洗牌年，商业模式如何变
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本期嘉宾：
黄学峰 广东粤峰药业有限公司董事长
武英华 河北东盛英华医药有限公司总经理
钱木水 绍兴华通医药有限公司董事长
近日，备受关注的广东省2007年药品挂网采购方案十易其稿后，终于出台。该方案出台后立即引起当地商业单位的恐慌。与以往不同的是，这次令商业公司恐惧的并不是招标的限价问题，而是药品配送的新规定，即所谓的“二票制”，这种做法将杜绝目前愈演愈烈的“走票”行为，大大减少药品在中间环节流通的次数，原先的促销模式遭遇了难题。这也影响了依附于这个链条上的数以千计的商业公司，对当地的商业格局产生了新的冲击，那些中小商业普遍遭遇了生存难题。据悉，挂网采购目前在全国已呈星火燎原之势，很快将向全国铺开，这显然对于国内商业生态链条将会产生又一次不小的冲击。就此问题，本报记者邀请了几位商业企业的老总进行了探讨。
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记者：业内人士认为今年是中小商业的洗牌年，各位同意这种说法吗？
黄学峰：我同意这种说法。
武英华：这种说法有一定的道理。其实近几年来，随着市场经济的逐步成熟，医药市场特别是医药商业一直是一个多变的行业，多种商业模式先后出现，竞争加剧。尤其是今年国家反商业贿赂以及多次药品降价政策的出台，对行业竞争格局影响较大。在过去招标时期，药品生产厂家一般都会在各地找代理进行投标，因此诞生了很多为医院服务的商业公司，但随着国家、地方政府医药政策的出台，一些中小医药商业的作用突然消失了，这加剧了一批中小药商的生存危机，从这个意义上可以说是一次大浪淘沙的过程。区域龙头将在“淘汰赛”中领先。
记者：对于商业公司而言，今年市场变革剧烈，很多赢利模式受到了挑战，对于商业公司而言，目前的主要困难是什么？
黄学峰：挂网采购方案和“二票制”规定的出台，使生产商可以直接在网上报价，可以直接与医院交易，这样商业公司的作用将会大大削弱。也就是说，商业公司只有配送功能，如果做配送，利润微小，许多小公司将面临生存危机。
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武英华：对于商业公司而言，传统的赢利模式势必受到冲击。这个时候，商业公司面临的最大挑战就是如何适应市场转型，如何实现赢利模式的创新。我认为，商业公司主要的困难一方面来自于市场竞争的加剧，另一方面来源于市场环境的不规范、不正当的竞争。虽然国家加强了对医药市场的整顿和规范，但是假冒伪劣产品还是屡禁不止，承包挂靠经营依然存在，还有一系列的不规范行为困扰着有待规范发展的医药企业。另外，我认为最重要的一个方面，就是医药商业自身的经营理念和管理水平制约了企业的发展，目前很多的医药商业企业对自身的资源状况和管理能力分析不够，盲目跟风，向其他企业学习，结果没有找到适合自己的发展定位，形成资源分散，发展受阻。还有，医药商业企业整体面临优秀人才的匮乏和人员素质的偏低，导致了企业管理水平落后，这与医药商业整体效益较差有关，企业没有能力花大价钱聘请高端人才。总之，医药商业企业要摆脱目前的现状，必须加强自身的管理能力、创新能力和对医药市场的进一步规范 。
钱木水：随着医药市场竞争的白热化，国家实施医药新政对商业企业赢利状况影响是巨大的，我认为目前商业企业的主要困难有以下三个方面：
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首先，扮演储运角色，承担售假风险。由于市场变革，目前大多数商业企业仅仅扮演药品储运的角色，主要赢利也来自于物流配送费，利润空间狭小。同时，在药品进货过程中，由于流通企业不具备检验药品内在质量的条件，主要是通过资料来审查药品质量的合格性，若出现劣质药品，特别是一些中药制剂，如装量、水份超标等，有关部门就会没收违法所得，再处以货值几倍的罚款，而且处罚力度不一，这对原本微利的商业公司无疑是雪上加霜。
其次，医药行业购销领域中的商业贿赂，其成因是非常复杂的，既有企业自身存在的缺陷，也有市场经济发展过程中存在的商业贿赂和不正当交易行为的形成机制。在具体经营中，医药行业普遍存在的折让、会务费、批量作价等做法都明示入帐，照章纳税，这些应与有些业务中的暗箱操作等行为或商业贿赂的有关解释予以区分，但目前很难。
第三，来自于药品集中招标采购。随着政府倡导的药品招标制度的实施，一些大企业的集中度加大，参与市场竞争的优势明显，而中小企业逐步流失了市场。
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记者：你们认为目前主要的商业模式有哪些？
黄学峰：主要有传统的商业调拨、快批、快配等。
武英华：一是传批模式。所谓传批模式，实际上是过去计划经济留下的商业模式，即建立省、市、县三级药品经营网络，使之成为药品供应的主渠道。而随着药品流通空间的扩大和流通环节的减少，大量药品传批企业在药品价格、经营品种、药品配送、工作效率上都很难适应市场发展的需要。即使是民营药品传批企业，虽然其经营方式更为灵活，但也难以突破区域限制。二是快批模式。实际上，药品快批业务多是从传批分割出来的，在这些年里，这种商业模式以令人惊讶的速度发展，主要是因为它以规模优势形成集中采购，以较低的药品价格向下游中小医院、零售终端销售产品，最重要的是现金结算，除去了医药流通领域的多年赊帐行为，这种模式实际上未切入医药主流市场，缺乏独家核心竞争力。三是快配模式。这种模式的优势在于瞄准了市场需求，采销对路的品种，以较低的价格把药品送到零售商手里，形成了一个工业、商业、零售终端的商业价值链。
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钱木水：面对严峻的市场形势，现有体制下的流通业态，就批发而言，主要有四大模式。
模式一：代理产品推广。不求规模，只求实效，是小型企业生存的主要形式。
模式二：过票业务。这是在现行体制下出现的一种不合法的业态，其业务空间很小(主要是个体经营公司)，是钻税务、药品监管链的空子，是医药行业中的一种投机服务。
模式三：综合经营。这是中型企业集多种经营业态于一体的生存方式，具有一定的管理水平、经济基础和健全的终端客户网络，有一定的拓展能力，且社会资源丰富，生存能力很强。
模式四：物流配送。这类企业是当今医药流通企业的主流，无论是销售额还是由市场掌控的空间都非常大。这种物流配送业态一部分是由传统公司演化而来，一部分是在新形势下产生的大型物流配送中心，或是在一定区域范围内以向医院和其它客户配送为主要业务的配送企业，或是以低价位和大流量为优势而迅速形成规模的快批企业。
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记者：最近的“挂网采购”和“二票制”对中小商业冲击很大，很多商业企业有可能被淘汰出局，今后这部分公司如何才能应对新的形势？
黄学峰：中小型商业公司的生存困难是明摆的事实，我认为可以加强自己的配送能力，做好配送服务，药品配送市场还有一定的潜力。
武英华：“挂网采购”和“二票制”对打击商业贿赂、抑制药品价格会起到一定的作用，这两种方案的实施可能会对一些中小商业企业有一定的冲击，甚至使它们在“洗牌”中淘汰出局。在这两种方案中，后者比前者对中小商业企业的冲击更大、更猛。但是，只要手上有好品种，依然有利润空间。所以，受到冲击较大的商业企业应尽快调整自己的经营品种结构，砍掉众多的大路品种，如抗生素这样同质化严重的产品，上一些专科药，尤其是疗效好的独家品种。也要求医药商业公司向规范化、集约化、规模化方向发展。这两种方案的实施也逼着一些生产厂家开发出更多的新产品、专利产品，以满足市场需求。
钱木水：“挂网采购”是政策决策部门完善药品招标机制的一大举措，而“二票制”主要是为了减少药品流通环节，由一级经销商直接配送，使厂家与中间商的空间越来越小，这对一些规模小、配送网络狭窄的经营企业，可谓是一个巨大的挑战。我个人认为，这些医药企业必须找准市场定位，整合网络优势，调整区域格局，巩固市场网络，做精做强原有的市场。
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记者：今后的药品营销模式将发生怎样的变化？商业公司的运营模式会是怎样的？
武英华：我认为今后的药品营销模式随着政策、市场的改变将会有颠覆性的、质的变化。商业公司的运营模式将向专业化、规范化、网络化、物流化的方向发展。目前一些商业公司的运营模式，如价格战、回扣战等不阳光的竞争做法将会弱化。一些商业公司将重新定位，重新调整、创新经营模式，以适应和满足今后的市场发展。
记者：商业公司会走专业化的路子吗？今后的运营模式将会有哪些？
黄学峰：或许有些公司会走向专业化，但我个人认为今后的运营模式应该向复合型方面发展：在继续做好快批业务的同时，加强药品快配业务，还可考虑对第三终端的开拓。
武英华：商业公司走专业化道路是一条出路。我认为今后的运营模式无外乎下面几种：
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一是直供式运营模式(电子商务)：根据自己的实际情况建立医院直接配送网，锁定区域市场进行运营销售。
二是医药工商企业的自愿联合模式 ：目前，有些工业企业有好的产品，但却缺乏深层次、广覆盖的分销网络，表现在销售渠道不畅，产品的分销深度不够，市场信息反馈困难等方面。同样，大多数医药商业企业缺乏固定的供应商，没有稳定的货源。批发商难以从生产商获得供货价较低的产品。药品在批发商中间存在多次流通的现象，造成了批发商采购成本高，难以形成经营成本优势和区域化垄断，使药品价格居高不下。因此，要从根本上解决这些问题，医药工、商企业的联合是一种很好的途径，两者精诚合作，互为补充，互为对方解决困难，同时又可规范医药市场，从本质上降低药品价格。
三是医药工商企业运作的佣金制模式 ：近年来宏观政策调控以及其他政策的出台，使得厂家的生产成本逐步增加，一些规模比较小的商业流通企业，无论是代理商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个销量很小、利润空间很大的品种来维持生存，非常困难。只有那些拥有相当的规模、经营着比较多的品牌产品、吞吐量大、形成了规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存竞争中留下来。而他们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去的对产品的总经销和代理，向第三方物流的角色过渡。因此，对于医药商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金制转化，这是未来必然的趋势。
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四是建立佣金制下的医药工商联合运作新模式 ：这一运作模式将有机地协调当今医药企业出现的两大趋势：工、商企业联合和佣金制。 此模式强调工商联合，商业企业将为工业企业提供一个直接的销售平台，生产商可视批发商为自己的销售公司，以充分利用其营销网络资源。这种定价模式将取消医药商业公司从生产商处拿底价进行自主定价销售、年终拿返点的行为。同时在这个平台上，购买客户可直接与厂商面对面谈价格，生产商则可充分保证其定价不会高于当前的市场价格。这个平台还能为厂商提供产品展示推广的机会。不管怎样，今后我国的医药商业企业的运作模式必将不断地完善，新的运作模式必将进一步地促进我国医药经济的发展。
钱木水：企业要生存发展，首先要对自己有一个正确的定位，虽然今后几年内一部分中小企业会逐渐退出舞台，但我相信市场一定会被一批有准备的人所把握。只要我们思维正确，经营有道，发挥自身的核心优势，越是洗牌年也可能越是机会年。大浪淘沙，适者生存。今后医药商业有三种模式将可能成为主流：一是类似于九洲通那样具有全国性辐射能力的快批企业；二是省市级处方药供应强势企业因政府药品集中招标而大大增加优势，在省域市场中成为集中配送的垄断企业；三是一些县级中小企业，它们靠强化管理、降低成本，在一定区域范围内向乡镇医院和第三终端拓展。由此可见，以后的商业市场细分、专业化程度会越来越强。
医药经济报2006年 第128期, 百拇医药(陈国东)