10亿销售额收入囊中
贺普丁上市纪实(下)
【攻坚战役】 攻克10000名普通医生
根据葛兰素康威公司的整体战略部署，当市场部对9位顶级权威人士、110位中层专家和1100位医生进行了“抑制病毒——乙肝治疗的关键”观念的教育后，接着针对10000名医生的贺普丁推广工作就理所当然地由销售人员承担起来了。
另起炉灶 再建新队伍
为了最终确定推广贺普丁的销售人员，公司的领导层进行过一番讨论。当时，有一派主张由原有的抗生素推广队伍来兼管贺普丁的推广，理由是人员多，与医院的关系牢靠；另一派却主张另起炉灶，重新成立专门的推广贺普丁的队伍，理由是贺普丁的销售人员必须具备深厚的专业知识，完全依靠学术活动来推广，而做抗生素的这批人员不能承担如此重任。
最后，公司还是决定组建一支全新的贺普丁销售队伍。除了将市场部的产品经理转变为大区经理外，所有的销售代表都重新招聘。
, 百拇医药
公司对这批候选人员的要求很高：一、要是医药学专业毕业的；二、要在别的外资企业做过一段时间的销售工作。尽管如此，还是应聘者如云，许多来自罗氏、施贵宝、辉瑞等企业的销售代表纷纷投递来简历，公司最后从中挑选出了35位可以说是制药行业最优秀的销售代表。
专业培训 历时4周
为了让贺普丁的首批销售代表成为专业化的销售精英，人力资源部从一开始就定下目标，要将他们塑造成学术推广的楷模，因此，特别作出指示，他们的入职培训时间要长达4周。
笔者当时是负责此项培训任务的。我们在1999年5月就开始准备，最后呈报的培训安排为：
第一周，将培训地点定在广州和北京，邀请大学教授和从事临床研究的博士讲授免疫学知识、传染病学知识、病毒学知识及肝炎的临床治疗方法等内容。
第二周，新入职的销售代表去广州和北京的各个医院进行市场调研，收集临床医生对乙肝治疗的认知、对贺普丁的期望，以确定贺普丁的推广过程需要解决哪些问题。
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第三周，所有的新入职人员集中到上海，由公司医学部和市场部的经理进行贺普丁的药理、药效学和临床研究等方面的培训，其目的是让他们掌握关于贺普丁的专业知识。
第四周，仍然在上海，由笔者和来自北京的另一位培训经理一同进行销售技巧和区域管理方面的培训，以确保他们能将所学到的专业知识运用到实际的销售活动中。
培训从1999年7月1日开始，到7月30日结束，历时整整一个月。
“老人”新用 覆盖省级市场
对35位贺普丁推广人员的培训结束后，他们被分配到全国的各个省会城市和直辖市。当年8月的任务是熟悉他们各自所在区域的医院传染病科的情况，与潜在客户进行沟通，并努力说服检验科采购能够检测HBV DNA的设备；对于已经有相关设备的医院，则要展开检验师的培训工作。
, 百拇医药 1999年9月，贺普丁如期在中国上市。由于前期完美的营销策划和医生教育工作，上市活动进展顺利。3个多月时间，入药医院就达到1000多家，成绩非常突出。
但是，依靠35位销售代表，毕竟人数太少，他们无论怎样努力，其销售覆盖面也只能是省会城市的大医院和专科传染病院，要尽快完成针对10000名医生的推广，必须有足够的销售代表才行。所以，到了12月，公司决定从2000年开始，抗生素队伍的销售代表也推广贺普丁，而之前的35位销售人员就肩负着对这300名代表的“传帮带”任务。
有了新鲜血液的注入，轰轰烈烈的市场推广活动开展起来就得心应手了。当然，活动主要是以研讨会为主，邀请省会城市的传染科主任到地级市教学，帮助他们正确理解乙肝防治的重要性和贺普丁在当前乙肝治疗中的地位。
通过这一年的活动，公司已基本上使贺普丁进入到全国潜力最大的各个医院了。
, 百拇医药
【巩固成果】 “套牢”患者群
由于慢性乙肝的治疗具有长期性和复杂性的特点，需要服用贺普丁的病人之前都或多或少使用过别的产品，如干扰素或中成药。他们的心理很矛盾，一方面迫切需要“灵丹妙药”来治愈自己的疾病；一方面又害怕“上当受骗”，担心抱有期望后又是深深的失望。
确定2周见效的指标
对于广大患者来说，药物有没有效，判断的标准无非是他们自身的感受和科学检验。有些药物的疗效可以依靠患者自身的感受来判断，比如止痛药、治疗失眠的药物；有些药物的疗效则非得通过检验才行，如治疗高血压、糖尿病的药物。治疗慢性乙肝的药物当然也需要数据化的检验来证明其疗效，而且指标早已确定：HBsAg、HBeAg和ALT等。
但贺普丁不能使HBsAg阴转，对HBeAg的阴转率第一年也只有17%，如果把这种数字交给病人，显然无法让他们认为此产品疗效好。因此，在“抑制病毒——乙肝治疗的关键”概念被医生接受后，还必须让病人也接受这个观念。因此，公司特别设计出了下面这段话，使其成为病人教育的基础：
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贺普丁对乙肝病毒有强大的抑制作用，能够使乙肝病毒DNA在服用该药物2周后下降97%，从而有效改善肝脏组织学，阻止肝纤维化和肝硬化的进展，促进肝功能恢复正常。
每年更新的用药指南
由于乙肝病人的情况各不相同，如果对病人的选择不当，不仅会影响贺普丁的疗效，而且还会造成严重的不良反应，使其声誉受损，最终导致销售失败。因此，从1999年开始，公司就专门为贺普丁制定了用药指南，而且每年都更新。指南中涉及到的内容十分广泛，包括：一、病人的选择；二、不适宜治疗对象；三、注意事项；四、剂量与疗程；五、治疗目标与观察；六、对治疗过程中出现基因变异的处理；七、联合用药的考虑；八、未来的研究。
在对病人的选择中，1999年版作出的指导是：“适合治疗的对象为：确诊为慢性乙型肝炎，性别不限，年龄16岁或以上，并且符合以下标准；HBeAg阳性，HBV DNA阳性，ALT高于正常，胆红素低于50μmol/L(30mg/L)。”
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对于其他的乙肝患者如“慢性乙型肝炎年龄在12~16岁的患者，具有病毒复制指标阳性及血清转氨酶升高者；代偿期肝硬化伴有活动性病毒复制的患者；无症状HBV携带者(尤其是肝活检发现有肝炎证据者)，伴有活动性病毒复制，偶尔有过肝功能不正常者”，用药指南将他们定义为研究治疗对象。
为一个产品每年都组织专家重新论证，编写使用指南，贺普丁开创了先例。现在，许多产品也都有了使用指南，为医生正确使用药物打下了良好的基础。
肝炎防治教育项目
20万名患者使用贺普丁，这就意味着其销售额可以达到10亿元。为了早日实现这个目标，公司或许需要针对百万名乙肝患者进行教育，而这样大规模的活动，是需要得到政府相关部门支持的。但这些，对于公司来说，已胸有成竹了。
早在1998年6月，时任葛兰素威康总裁的理查德·赛克斯爵士就亲临中国，接受了江泽民主席的接见，并同卫生部签署了一项关于中国肝炎防治教育项目的备忘录。根据该备忘录，葛兰素威康中国公司将于1999~2002年间，出资实施中国肝炎防治教育项目。
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与此同时，由中华肝病学会和中华肝脏杂志主办，葛兰素威康公司独家赞助设立了全国中青年肝病科研奖。公司每年出资，作为该年度中青年肝病科研奖经费，此活动从1997年开始，将持续开展到2007年。
当然，由各地推广代表组织的小型会议，也在从更多方面说服病人使用贺普丁。因此，10亿元的销售额目标就这样在短短几年里实现了。
【结语】 深刻的启示
2005年6月，葛兰素史克在中国举办了贺维力的上市会，推出了“慢性乙肝一线治疗的全新选择”——阿得福韦酯。它的定位是耐药率低，贺普丁的治疗过程中因病毒变异出现耐药的患者使用贺维力将仍然有效，这就解决了由贺普丁的弱项所带给患者的问题。
这2个治疗慢性乙肝的药物究竟会如何相互配合，做大做强市场，还有待进一步观察。但无论如何，这个案例给我们的启发是：葛兰素史克敢于面对原有药物的弱势，积极开发出新的药物，不是完全替代原有品种，而是相互协助，共同抗击疾病。
贺普丁留给中国处方药营销人员的启迪很多，其成功的核心指导思想是：
1. 量化的治疗指标是医生和患者接受产品的基础；
2. 分层次教育医生是造就治疗领域目标化销售的前提；
3. 随时更新的用药指南是确保产品扩大运用的手段；
4. 改变客户对疾病治疗的观念是销售成长的必由之路。, http://www.100md.com(董国平)
【攻坚战役】 攻克10000名普通医生
根据葛兰素康威公司的整体战略部署，当市场部对9位顶级权威人士、110位中层专家和1100位医生进行了“抑制病毒——乙肝治疗的关键”观念的教育后，接着针对10000名医生的贺普丁推广工作就理所当然地由销售人员承担起来了。
另起炉灶 再建新队伍
为了最终确定推广贺普丁的销售人员，公司的领导层进行过一番讨论。当时，有一派主张由原有的抗生素推广队伍来兼管贺普丁的推广，理由是人员多，与医院的关系牢靠；另一派却主张另起炉灶，重新成立专门的推广贺普丁的队伍，理由是贺普丁的销售人员必须具备深厚的专业知识，完全依靠学术活动来推广，而做抗生素的这批人员不能承担如此重任。
最后，公司还是决定组建一支全新的贺普丁销售队伍。除了将市场部的产品经理转变为大区经理外，所有的销售代表都重新招聘。
, 百拇医药
公司对这批候选人员的要求很高：一、要是医药学专业毕业的；二、要在别的外资企业做过一段时间的销售工作。尽管如此，还是应聘者如云，许多来自罗氏、施贵宝、辉瑞等企业的销售代表纷纷投递来简历，公司最后从中挑选出了35位可以说是制药行业最优秀的销售代表。
专业培训 历时4周
为了让贺普丁的首批销售代表成为专业化的销售精英，人力资源部从一开始就定下目标，要将他们塑造成学术推广的楷模，因此，特别作出指示，他们的入职培训时间要长达4周。
笔者当时是负责此项培训任务的。我们在1999年5月就开始准备，最后呈报的培训安排为：
第一周，将培训地点定在广州和北京，邀请大学教授和从事临床研究的博士讲授免疫学知识、传染病学知识、病毒学知识及肝炎的临床治疗方法等内容。
第二周，新入职的销售代表去广州和北京的各个医院进行市场调研，收集临床医生对乙肝治疗的认知、对贺普丁的期望，以确定贺普丁的推广过程需要解决哪些问题。
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第三周，所有的新入职人员集中到上海，由公司医学部和市场部的经理进行贺普丁的药理、药效学和临床研究等方面的培训，其目的是让他们掌握关于贺普丁的专业知识。
第四周，仍然在上海，由笔者和来自北京的另一位培训经理一同进行销售技巧和区域管理方面的培训，以确保他们能将所学到的专业知识运用到实际的销售活动中。
培训从1999年7月1日开始，到7月30日结束，历时整整一个月。
“老人”新用 覆盖省级市场
对35位贺普丁推广人员的培训结束后，他们被分配到全国的各个省会城市和直辖市。当年8月的任务是熟悉他们各自所在区域的医院传染病科的情况，与潜在客户进行沟通，并努力说服检验科采购能够检测HBV DNA的设备；对于已经有相关设备的医院，则要展开检验师的培训工作。
, 百拇医药 1999年9月，贺普丁如期在中国上市。由于前期完美的营销策划和医生教育工作，上市活动进展顺利。3个多月时间，入药医院就达到1000多家，成绩非常突出。
但是，依靠35位销售代表，毕竟人数太少，他们无论怎样努力，其销售覆盖面也只能是省会城市的大医院和专科传染病院，要尽快完成针对10000名医生的推广，必须有足够的销售代表才行。所以，到了12月，公司决定从2000年开始，抗生素队伍的销售代表也推广贺普丁，而之前的35位销售人员就肩负着对这300名代表的“传帮带”任务。
有了新鲜血液的注入，轰轰烈烈的市场推广活动开展起来就得心应手了。当然，活动主要是以研讨会为主，邀请省会城市的传染科主任到地级市教学，帮助他们正确理解乙肝防治的重要性和贺普丁在当前乙肝治疗中的地位。
通过这一年的活动，公司已基本上使贺普丁进入到全国潜力最大的各个医院了。
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【巩固成果】 “套牢”患者群
由于慢性乙肝的治疗具有长期性和复杂性的特点，需要服用贺普丁的病人之前都或多或少使用过别的产品，如干扰素或中成药。他们的心理很矛盾，一方面迫切需要“灵丹妙药”来治愈自己的疾病；一方面又害怕“上当受骗”，担心抱有期望后又是深深的失望。
确定2周见效的指标
对于广大患者来说，药物有没有效，判断的标准无非是他们自身的感受和科学检验。有些药物的疗效可以依靠患者自身的感受来判断，比如止痛药、治疗失眠的药物；有些药物的疗效则非得通过检验才行，如治疗高血压、糖尿病的药物。治疗慢性乙肝的药物当然也需要数据化的检验来证明其疗效，而且指标早已确定：HBsAg、HBeAg和ALT等。
但贺普丁不能使HBsAg阴转，对HBeAg的阴转率第一年也只有17%，如果把这种数字交给病人，显然无法让他们认为此产品疗效好。因此，在“抑制病毒——乙肝治疗的关键”概念被医生接受后，还必须让病人也接受这个观念。因此，公司特别设计出了下面这段话，使其成为病人教育的基础：
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贺普丁对乙肝病毒有强大的抑制作用，能够使乙肝病毒DNA在服用该药物2周后下降97%，从而有效改善肝脏组织学，阻止肝纤维化和肝硬化的进展，促进肝功能恢复正常。
每年更新的用药指南
由于乙肝病人的情况各不相同，如果对病人的选择不当，不仅会影响贺普丁的疗效，而且还会造成严重的不良反应，使其声誉受损，最终导致销售失败。因此，从1999年开始，公司就专门为贺普丁制定了用药指南，而且每年都更新。指南中涉及到的内容十分广泛，包括：一、病人的选择；二、不适宜治疗对象；三、注意事项；四、剂量与疗程；五、治疗目标与观察；六、对治疗过程中出现基因变异的处理；七、联合用药的考虑；八、未来的研究。
在对病人的选择中，1999年版作出的指导是：“适合治疗的对象为：确诊为慢性乙型肝炎，性别不限，年龄16岁或以上，并且符合以下标准；HBeAg阳性，HBV DNA阳性，ALT高于正常，胆红素低于50μmol/L(30mg/L)。”
, 百拇医药
对于其他的乙肝患者如“慢性乙型肝炎年龄在12~16岁的患者，具有病毒复制指标阳性及血清转氨酶升高者；代偿期肝硬化伴有活动性病毒复制的患者；无症状HBV携带者(尤其是肝活检发现有肝炎证据者)，伴有活动性病毒复制，偶尔有过肝功能不正常者”，用药指南将他们定义为研究治疗对象。
为一个产品每年都组织专家重新论证，编写使用指南，贺普丁开创了先例。现在，许多产品也都有了使用指南，为医生正确使用药物打下了良好的基础。
肝炎防治教育项目
20万名患者使用贺普丁，这就意味着其销售额可以达到10亿元。为了早日实现这个目标，公司或许需要针对百万名乙肝患者进行教育，而这样大规模的活动，是需要得到政府相关部门支持的。但这些，对于公司来说，已胸有成竹了。
早在1998年6月，时任葛兰素威康总裁的理查德·赛克斯爵士就亲临中国，接受了江泽民主席的接见，并同卫生部签署了一项关于中国肝炎防治教育项目的备忘录。根据该备忘录，葛兰素威康中国公司将于1999~2002年间，出资实施中国肝炎防治教育项目。
, 百拇医药
与此同时，由中华肝病学会和中华肝脏杂志主办，葛兰素威康公司独家赞助设立了全国中青年肝病科研奖。公司每年出资，作为该年度中青年肝病科研奖经费，此活动从1997年开始，将持续开展到2007年。
当然，由各地推广代表组织的小型会议，也在从更多方面说服病人使用贺普丁。因此，10亿元的销售额目标就这样在短短几年里实现了。
【结语】 深刻的启示
2005年6月，葛兰素史克在中国举办了贺维力的上市会，推出了“慢性乙肝一线治疗的全新选择”——阿得福韦酯。它的定位是耐药率低，贺普丁的治疗过程中因病毒变异出现耐药的患者使用贺维力将仍然有效，这就解决了由贺普丁的弱项所带给患者的问题。
这2个治疗慢性乙肝的药物究竟会如何相互配合，做大做强市场，还有待进一步观察。但无论如何，这个案例给我们的启发是：葛兰素史克敢于面对原有药物的弱势，积极开发出新的药物，不是完全替代原有品种，而是相互协助，共同抗击疾病。
贺普丁留给中国处方药营销人员的启迪很多，其成功的核心指导思想是：
1. 量化的治疗指标是医生和患者接受产品的基础；
2. 分层次教育医生是造就治疗领域目标化销售的前提；
3. 随时更新的用药指南是确保产品扩大运用的手段；
4. 改变客户对疾病治疗的观念是销售成长的必由之路。, http://www.100md.com(董国平)