明星策：借鸡生蛋
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2004年8月2日凌晨，在雅典奥运会上，当刘翔跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时，饮料行业的老大——可口可乐公司也为刘翔的胜利而欢呼，他们在推出3枚“刘翔纪念章”的同时，在中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里。据事后调查统计，可口可乐的销量在奥运会和春节期间，一度上升了30%有多。
纵观这次事件，可口可乐公司有效地利用了刘翔这个体育明星，在奥运会这个举世瞩目的事件中赚了个满盆金箔。这是一次典型的商业运作，也是事件营销中明星策略的完美运用。
药企的明星效应屡试不爽
其实，明星策略作为事件营销策略之一，一直以来受到了生产企业的偏爱。在医药行业中，自1989年著名演员李默然代言三九胃泰后，三九胃泰可观的业绩刺激了众多医药生产厂商的神经，于是乎，借助“非典”事件之机，陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌，掀起了全国性的“补钙”、“补血”风潮；借助PPA事件，陈宝国称感康“大品牌值得信赖”、吴小莉赞白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”、冯小刚与徐帆“腹泻了要用必奇”、张国立真情告白“九芝堂六味地黄丸三百年品质”等，使品牌OTC的销售如日中天。而在保健品市场，以安利公司为首的保健品公司，也纷纷在奥运会期间利用国内的世界冠军来宣传自己的产品。歌星代言人、影星健康大使、著名主持人体验宣言等形式不断推出……这些商业上的运作，无一不是利用人们关注的焦点，以达到引人注意、强化其产品、扩大影响的效应。
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借助明星的知名度为自己的产品创造附加值，利用人们模仿明星的心理，培养消费者对其产品的偏爱度和尝试度，来赢得消费者对产品的追捧。这是事件营销明星策略最典型的特征。
如果说明星策略是生产企业致胜市场的法宝，那么在商业企业中，企业的市场策划人员更是将明星策略运用得淋漓尽致。2003年和2005年，世界顶级足球队皇家马德里的两次中国行，让北京饭店和北京昆仑酒店获益匪浅。他们不仅将贝克汉姆、罗纳尔多、劳尔等九大球星在酒店入住期间使用过的浴巾、浴袍、马克杯等物品拿到网上拍卖，还将贝克汉姆入住过的房间最终以3800元一晚的住宿权作为竞拍品。
药店可有自己的明星定位
企业运用明星策略需要一定的实力，一方面，明星的出场费是一笔不菲的开支；另一方面，投入的推广宣传费用又是其投入明星费用的几十倍。因而通常所说的明星策略若在连锁药店中运用，难度非常大。那么是不是说就不能用此策略了？如果能用的话，又怎样应用呢？
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根据我们的经验，在实际操作中，除上述问题外，下列问题也值得药店经营者思考：一是对“明星”的理解，即什么人可以是“明星”？二如果没有“明星”怎么办？三是在获取连锁公司资源很小的情况下，即在费用有限的前提下，如何进行市场推广活动？等等。
这些问题，的确有些令人头痛，但是如果换个角度思考，就会有柳暗花明又一村的收获。我们结合以前做过的经营案例，提供如下思路供读者参考：
第一招——所谓明星可以是广义的明星，也可以是狭义的明星。连锁药店大可以在狭义的概念上做文章，例如可以将“明星”定位为连锁公司的总经理、副总经理，供应商的总经理、副总经理、市场总监，或者是省、市知名人士等等，定位于这些人，原因是他们有专业的职业素质，对消费者而言，他们的到来大可以促进药店的服务标准的提升，监督药店售货员的服务。如吉林某药店就充分利用省药监局有关同志前来检查工作的契机，在检查前一个星期大造舆论，请消费者一起监督，并开展了有奖征集服务意见活动。在检查之日，并邀请社区忠诚会员与监管人员一起对药店进行检查，召开座谈会进行交流等，其结果有效地提升了药店的亲和力，拓展了药店的品牌形象。
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第二招——如果实在找不到“明星”的话，也可以“无事生非地”借助品牌供应商的明星广告来策划。如江中制药厂聘请著名歌星齐秦为代言人的“亮嗓”含片，药店可以依据此广告，搞诸如社区主题的歌唱比赛，市场宣传可以用“跟齐秦一起亮嗓”为主题，利用齐秦的知名度，激发消费者的模仿欲望。现场中摆放一些咽喉类药品、相关科普知识展板等，通过此活动有效地聚集人气。再如广西花红药业聘请著名影星徐帆为形象代言人做了花红片、花红护理液等产品，药店完全可以在社区范围内搞一场声势浩大的“健康女人”活动，在活动中，联合社区美容院、花店等机构，为社区女性提供全方位的服务，让她们感受到从内(身体)到外(肌肤)、从健康到品味的个性化服务氛围。
第三招——通常来说，连锁药店隶属于连锁医药公司，因而财务的自主权有限，那么连锁药店如何才能在有限的费用内进行市场宣传呢？其实，药店大可以利用店内POP海报、店面横幅、社区DM等手段来进行推广。还可以联合社区其他商业服务机构来联合举办，即利用异业联盟的概念(关于异业联盟的概念见《让连锁药店会员制走入新天地》文章)，共同分担费用，收益共享。
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第四招——连锁药店在实施明星策略时，从策划到组织实施，无异于像军队中的连队作战单位进行独立作战一样，因而在实施的过程中，一方面要充分组织好药店的店员和驻店药师。根据我们的经验，每次组织此类活动，只要大约3～4人即可组成执行团队。另一方面，要充分调动好社区的外部资源，如上述提到的美容院、花店等，运用“四两拨千斤”的技术，最大化地让这些资源成为药店的“附属”设施。
第五招——在策略的执行中，还需要明确主次，避免“明星”的风采掩盖了活动的真实目的而酿成“吸血鬼效果”。这样的喧宾夺主并不鲜见：广告制作精美，“明星”的魅力展露无遗，受众一致喝彩，可是，消费者是记住“明星”了，药店也聚集到了一定的人气，但是消费者光顾着明星去了，药店促销的目的却没能达到。
综上所述，明星策略对于连锁药店拓展品牌建设而言，做到形神兼备自然会事半功倍，倘若应用不当，则会水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟。希望本文能给连锁药店的负责人一些有益的启示。
医药经济报2006年 药店周刊第39期, http://www.100md.com(主持人 李秉彧 李从选)