幸福三宝巨人肩膀上跳舞
一个崭新的、意蕴深长的定位——“伟哥之父”的遗憾!如神来之笔得到了大家的一致认可。这种站在巨人的肩膀上展开传播的策略，可以极大地节省市场推广费用，而且可以借其品牌知名度来快速扩大自己的品牌知名度。在市场上，这叫借势；在幸福三宝的策划人员面前，这叫站在巨人肩膀上跳舞。
摆在大家面前的是一个有点神秘的、扑克牌大小的银灰色铝合金盒子，产品的主要功能是补肾，有一个很不错的名字——幸福三宝。
什么是幸福？英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第一张“幸福地图”中认为幸福包含三要素：健康、财富和教育，能够满足需求就是幸福，健康被列为“幸福地图”的第一位，因此，产品名非常贴合产品的功能定位；同时，该产品名与著名歌曲“吉祥三宝”还有一定的品牌联想。对于这样一个有着鲜明个性的产品，在已经做得滥透了的补肾市场，机会在哪？差异点何在？
市场定位：
, 百拇医药 差异化策略突出优势
从2004年以来，随着国家相关部门对医药保健品市场的大力整顿，广大商家感到压力越来越大，市场日益难做，但补肾市场这块蛋糕的诱惑力却又驱使着很多人不愿放弃。于是好多产品为了规避风险，将产品的零售价格定在10元左右。但是，经过多年的市场扫荡，部分补肾产品不负责任的乱承诺和低价买赠，给整个补肾市场带来了严重的行业信誉危机，使得补肾市场急需规范，急需洗牌。
在信誉危机非常严重的市场环境下，幸福三宝该如何定位，该扮演一个什么样的角色？是继往开来、前仆后继，还是另劈蹊径、令人耳目一新？
策划人员在进行市场定位时发现，幸福三宝有很多其他产品所不及的优势，特别是其银质外包装，高贵典雅，大方秀气，很好地彰显着产品的品质和档次。根据补肾市场的现状和产品特点，企业最后决定：幸福三宝走高端价位、面对高端群体、体现高档形象、突出品牌概念的路子。
, 百拇医药
那么，如何在众多的补肾产品中突出幸福三宝的独特卖点与区别点呢？
我们都知道，在补肾市场中，通常产品主要包括两类，一类是药准字号的，一类是保健食品。药准字号的以万艾可为代表，因其组方的特殊性和可能出现的副作用，必须慎重或在医生的指导下服用；而保健食品类产品的一个最大缺点就是质量和效果得不到保证，且大都卖点诉求混乱，承诺随意，夸大功效，有的甚至添加违禁成分，在消费者中间造成了很不好的影响，最终导致市场上没有一个知名品牌。
根据市场的现状，幸福三宝决定采取差异化定位，突出独特的诉求，直接定位于“男性健康产品”，价格定位为136元，其消费群体为高端消费群体。银灰色铝合金的高档外包装、高价位、差异化定位，直接将其与其他补肾壮阳产品进行了区隔，在鱼龙混杂的补肾市场中可谓独树一帜。
广告定位：
娱乐搭台名人唱戏
, http://www.100md.com
市场的差异化定位直接决定了产品的广告也必须进行差异化创意，必须与众不同。策划者深知：作为一个新产品，如果想在短期内打开市场，成为补肾市场中的一面旗帜，采取独特的名人广告表现手法也许是传播最快的途径，但是又如何突破以往名人手拿产品的吆喝叫卖式广告呢？
“娱乐营销”，一个闪光的概念在大家头脑中闪现。娱乐营销是近一两年出现的一种新型营销手段，其核心就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者，达到销售的目的。目前娱乐营销做得最好的是蒙牛乳业、联想集团等企业。
广告的表现策略已经定位，那么载体在哪里呢？在广告中既要考虑娱乐的元素，又要考虑产品的消费群体元素，还要考虑产品的档次元素，同时也要考虑近期知名度较高、老百姓比较喜欢的流行元素，为此，策划人员想到了相声演员杨少华父子。进一步分析发现，杨少华父子所具备的娱乐元素和老百姓所喜欢的娱乐风格很贴近，适合于产品的消费诉求代言；《杨光的快乐生活》在近期热播、儿子杨议务实稳重的形象也符合产品的档次定位和形象定位。于是，一个以相声演员杨少华和杨议父子担任嘉宾主持的大型情景娱乐电视广告《幸福男女》，在紧锣密鼓中拍摄完成，杨少华父子幽默诙谐的形象，使产品通过相声的形式与观众巧妙地互动。通过200多名市场经销商的观片，反响非常好。
, 百拇医药
在报媒广告方面，同样也是采取差异化定位，力求与众不同。调查发现，补肾市场有85%的产品仍在炒作速效，但也有几个产品开始转向高端形象，突出“男性健康产品”这一概念。就在进行报媒广告的创意时，“伟哥之父”弗里德·穆拉德博士应邀来中国一家企业进行演讲，策划人员突然想到，万艾可虽然在市场上很受追捧，特别是其销售额已雄居市场龙头的地位，算得是男性产品中的巨人了。但它并不能解决男性存在的普遍问题，一个崭新的、意蕴深长的定位——“伟哥之父”的遗憾!——如神来之笔得到了大家的一致认可。
这种站在巨人的肩膀上展开传播的策略，可以极大地节省市场推广费用，而且可以借其品牌知名度来快速扩大自己的品牌知名度。在市场上，这叫借势；在幸福三宝的策划人员面前，这叫站在巨人的肩膀上跳舞。
根据这个思路，幸福三宝的经典广告语“幸福三宝、感觉真好!”也被顺势推出。
市场启动：
, 百拇医药
借势炒作，组合出击
2006年，注定是补肾市场年。就在幸福三宝准备启动全国市场时，众多新老产品在市场上已展开厮杀，各种广告宣传漫天飞舞。
有人说，在医药保健品市场逐渐规范的环境下，依靠广告拉动市场的模式越来越不好操作，风险越来越大，于是出现了五花八门的营销模式，如会议营销、体验营销、服务营销等。当然，从医药保健品市场整体环境的发展来看，精细化服务营销是未来营销的主导模式。但是，近20年的保健品营销历程证实：流行的不一定是最好的，适合的才是最好的。
纵观医药保健品市场的起起落落不难发现，凡是做成品牌、做成名牌的企业和产品，没有一个不是通过广告拉动而获得成功的。但是，依靠广告拉动市场不是说必须依靠高密度的、立体式的、规模化的广告，而应根据产品的特点、市场的特点来进行合理的广告整合和投入。
幸福三宝在山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨等几个典型市场的启动，不仅影响着产品的全国市场布局，同时也影响着产品的二、三级市场进一步的招商。因此，策划人员将产品的营销传播策略定为：市场启动期以报媒为主、电视为辅；在市场启动10天后，进一步增强电视广告的投放率。在广告的内容上，报媒采取借势的策略，借“伟哥”之势，以“‘伟哥之父’的遗憾”为报媒广告的主打标题；电视广告则采取“娱乐营销”的策略，在报媒启动后的第10天，将《幸福男女》这个广告片进行高密度投放，以全新的娱乐形式来吸引消费者的眼球，让消费者在娱乐节目的快乐体验中，对幸福三宝产生好感和购买欲望。
广告投放1个月后的结果证明，幸福三宝广告的定位策略、媒体组合策略、市场定位策略是正确的。9月12日，据浙、鲁、津、京、黑等几个省市156家零售药店最新医药销售排行榜的数据显示，幸福三宝的指名购买率在补肾产品中已名列第二。至此，幸福三宝在全国的第一轮市场布局已胜利完成，启动的28个区域市场，销售状况稳中有升，在广告投入方面，也从市场启动期的密度投放转向稳步投放。
目前，幸福三宝的二期品牌提升策略已被提上战略日程，在公司控制大力度广告投入的前提下，产品正朝着一个健康的、发展的高档次补肾品牌形象稳步推进。, http://www.100md.com(韩耀国)
摆在大家面前的是一个有点神秘的、扑克牌大小的银灰色铝合金盒子，产品的主要功能是补肾，有一个很不错的名字——幸福三宝。
什么是幸福？英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第一张“幸福地图”中认为幸福包含三要素：健康、财富和教育，能够满足需求就是幸福，健康被列为“幸福地图”的第一位，因此，产品名非常贴合产品的功能定位；同时，该产品名与著名歌曲“吉祥三宝”还有一定的品牌联想。对于这样一个有着鲜明个性的产品，在已经做得滥透了的补肾市场，机会在哪？差异点何在？
市场定位：
, 百拇医药 差异化策略突出优势
从2004年以来，随着国家相关部门对医药保健品市场的大力整顿，广大商家感到压力越来越大，市场日益难做，但补肾市场这块蛋糕的诱惑力却又驱使着很多人不愿放弃。于是好多产品为了规避风险，将产品的零售价格定在10元左右。但是，经过多年的市场扫荡，部分补肾产品不负责任的乱承诺和低价买赠，给整个补肾市场带来了严重的行业信誉危机，使得补肾市场急需规范，急需洗牌。
在信誉危机非常严重的市场环境下，幸福三宝该如何定位，该扮演一个什么样的角色？是继往开来、前仆后继，还是另劈蹊径、令人耳目一新？
策划人员在进行市场定位时发现，幸福三宝有很多其他产品所不及的优势，特别是其银质外包装，高贵典雅，大方秀气，很好地彰显着产品的品质和档次。根据补肾市场的现状和产品特点，企业最后决定：幸福三宝走高端价位、面对高端群体、体现高档形象、突出品牌概念的路子。
, 百拇医药
那么，如何在众多的补肾产品中突出幸福三宝的独特卖点与区别点呢？
我们都知道，在补肾市场中，通常产品主要包括两类，一类是药准字号的，一类是保健食品。药准字号的以万艾可为代表，因其组方的特殊性和可能出现的副作用，必须慎重或在医生的指导下服用；而保健食品类产品的一个最大缺点就是质量和效果得不到保证，且大都卖点诉求混乱，承诺随意，夸大功效，有的甚至添加违禁成分，在消费者中间造成了很不好的影响，最终导致市场上没有一个知名品牌。
根据市场的现状，幸福三宝决定采取差异化定位，突出独特的诉求，直接定位于“男性健康产品”，价格定位为136元，其消费群体为高端消费群体。银灰色铝合金的高档外包装、高价位、差异化定位，直接将其与其他补肾壮阳产品进行了区隔，在鱼龙混杂的补肾市场中可谓独树一帜。
广告定位：
娱乐搭台名人唱戏
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市场的差异化定位直接决定了产品的广告也必须进行差异化创意，必须与众不同。策划者深知：作为一个新产品，如果想在短期内打开市场，成为补肾市场中的一面旗帜，采取独特的名人广告表现手法也许是传播最快的途径，但是又如何突破以往名人手拿产品的吆喝叫卖式广告呢？
“娱乐营销”，一个闪光的概念在大家头脑中闪现。娱乐营销是近一两年出现的一种新型营销手段，其核心就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者，达到销售的目的。目前娱乐营销做得最好的是蒙牛乳业、联想集团等企业。
广告的表现策略已经定位，那么载体在哪里呢？在广告中既要考虑娱乐的元素，又要考虑产品的消费群体元素，还要考虑产品的档次元素，同时也要考虑近期知名度较高、老百姓比较喜欢的流行元素，为此，策划人员想到了相声演员杨少华父子。进一步分析发现，杨少华父子所具备的娱乐元素和老百姓所喜欢的娱乐风格很贴近，适合于产品的消费诉求代言；《杨光的快乐生活》在近期热播、儿子杨议务实稳重的形象也符合产品的档次定位和形象定位。于是，一个以相声演员杨少华和杨议父子担任嘉宾主持的大型情景娱乐电视广告《幸福男女》，在紧锣密鼓中拍摄完成，杨少华父子幽默诙谐的形象，使产品通过相声的形式与观众巧妙地互动。通过200多名市场经销商的观片，反响非常好。
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在报媒广告方面，同样也是采取差异化定位，力求与众不同。调查发现，补肾市场有85%的产品仍在炒作速效，但也有几个产品开始转向高端形象，突出“男性健康产品”这一概念。就在进行报媒广告的创意时，“伟哥之父”弗里德·穆拉德博士应邀来中国一家企业进行演讲，策划人员突然想到，万艾可虽然在市场上很受追捧，特别是其销售额已雄居市场龙头的地位，算得是男性产品中的巨人了。但它并不能解决男性存在的普遍问题，一个崭新的、意蕴深长的定位——“伟哥之父”的遗憾!——如神来之笔得到了大家的一致认可。
这种站在巨人的肩膀上展开传播的策略，可以极大地节省市场推广费用，而且可以借其品牌知名度来快速扩大自己的品牌知名度。在市场上，这叫借势；在幸福三宝的策划人员面前，这叫站在巨人的肩膀上跳舞。
根据这个思路，幸福三宝的经典广告语“幸福三宝、感觉真好!”也被顺势推出。
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2006年，注定是补肾市场年。就在幸福三宝准备启动全国市场时，众多新老产品在市场上已展开厮杀，各种广告宣传漫天飞舞。
有人说，在医药保健品市场逐渐规范的环境下，依靠广告拉动市场的模式越来越不好操作，风险越来越大，于是出现了五花八门的营销模式，如会议营销、体验营销、服务营销等。当然，从医药保健品市场整体环境的发展来看，精细化服务营销是未来营销的主导模式。但是，近20年的保健品营销历程证实：流行的不一定是最好的，适合的才是最好的。
纵观医药保健品市场的起起落落不难发现，凡是做成品牌、做成名牌的企业和产品，没有一个不是通过广告拉动而获得成功的。但是，依靠广告拉动市场不是说必须依靠高密度的、立体式的、规模化的广告，而应根据产品的特点、市场的特点来进行合理的广告整合和投入。
幸福三宝在山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨等几个典型市场的启动，不仅影响着产品的全国市场布局，同时也影响着产品的二、三级市场进一步的招商。因此，策划人员将产品的营销传播策略定为：市场启动期以报媒为主、电视为辅；在市场启动10天后，进一步增强电视广告的投放率。在广告的内容上，报媒采取借势的策略，借“伟哥”之势，以“‘伟哥之父’的遗憾”为报媒广告的主打标题；电视广告则采取“娱乐营销”的策略，在报媒启动后的第10天，将《幸福男女》这个广告片进行高密度投放，以全新的娱乐形式来吸引消费者的眼球，让消费者在娱乐节目的快乐体验中，对幸福三宝产生好感和购买欲望。
广告投放1个月后的结果证明，幸福三宝广告的定位策略、媒体组合策略、市场定位策略是正确的。9月12日，据浙、鲁、津、京、黑等几个省市156家零售药店最新医药销售排行榜的数据显示，幸福三宝的指名购买率在补肾产品中已名列第二。至此，幸福三宝在全国的第一轮市场布局已胜利完成，启动的28个区域市场，销售状况稳中有升，在广告投入方面，也从市场启动期的密度投放转向稳步投放。
目前，幸福三宝的二期品牌提升策略已被提上战略日程，在公司控制大力度广告投入的前提下，产品正朝着一个健康的、发展的高档次补肾品牌形象稳步推进。, http://www.100md.com(韩耀国)