中国药妆：黎明前的焦灼
有数据显示，全球药物化妆品的年销售额已超过100亿美元。中国化妆品市场每年正以13%以上的速度增长，预计2008年销售额可达800亿元人民币。巨大的市场蛋糕、高额的利润，令众多厂家、商家垂涎不已，药店当然也不例外。2003年9月，武林药妆馆现身杭州，时尚的标识设计和陈列开风气之先；2004年11月，海王星辰“药妆汇”亮相；其后，广州健民药店的“伊人天地”、昆明福林堂的健美工房等也粉墨登场……而今，在深圳的连锁药店中，9成以上连锁药店经营包括化妆品在内的个人护理用品。
日本连锁药店协会的横田敏这样描述日本药妆店成长的4个阶段：药品、化妆品及日用品集合，低价销售的“黎明期”；健康、美丽和便利一站式购齐的“确立期”；目前快速发展壮大的“成长期”；与医疗机构合作的“社会奠定期”。以这样的视角，今天中国的药妆市场更像“黎明”前，黑暗中大家都在厉兵秣马，迎接第一缕曙光。
◆市场之限
化妆品的高毛利毋庸置疑，但是药店销售化妆品的优势在哪里？欧莱雅(中国)销售经理杨维琥认为，与百货商场、大卖场相比，药店渠道的安全性、专业性、健康导向性、针对性、有效性和持续性特点都很突出。1998年，法国欧莱雅的药妆品牌薇姿登陆中国之初秉持“全世界只在药店销售”的原则。它源于目前国际上非常盛行的医学护肤概念，即，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品试用，而是根据皮肤科医生的建议，使用最适合自己皮肤的治疗性护肤品。薇姿品牌的四川分销商吴一鸣认为，正是“只限于在药店专销”的经营模式，薇姿在消费者心目中留下了“严谨、专业、可信赖”的印象。其后，依泉、理肤泉、雅漾等也陆续来到中国，加入到药店专营化妆品的行列中。八年的消费市场培育，“科学护肤”理念已开始为中国城市女性消费者接受。
, 百拇医药
但是，杨维琥承认这个培育过程十分漫长和艰难，以致今天中国药妆仍处于起步阶段。毕竟，“药”的目标群体是35～55岁的中老年人，而“妆”的消费生力军是20～35岁的时尚女性。法国欧蓓兰(中国)个人护理用品有限公司董事副总经理冯建军说，中国消费者尤其是北方及内陆城市的消费者，对于在药店里购买个人护理品的接受程度非常有限，甚至有点反感。尽管近几年，一部分较早进入药店渠道销售的个人护理品牌供应商对消费者进行了形式多样、持之以恒的教育和引导，城市女性消费者对其接受的程度有所提高，但也仅限于护肤品。海王星辰连锁药店市场总监钱然婷也坦陈，国外大型药店销售的“彩妆”和“个人护理品”等，目前尚无法获得中国消费者的广泛认可。所以，药妆店若非开在商业旺地，很难门庭若市。
◆渠道之痛
山西万民大药房市场部杜杰认为，中国药妆发展的首要难题是“如何在传统药店内逐步导入药妆品类？如何选择和设置药妆品类？”
在贵阳的舒普玛药妆店，记者看到一位女士逛了一大圈，大购物篮内却只有一包吸油面纸和一瓶资生堂的爽肤水。她有些遗憾地表示：“这里的购物环境很好，但是商品没什么特色。有些东西在超市和小商品市场很常见，而这里的价格并不便宜。”很多药妆店的试水者告诉记者，他们能找到的高毛利品种大都是二线品牌甚至“大路货”，想要获取消费者的认同和持续购买很难，而一线品牌屈指可数，毛利空间又小，谈判“门槛”过高。一家药妆店老板说，薇姿等品牌商品是吸引顾客进店的招牌，“没有品牌货，顾客会觉得你不是专业的药妆店”。但由于薇姿对终端有严格的准入条件，这位老板与欧莱雅方面数次谈判未果，最后不得不从别的药店“窜货”，这样一来毛利自然降低了不少，厂家的促销支持也享受不到。
, http://www.100md.com
不可否认，目前的中国的药妆市场还是卖方市场。谈及原因，钱然婷认为，由于目标消费市场尚待培养，护肤品在药店的销量得不到保证，加之药店渠道本身相对分散，对于药妆品经营的热衷程度和经营水平参差不齐等，都抑制了化妆品供应商对药店渠道的专注和热情。“没有丰富的、新品辈出的商品，就无法满足顾客多样化的需求，当然也影响他们对药妆的认同程度。”
在近期召开的一次药妆研讨会上，乘兴而来的药店老板都对这一新兴业态表示了极大兴趣，“现在药品零售市场份额太有限了，短期内难有大的突破。药妆产品不仅利润高，而且还能有效提升店面形象，产生集客效应。”昆山百佳惠大药房总经理徐郁平很看好药妆，他的几个门店已经开始了这方面的尝试。然而，在研讨会现场，记者看到除了薇姿、Freeplus等几个洋品牌的展台外，二线品牌、国产品牌难觅踪影。很多参会者难掩失望之情：“本来以为能见到许多化妆品生产商，能找到几个合适的品种，可是……”
◆调整之路
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市场局限、渠道不畅只是冰山一角，中国药妆发展要面临的问题远不止于此。选址因商圈拥挤受限，顾客群因消费惯性受限，利润空间因销量有限受限，业绩因管理滞后受限……面对种种挫折，药妆试水者们必将经历一个漫长的学习调整期。找到适合药妆业态的差异化优势，是他们共同的课题。
经过3年多的探索和品牌培育，杭州武林药妆馆已经形成了自己的固定消费群体，并获得了美体考究(bodywave)等品牌的区域代理权。在武林药店副总经理潘养显看来，零售行业就是要常变常新，药妆业态尤其如此。他透露，武林药妆馆的品种一直都在调整，近期再次装修，改造为主营高档化妆品、参茸等产品，药品的经营面积由60平方米压缩到30平方米。
给记者展示过自形设计的“玉兰花”形展柜后，潘养显感叹：“干这一行，我们还是小学生，一切都要从头学起。”如果说，2003年第一家药妆馆面世，很大一部分是迫于市场竞争压力，到今天32家门店药妆品类的销售额在总销售额的占比达到15.6%，武林的药妆发展道路渐次清晰。2005年，其化妆品销售额达1千万元，毛利额近200万元，但潘养显仍然强调：“药妆只是我们的一部分。”令潘如此谨慎的原因是消费市场增长得太过缓慢。
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一直以来，百货商场及少部分大卖场是消费者购买中高端化妆品的主要渠道。在冯建军看来，药店想要进入这个领域，必须改造原有的经营模式。想要经营毛利更高的产品，又没有铺天盖地的广告支持，最有效的方式就是开展同消费者有直接联系的主题活动，例如准消费人群的产品体验、试用等。这就要求药店必须做好相关专业的人才储备，因为药妆品与药品在物流、采购、企划、推广的流程管理上有很大区别。
日本著名的便利店7-11的掌门人铃木敏文曾说过：“现在的零售业，需要的不是经济学，而是心理学。”药妆也是如此。舒普玛(中国)总经理王春雷认为，药品是必需品，化妆品是奢侈品。药妆产品与药品销售的文化内涵有很大区别，而女性和化妆品之间不完全是物质的关系，其中渗透着心灵交流和情感愉悦。所以，药妆产品及其营销模式必须具有形式感和价值感的附加值,得到女性情感上的满足和心理上的认同。因此，传统药店的企业文化也必须有所修正。
◆弦上之箭
, 百拇医药 不少业内人士认为，现阶段提“中国药店转型药妆”为时尚早，当务之急是提升药店内药妆产品的权重和产出。这需要药店终端对市场进行理性培育，还需要上游企业有远见的战略投入——薇姿在中国8年耕耘，才有了今天千个专柜、单店10万元月销售额的成绩。
可喜的是，近一段时间以来，药妆产业链条的上游力量在加强，对终端药店的认知和投入都在增长。片仔癀增资6000万元控股漳州市化学品厂，投资创制中药护肤品——“美容之宝”；外用药生产大户广东顺峰药业，不久前推出了整套护肤用品……国际美容化妆品博览会今年更是吸引了来自全国各地170多家医药、保健品企业参展，占参展企业总?%，为历届之最。
上游企业摩拳擦掌，药品零售企业当然不能坐失商机。潘养显认为，现阶段除了要做好资金、采购、营销、人力资源等各方面的准备外，还要“学习学习再学习”，屈臣氏、康是美、万宁都是榜样。
文/本报记者 康琦, 百拇医药
日本连锁药店协会的横田敏这样描述日本药妆店成长的4个阶段：药品、化妆品及日用品集合，低价销售的“黎明期”；健康、美丽和便利一站式购齐的“确立期”；目前快速发展壮大的“成长期”；与医疗机构合作的“社会奠定期”。以这样的视角，今天中国的药妆市场更像“黎明”前，黑暗中大家都在厉兵秣马，迎接第一缕曙光。
◆市场之限
化妆品的高毛利毋庸置疑，但是药店销售化妆品的优势在哪里？欧莱雅(中国)销售经理杨维琥认为，与百货商场、大卖场相比，药店渠道的安全性、专业性、健康导向性、针对性、有效性和持续性特点都很突出。1998年，法国欧莱雅的药妆品牌薇姿登陆中国之初秉持“全世界只在药店销售”的原则。它源于目前国际上非常盛行的医学护肤概念，即，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品试用，而是根据皮肤科医生的建议，使用最适合自己皮肤的治疗性护肤品。薇姿品牌的四川分销商吴一鸣认为，正是“只限于在药店专销”的经营模式，薇姿在消费者心目中留下了“严谨、专业、可信赖”的印象。其后，依泉、理肤泉、雅漾等也陆续来到中国，加入到药店专营化妆品的行列中。八年的消费市场培育，“科学护肤”理念已开始为中国城市女性消费者接受。
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但是，杨维琥承认这个培育过程十分漫长和艰难，以致今天中国药妆仍处于起步阶段。毕竟，“药”的目标群体是35～55岁的中老年人，而“妆”的消费生力军是20～35岁的时尚女性。法国欧蓓兰(中国)个人护理用品有限公司董事副总经理冯建军说，中国消费者尤其是北方及内陆城市的消费者，对于在药店里购买个人护理品的接受程度非常有限，甚至有点反感。尽管近几年，一部分较早进入药店渠道销售的个人护理品牌供应商对消费者进行了形式多样、持之以恒的教育和引导，城市女性消费者对其接受的程度有所提高，但也仅限于护肤品。海王星辰连锁药店市场总监钱然婷也坦陈，国外大型药店销售的“彩妆”和“个人护理品”等，目前尚无法获得中国消费者的广泛认可。所以，药妆店若非开在商业旺地，很难门庭若市。
◆渠道之痛
山西万民大药房市场部杜杰认为，中国药妆发展的首要难题是“如何在传统药店内逐步导入药妆品类？如何选择和设置药妆品类？”
在贵阳的舒普玛药妆店，记者看到一位女士逛了一大圈，大购物篮内却只有一包吸油面纸和一瓶资生堂的爽肤水。她有些遗憾地表示：“这里的购物环境很好，但是商品没什么特色。有些东西在超市和小商品市场很常见，而这里的价格并不便宜。”很多药妆店的试水者告诉记者，他们能找到的高毛利品种大都是二线品牌甚至“大路货”，想要获取消费者的认同和持续购买很难，而一线品牌屈指可数，毛利空间又小，谈判“门槛”过高。一家药妆店老板说，薇姿等品牌商品是吸引顾客进店的招牌，“没有品牌货，顾客会觉得你不是专业的药妆店”。但由于薇姿对终端有严格的准入条件，这位老板与欧莱雅方面数次谈判未果，最后不得不从别的药店“窜货”，这样一来毛利自然降低了不少，厂家的促销支持也享受不到。
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不可否认，目前的中国的药妆市场还是卖方市场。谈及原因，钱然婷认为，由于目标消费市场尚待培养，护肤品在药店的销量得不到保证，加之药店渠道本身相对分散，对于药妆品经营的热衷程度和经营水平参差不齐等，都抑制了化妆品供应商对药店渠道的专注和热情。“没有丰富的、新品辈出的商品，就无法满足顾客多样化的需求，当然也影响他们对药妆的认同程度。”
在近期召开的一次药妆研讨会上，乘兴而来的药店老板都对这一新兴业态表示了极大兴趣，“现在药品零售市场份额太有限了，短期内难有大的突破。药妆产品不仅利润高，而且还能有效提升店面形象，产生集客效应。”昆山百佳惠大药房总经理徐郁平很看好药妆，他的几个门店已经开始了这方面的尝试。然而，在研讨会现场，记者看到除了薇姿、Freeplus等几个洋品牌的展台外，二线品牌、国产品牌难觅踪影。很多参会者难掩失望之情：“本来以为能见到许多化妆品生产商，能找到几个合适的品种，可是……”
◆调整之路
, 百拇医药
市场局限、渠道不畅只是冰山一角，中国药妆发展要面临的问题远不止于此。选址因商圈拥挤受限，顾客群因消费惯性受限，利润空间因销量有限受限，业绩因管理滞后受限……面对种种挫折，药妆试水者们必将经历一个漫长的学习调整期。找到适合药妆业态的差异化优势，是他们共同的课题。
经过3年多的探索和品牌培育，杭州武林药妆馆已经形成了自己的固定消费群体，并获得了美体考究(bodywave)等品牌的区域代理权。在武林药店副总经理潘养显看来，零售行业就是要常变常新，药妆业态尤其如此。他透露，武林药妆馆的品种一直都在调整，近期再次装修，改造为主营高档化妆品、参茸等产品，药品的经营面积由60平方米压缩到30平方米。
给记者展示过自形设计的“玉兰花”形展柜后，潘养显感叹：“干这一行，我们还是小学生，一切都要从头学起。”如果说，2003年第一家药妆馆面世，很大一部分是迫于市场竞争压力，到今天32家门店药妆品类的销售额在总销售额的占比达到15.6%，武林的药妆发展道路渐次清晰。2005年，其化妆品销售额达1千万元，毛利额近200万元，但潘养显仍然强调：“药妆只是我们的一部分。”令潘如此谨慎的原因是消费市场增长得太过缓慢。
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一直以来，百货商场及少部分大卖场是消费者购买中高端化妆品的主要渠道。在冯建军看来，药店想要进入这个领域，必须改造原有的经营模式。想要经营毛利更高的产品，又没有铺天盖地的广告支持，最有效的方式就是开展同消费者有直接联系的主题活动，例如准消费人群的产品体验、试用等。这就要求药店必须做好相关专业的人才储备，因为药妆品与药品在物流、采购、企划、推广的流程管理上有很大区别。
日本著名的便利店7-11的掌门人铃木敏文曾说过：“现在的零售业，需要的不是经济学，而是心理学。”药妆也是如此。舒普玛(中国)总经理王春雷认为，药品是必需品，化妆品是奢侈品。药妆产品与药品销售的文化内涵有很大区别，而女性和化妆品之间不完全是物质的关系，其中渗透着心灵交流和情感愉悦。所以，药妆产品及其营销模式必须具有形式感和价值感的附加值,得到女性情感上的满足和心理上的认同。因此，传统药店的企业文化也必须有所修正。
◆弦上之箭
, 百拇医药 不少业内人士认为，现阶段提“中国药店转型药妆”为时尚早，当务之急是提升药店内药妆产品的权重和产出。这需要药店终端对市场进行理性培育，还需要上游企业有远见的战略投入——薇姿在中国8年耕耘，才有了今天千个专柜、单店10万元月销售额的成绩。
可喜的是，近一段时间以来，药妆产业链条的上游力量在加强，对终端药店的认知和投入都在增长。片仔癀增资6000万元控股漳州市化学品厂，投资创制中药护肤品——“美容之宝”；外用药生产大户广东顺峰药业，不久前推出了整套护肤用品……国际美容化妆品博览会今年更是吸引了来自全国各地170多家医药、保健品企业参展，占参展企业总?%，为历届之最。
上游企业摩拳擦掌，药品零售企业当然不能坐失商机。潘养显认为，现阶段除了要做好资金、采购、营销、人力资源等各方面的准备外，还要“学习学习再学习”，屈臣氏、康是美、万宁都是榜样。
文/本报记者 康琦, 百拇医药