在合作中谋求共赢
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自平价药店诞生之日起，品牌药屡屡成为价格战中“祭旗”的“牺牲品”，其低廉的价格在为药店吸引人气、带动高毛利品种销售的同时，却使品牌药生产企业感受到前所未有的压力——品牌药在零售终端销售下滑、陈列位置变差……如果这种状况不能得到有效改变，只会使工商关系越来越紧张。鉴于此，很多药品零售企业已经开始着手改善与品牌药生产企业的关系，而10月23日，由中国医药报社、老百姓大药房、健康时报、中国药店、上海强生制药有限公司、江苏先声药业有限公司联合主办的“中国药品品牌大行动”在北京启动。这至少说明，重建合作共赢的工商关系已经成为一部分医药工商界人士的共识。
——编者
■“不得不来”
“2001年10月7日，老百姓大药房第一家门店——长沙湘雅店开业，其打出的低价‘颠覆’了品牌药生产企业长期以来精心构建的价格体系。于是，众多的品牌药销售商开始‘惊慌失措’，而为了维护原有的价格，甚至有人‘急中生智’将自己的产品从‘老百姓’的货架上全部买回。”10月23日，在“中国药品品牌大行动”启动仪式上，上海强生制药有限公司全国销售总监朱肇煊再一次旧话重提，不过不同的是，昔日敏感的话题如今已变成了轻松的调侃。
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对此，一位与会的生产企业销售总监认为，从“敏感”到“调侃”的转变正是缘于“老百姓”与品牌药生产企业间关系的微妙变化。在品牌药生产企业眼里，5年前的“老百姓”还是一个“搅局者”；而5年后，“老百姓”却开始与品牌药生产企业“并肩共行品牌路”。“当昔日的对手‘相逢一笑泯恩仇’时，曾经的不愉快就往往会成为双方互相打趣的题材。”该销售总监如是说。
回顾老百姓大药房发展的历史，有两个数字不得不提：一个是2001年起家时的400万元，另一个是2005年全年的销售额——21.8亿元。2001年，当现任湖南老百姓大药房总裁的谢子龙揣着400万元筹建“湘雅店”时，也许他并没有想到，短短几年后，21.8亿元的年销售额会使他第二次坐上全国药品零售年销售额的“头把交椅”。
而按照时间顺序，截至目前，“老百姓”已经先后进驻了湖南、陕西、浙江、江西、广西、山东、河北、广东、天津、上海、湖北、河南12个省级市场。据谢子龙介绍，“老百姓”未来三年的目标市场是江苏、安徽、福建等省。而据老百姓大药房相关负责人透露，其北京店的开业已经指日可待。
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如果我们把前面所提及的省市在地图上一一标出，就可以发现，“老百姓”已经进驻以及将要进驻的省市几乎完全分布在“107国道”和“京珠高速”沿线。“事实上，曾经有不少‘107国道’和‘京珠高速’沿线以外的省市，如云南、贵州、新疆等地的政府和投资商邀请我们到那里开店，都被我们婉言拒绝。这样做的原因，就是为了配合未来物流的发展。”谢子龙说。
如果说，“老百姓”对区域市场的选择表现出“谨慎”的话，那么这种谨慎也同样表现在其他方面。当我们仔细审视“老百姓”的“年销售额增长曲线”时会发现，2004年~2005年，老百姓大药房年销售额的增长速度突然放缓，增长幅度仅为3.6亿元。而此前，2002年~2003年、2003年~2004年的销售额增长幅度则分别为6亿元和10.7亿元。谢子龙将这次“突然放缓”解释为“有意为之”，“主要是为了加强内部管理、完善物流体系，夯实基础。”他说。
尽管现在看来，“谨慎”已经让老百姓大药房少进驻了不少区域，并让其放缓了营业额提升的脚步，但“超过20亿元的年销售额”和“已经进驻12个省级市场”已经足以让其有资格成为中国药品零售领域的领军者。而据谢子龙介绍，去年，有近10家生产企业通过“老百姓”销售出去的产品总值超过了1000万元，而销售额最高的一家更是超过了4000万元，这自然让品牌药生产企业对“老百姓”不敢小觑。不仅如此，谢子龙告诉记者，“老百姓”打算于2008年下半年~2009年上半年上市，上市前的准备工作已于去年下半年正式启动。这就难怪东盛科技集团副总裁关平在启动仪式上戏言，“如果在5年前，‘老百姓’可能请不来这么多品牌药生产企业的老总，可现在，太多的老总不得不来。”
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■“不得不弃”
不久前，老百姓大药房执行总裁石展在与某品牌药生产企业的老总沟通时了解到，该企业内部在提及“老百姓”时，称呼已经由原来的“平价药店”改为“药品大卖场”。“这让我非常感动!”在启动仪式后举行的“厂商关系与品牌药发展论坛”上，石展如是说。
其实，从石展的感动中，不难看出，她希望今天的“老百姓”在品牌药生产企业眼中不再与“低价”扯上任何关联，尽管“老百姓”在消费者面前仍然竭力保持“低价”的形象。“这种矛盾的产生恰恰是因为，对于市场来说，低价是‘老百姓’立足市场、参与竞争的利器；而对于品牌药生产企业来说，低价却是它们和‘老百姓’之间一切‘不愉快’的根源”。一位业内人士分析说，也正因为如此，“老百姓”将可能处于“两难”的境地：一方面，需要保持低价以留住消费者；另一方面，为了向生产企业表示“诚意”，不得不在一定程度上放弃低价策略。
一直以来，品牌药的低利润使零售药店多有抱怨，可对此，很多品牌药生产企业却颇感委屈，“我们的产品给零售药店的折扣不能说不低，如果卖到零售价，可以得到39个点的毛利，难道这样的利润空间还不够大？”研讨会上，一位生产企业的代表“质问”道。“实际上，正是由于零售终端不断地比拼价格，才使品牌药的利润空间被不断挤压，而作为生产企业，绝对不可能无止境地档统杀尽?br>”另一位生产企业的代表如是分析。江苏先声药业有限公司商务总监白波介绍，2004年“先声”推出的新药——恩度，当年销售额就突破1亿元。“可实际上，对于恩度，公司从1998年就开始跟踪投资，当年的投资高达1000万元。但今天，由于品牌药的利润太低，很少有生产企业愿意进行这样的长期投资了。”白波说。
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品牌药生产企业大多希望药价能有所提升，但当被问及与生产企业携手后，“老百姓”是否会提高药价时，石展却仍然表示，“老百姓”会坚持平价的路线。
“但是，我们似乎可以隐约感受到，‘老百姓’可能将不得不放弃原有的价格策略，而在消费者的‘低价要求’和生产企业的‘高价要求’之间找到某种平衡。”一位业内人士表示。关平则给出了另一种变通的办法：“不妨优先选择品牌药生产企业的非品牌产品作为高毛利品种，借此‘平衡’品牌药的低价。”
■“不得不和”
值得一提的是，此次发起“中国药品品牌大行动”的目的不仅在于“坚决遏制仿制品牌的终端拦截”，也是为了“给消费者提供安全、有效的药品”。哈药集团股份有限公司副总经理刘巍表示，零售终端不断压低品牌药的进价，迫使生产企业不断降低生产成本，很难说不是近来药品质量问题多发的原因之一。因此，“药品零售企业与品牌药品生产企业的合作已经迫在眉睫”。而在此次启动仪式上，谢子龙亦提出了给品牌药企提供一条绿色通道的设想——即在品牌药企各级管理层与“老百姓”各级管理层之间搭建交流平台。正如关平所言，“在中国做营销是讲究‘人脉’的，很多事情，只要高层坐下来喝喝茶、聊一聊，就能解决。”
一位业内人士分析道，实际上，不论是“老百姓”最初的“颠覆”，还是今天与品牌药生产企业的“并肩同行”，亦都为“时势所迫”的不得已而为之——当初，依靠颠覆原有的价格体系，以低价切入市场，“老百姓”才迅速站稳脚跟并获得快速发展；而今天，当“老百姓”羽翼渐丰后，其面临的任务也已经变成“树立百年品牌”。“而树立品牌，离不开优良的产品，很难想像，可口可乐等品牌产品会在家乐福和沃尔玛消失。”朱肇煊说。
文/图 本报记者 李帅, http://www.100md.com