牌药的起势提供了空间；另一方面削弱了终端对于品牌药利润的信任。而此次三精制药通过与各一级经销商签订“最低价格公约”，对经销商进行相应的价格管理，在一定程度上加强了对终端的控制。据称，目前该公约的执行已初见成效，市场上三精产品的价格大幅攀升，零售终端对三精制药产品的销售积极性大大增加，销售量呈明显上升趋势。
无独有偶，去年年底广州白云山和记黄埔在全国开展的“亮剑”行动也有异曲同工之妙。白云山和记黄埔通过返点奖励与所有客户药店达成终端零售价格同盟，稳定包括白云山板蓝根、复方丹参片在内的4大品种的市场终端价格。
此外，造成了大量零售药店对品牌药的强烈不满和抵制的另一个原因是渠道层级仍显得过多。特别是对于占据数量优势的连锁加盟店和普通单体药店，由于供应渠道更长，往往造成卖品牌药，平价药房和大型连锁药店尚有利润空间，但连锁加盟店和普通单体药店几乎处于无利可图。因此，营销专家建议，品牌药企在终端渠道上的当务之急是要实施进一步的渠道扁平化，在不具备条件的市场也应该将渠道环节压缩在2个层级以内，切实解决好连锁加盟店和普通单体药店的赢利问题。
, 百拇医药
釜底抽薪
“三十六计”曰：釜底抽薪乃不敌其力，而消其势。放下终端，而在渠道上发力正成为一种终端反拦截的新趋势。
当一些品牌企业感觉到产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截而积重难返时，便开始考虑从渠道上着力，力求通过对销售渠道上的某个环节进行控制，而使对其构成威胁的产品难以进入终端，从而消化终端拦截于无形。
现在，有相当多的厂家在与经销商洽谈合作时，都将“专销”作为合作基础，即经销商在区域内只能销售合作方的产品，而不能同时销售其他品牌的同类产品。
例如，某品牌药厂与某地经销商洽谈合作事项时，约定在规定期限内由该经销商将该厂产品向某一区域铺开，同时还提出：经销商销售该产品，就不能销售其他品牌的同类产品。这样形成的工商联盟很快将终端的其他品牌同类产品拦截住了，并且迅速占领了该区域市场。
, 百拇医药
与工商联盟一样，类似的通过医药商业公司订货会也能起到反终端拦截的作用。
去年9月，徐州医药股份有限公司淮海医药公司在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会。展会在价格上的让利由淮海医药公司自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定促销计划中的礼品费用。尽管商业公司让利不多，但却对农村终端有很大的吸引力。
根据统计，这次展销会，参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。展会上，广州白云山、扬子江药业、哈药集团及杭州民生等知名企业的展位门庭若市。展会成交最多的哈药集团三精制药的订单金额达到了27万元，江苏先声药业以19万元位居第2位。
业内专家将这种在销售渠道的某个环节上对竞争者的产品实施拦截，使众多相似的竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的营销策略叫做渠道拦截。这种渠道竞争方式适用于强势生产企业，其把零售终端费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节，从而实现在产业链上游截杀竞争者的目的。
从终端反拦截效果来看，品牌药企采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼驻店促销等方法的实际效率比较低下而且费用较高，加上品牌药企的经营成本高，在终端实施反击管理成本必然加大，相对于终端拦截，这种在供应链上游对中小竞争者进行反击无疑可以更彻底、更有效地打压拦截者，所以正逐渐被遭遇终端拦截的品牌企业所青睐。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, http://www.100md.com(赖强 摄影报道)
危机!危机!
销量下滑、费用倍增、陈列变差，当2005年品牌药遭遇终端拦截成为行业一个广泛的话题时，即意味着曾经占据终端销售的品牌药已经全面陷入非品牌药的围剿而一时难以自拔，其王者的身份正面临前所未有的严峻挑战。
这一现象背后的含义是，零售终端生存环境的变化使得传统的大品牌药培养模式和营销理念难以一劳永逸，品牌药需要重新夺回引领市场的主动权，品牌药的营销模式需要重新创造。“决胜在终端”这个早已为众多厂商所共识的理念正在重新解构。
但营销模式创新毕竟非一日之功，对于品牌药来说，最紧迫的事情是如何尽快遏止愈演愈烈的终端拦截势头。“成者君王败者寇”，终端保卫战的成败关系着王者是否还是王者，王者能否归来。
, http://www.100md.com
亡羊补牢
对于品牌药终端危机何以在去年集中爆发，业内基本形成了共识：搅动局面的根由是平价大卖场的出现所导致的终端价格竞争加剧而影响到终端营利。
事实上，经过连续几年的终端价格大战，2005年国内零售药店的“利润饥荒”面积正迅速扩大。据有关统计数据，2003年平价大卖场的崛起，使全国零售连锁药店首次出现了1/3亏损、1/3保本、1/3盈利的惨烈境况；而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，某些区域市场甚至是50%亏损，30%保本，只有20%盈利，即使是盈利的药店，纯利平均也都只有3个百分点左右。
此时，品牌药固有的叫座不叫利的矛盾无形中被进一步激化。尤其是传统的品牌药营销模式已经使品牌药企逐渐与终端疏离，导致厂家与终端的利益分配矛盾越来越突出。
对于品牌药企来说，欲重夺失去的疆土就需要从化解根本矛盾入手。2005年7月，三精制药在成都召开“以诚信维护价格”的会议就被业内看作是针对上述矛盾的亡羊补牢之策。
, 百拇医药
业内人士指出，一直以来，很多品牌药企价格控制措施的不痛不痒，无疑催化了终端在品种选择上的逐利性，一边给非品牌药的起势提供了空间；另一方面削弱了终端对于品牌药利润的信任。而此次三精制药通过与各一级经销商签订“最低价格公约”，对经销商进行相应的价格管理，在一定程度上加强了对终端的控制。据称，目前该公约的执行已初见成效，市场上三精产品的价格大幅攀升，零售终端对三精制药产品的销售积极性大大增加，销售量呈明显上升趋势。
无独有偶，去年年底广州白云山和记黄埔在全国开展的“亮剑”行动也有异曲同工之妙。白云山和记黄埔通过返点奖励与所有客户药店达成终端零售价格同盟，稳定包括白云山板蓝根、复方丹参片在内的4大品种的市场终端价格。
此外，造成了大量零售药店对品牌药的强烈不满和抵制的另一个原因是渠道层级仍显得过多。特别是对于占据数量优势的连锁加盟店和普通单体药店，由于供应渠道更长，往往造成卖品牌药，平价药房和大型连锁药店尚有利润空间，但连锁加盟店和普通单体药店几乎处于无利可图。因此，营销专家建议，品牌药企在终端渠道上的当务之急是要实施进一步的渠道扁平化，在不具备条件的市场也应该将渠道环节压缩在2个层级以内，切实解决好连锁加盟店和普通单体药店的赢利问题。
, 百拇医药
釜底抽薪
“三十六计”曰：釜底抽薪乃不敌其力，而消其势。放下终端，而在渠道上发力正成为一种终端反拦截的新趋势。
当一些品牌企业感觉到产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截而积重难返时，便开始考虑从渠道上着力，力求通过对销售渠道上的某个环节进行控制，而使对其构成威胁的产品难以进入终端，从而消化终端拦截于无形。
现在，有相当多的厂家在与经销商洽谈合作时，都将“专销”作为合作基础，即经销商在区域内只能销售合作方的产品，而不能同时销售其他品牌的同类产品。
例如，某品牌药厂与某地经销商洽谈合作事项时，约定在规定期限内由该经销商将该厂产品向某一区域铺开，同时还提出：经销商销售该产品，就不能销售其他品牌的同类产品。这样形成的工商联盟很快将终端的其他品牌同类产品拦截住了，并且迅速占领了该区域市场。
, 百拇医药
与工商联盟一样，类似的通过医药商业公司订货会也能起到反终端拦截的作用。
去年9月，徐州医药股份有限公司淮海医药公司在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会。展会在价格上的让利由淮海医药公司自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定促销计划中的礼品费用。尽管商业公司让利不多，但却对农村终端有很大的吸引力。
根据统计，这次展销会，参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。展会上，广州白云山、扬子江药业、哈药集团及杭州民生等知名企业的展位门庭若市。展会成交最多的哈药集团三精制药的订单金额达到了27万元，江苏先声药业以19万元位居第2位。
业内专家将这种在销售渠道的某个环节上对竞争者的产品实施拦截，使众多相似的竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的营销策略叫做渠道拦截。这种渠道竞争方式适用于强势生产企业，其把零售终端费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节，从而实现在产业链上游截杀竞争者的目的。
从终端反拦截效果来看，品牌药企采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼驻店促销等方法的实际效率比较低下而且费用较高，加上品牌药企的经营成本高，在终端实施反击管理成本必然加大，相对于终端拦截，这种在供应链上游对中小竞争者进行反击无疑可以更彻底、更有效地打压拦截者，所以正逐渐被遭遇终端拦截的品牌企业所青睐。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, http://www.100md.com(赖强 摄影报道)