糖尿病用药报刊广告投放——市场发展重入快车道
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根据我国政府开展的《国内居民营养与健康状况调查》数据显示，近年来，随着经济水平的快速提高，国内城乡居民在膳食、营养状况方面得到了明显改善，与此同时，也带来了营养结构失衡与营养缺乏的突出问题，从而成为非传染性、慢性代谢综合征等疾病发病率不断升高的一大原因。其中，糖尿病就是危害性较大的一类疾病。据有关调查数据显示，目前我国糖尿病患者数量已达到4000万人以上，糖耐量低减和糖调节功能受损人群也已突破4000万人。在规模庞大的患病人群的刺激下，国内糖尿病用药市场日渐成为众多医药企业的重点关注对象。越来越多的医药企业涉足糖尿病用药的生产、研发领域，这无疑给患者带来了更广泛的药物选择空间，但也使得众多市场参与者之间的博弈更加激烈。药企间的激烈竞争，目前已全面渗透到研发、渠道管理以及品牌宣传等方面，而品牌宣传由于需要更多地面向公众，因此，在该领域内的竞争就表现得更为直接。
从糖尿病用药生产企业的品牌宣传方式上看，主要有学术推广、公关活动策划以及硬性广告宣传几类。比较而言，目前一些重点糖尿病用药生产企业，尤其是跨国企业，在宣传方面更多侧重于学术推广和公关活动策划两方面，例如拜耳公司开展的“拜耳糖尿病关怀计划”活动、诺和诺德公司开展的“我能改变糖尿病”活动、施贵宝参与的“第一届IDF中国行”学术会议活动等，大都产生了较好的社会反响。但是，由于很难通过简单的量化分析来评估这些活动的宣传效果，因此，我们将重点通过关注糖尿病用药生产企业的广告投放行为来分析部分药企之间的竞争现状。
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■今年再现上攻行市
根据慧聪行业研究院的广告监测数据统计，截止到今年8月，我国糖尿病用药报刊广告市场投入规模已累计达6150万元人民币，而去年同期则仅为4820万元，相比增加了1330万元。从近几年国内糖尿病用药报刊广告市场的发展来看，该市场一直是竞争激烈之地。尽管去年的整体投放水平出现了大幅度回落的局面，但是从今年重新变热的糖尿病用药广告市场来看，上年的回落并未使其持续发展受到明显的消极影响。
从图1中可以看到，今年以来，我国糖尿病用药报刊广告市场虽然起伏明显，但在整体上却是一路攀高。除前两个月受季节性因素影响相对低落外，从3月开始，广告市场发展明显提速。其中，4月、5月和8月的月度广告市场规模均突破千万元大关。今年内广告市场出现的回暖现象，也显示出众多医药企业对糖尿病用药市场的开拓热情正被重新点燃起来。
■投放区域普遍增长
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在今年前8个月的糖尿病用药报刊广告投放区域上，全国各区域市场广告额均有大幅增长。从图2中可以看出，西北地区今年内糖尿病用药广告投入总额虽然仅有439.8万元，位居末位(不考虑全国性市场)，但在增长幅度方面却远高于其他几个区域。与去年同期相比，广告花费增长近1.67倍。不难发现，糖尿病用药生产企业对西北地区的关注程度陡然提高，尽管广告额的投入尚且薄弱，但其投入的活跃程度已远胜以往。从广告额的增长量上看，中南地区以650万元的净增长位居各区域之首，从而进一步拉大了与东北、华东等区域的糖尿病用药广告投入水平的差距。
从图中还可以发现，今年1至8月，在各区域广告市场上糖尿病用药广告投放普遍增加的情况下，全国性市场的糖尿病用药报刊广告额却仅有85万元左右，即在去年已较薄弱的基础上再度减少。这也明确地表明，药企在今后进行广告投放时，将更专注于目标清晰的地区市场。
(注：全国性市场是指糖尿病用药广告投放所选择的媒体发行范围遍及全国各区域，如《人民日报》，《参考消息》等媒体。)
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■武汉成为首选城市
从糖尿病用药报刊广告选择的重点城市来看，武汉作为首选城市，今年前8个月的广告投入总额便创下677蛟囊导ǎ热ツ晖诟叱隽?49余万元。在广告份额上，今年内糖尿病用药在武汉市的广告投入额约占全国各城市总投入额的11.02%，已领先长期占据首位的广州市近1.7个百分点。
与武汉如出一辙，广州、青岛、昆明、沈阳等城市的糖尿病用药报刊广告的规模也处于急剧扩大之中。其中，广州、青岛和沈阳等城市的糖尿病用药报刊广告总量与去年同期相比更是呈现出倍速增长趋势。可见，今年各家药企对重点城市的糖尿病用药广告攻势已然提高。
相比之下，其在北京、天津、大连等重点城市的投入势头却有所减弱。这也说明，今年糖尿病用药广告市场的再度趋热并不意味着各城市市场的整体趋好，更多是由局部市场的强势增长带动所致。(如表1)
表1：2006年糖尿病用药报刊广告投入额前十城市及发展走势
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■品牌更新速度趋快
尽管今年糖尿病用药报刊广告投放花费高于上年同期水平，但在广告品牌的投入规模方面却变化不大。(如表3)根据慧聪广告监测数据显示，截止到8月，国内糖尿病用药报刊广告市场上的品牌数量约为198个，而去年同期则有203个。虽然前后两年广告市场上的投入品牌数量相差不大，但并不代表其格局稳定，相反，每年的广告市场上都会涌现许多新兴品牌，与此相对应的是一些老品牌的被迫退出。交替之间，每年的糖尿病用药报刊广告市场上自然呈现出“几家欢乐几家愁”的景象。
从广告投放情况来看，“艾唐敏林消糖灵片”今年前8个月的累计报刊广告花费已近1500万元，位列各品牌投入之首。而“恒成参花消渴茶”和“中一消渴丸”则分列第二、三位。通过表2可以看出，在今年的糖尿病用药报刊广告市场上，“艾唐敏林消糖灵片”、“恒成参花消渴茶”以啊爸幸幌释琛比銎分?br>占据着近六成的广告市场份额。可见，糖尿病用药报刊广告市场的品牌宣传集中度是比较高的。
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表2：2006年1~8月糖尿病用药报刊广告花费前十品种
表3：2005年糖尿病用药报刊广告花费前十品种
从今年糖尿病用药报刊广告市场上三大品牌所选择的城市看，尽管其所选城市范围都比较广泛，但在各自确立的主攻市场方面，却并没有明显的重叠。
表4：2005年糖尿病用药报刊广告三大品种重点投放城市
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
文/郝长生 施涛
图1：
图2：, 百拇医药(郝长生；施涛)