古方新药“软”销市场
肩扛“中药现代化”大旗的神威药业，尽管是首家在香港上市的内地中药企业，并被誉为中国最大的软胶囊、颗粒和注射液的生产基地，但该药业的产品线虽然丰富，却一直缺乏一个响当当的产品品牌。在对企业产品线的重新梳理和各产品所在品类市场的机会点进行分析后，其藿香正气软胶囊从整个产品线中显露出了相当的竞争力。以该产品作为企业的主打产品，提升整个产品线和企业的品牌影响力，是神威药业第一步要走的路，其战略目标是成为藿香正气品类市场的老大。
破解藿香正气市场的营销密码
虽然藿香正气类中成药已经是家喻户晓，但人们对其到底是治什么的认知并不十分清晰，鲜有消费者能比较准确地说出该类中成药的功效到底是什么来。
藿香正气类中成药有着悠久的历史。但也正是历史悠久，因地域差异而形成的多元化认知造成了该类中成药市场的混乱。
有品类无品牌 藿香正气类中成药配方源于宋朝《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，该类中成药也已经家喻户晓。然而，在整个藿香正气品类市场中，没有哪一个品牌能够让人们一提及藿香正气类中成药就自然想到其品牌。虽然太极集团和达仁堂在央视等各大媒体纷纷发声，但他们还不足以成为整个品类市场的“代言人”。而另一千年古方——六味地黄品类市场，一经提及，人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。因此，藿香正气市场只有品类，没有品牌。
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同质严重，差异匮乏 整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分，再到功效，几乎都是同质的，仅仅是在剂型上存在一些差异，有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊等。但是剂型差异无法形成人们购买产品的强势理由，因为人们无法认识到由藿香正气类产品的剂型差异而带来的功效上的差异。
知名度高，认知度低 虽然藿香正气类中成药已经是家喻户晓，但人们对藿香正气类产品到底是治什么的认知并不十分清晰，鲜有消费者能比较准确地说出其功效到底是什么。由于受地域的气候、消费习惯和认知等差异因素的影响，不同地域的人们对藿香正气类中成药功能功效的认知存在着明显的不同。如在东北地区，人们认为其是用来解酒的；在南方的大部分地区，人们的认知主要是肚子不舒服时服用；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。消费者没有统一的消费认知，仅仅是按照自己的理解和使用经验在购买藿香正气类产品。
那么，神威产品的市场切入点和机会点在什么地方？应凭什么挑战其他品牌？
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寻找利益诉求与核心区隔的对接点
跳出产品与市场，产品的市场机会点和突破点就会很清晰地展现出来；在解决了产品治什么的问题以后，还要寻找到与竞品的差异点，以建立产品的专属区隔。
复杂问题简单化，跳出产品看产品 由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知、藿香正气市场低迷等因素的影响，过去，该企业的这一产品一直处于半自然销售状态，其产品核心价值定位从“头晕、恶心、胃肠不舒服”到“只留精华不留苦，肠胃不适早清除”，再到“神威藿香正气软胶囊，强效不苦口”，产品一直徘徊于症状、口感、功效之间，造成了方向上的模糊。
事实上，该产品的定位问题被复杂化了，当以“复杂问题简单化”的营销理念去重新审视。跳出产品与市场，产品的市场机会点和突破点就很清晰地展现出来了：企业需要给予消费者一个明晰的定位，一个具有差异化的定位，一个消费者最容易接受的购买理由。
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给消费者一个“买”的核心理由 通常，消费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。然而，这一问题也是藿香正气类市场多年遗留的问题，消费者对该类中成药的功效和适应症没有一个统一的认知，地域认知差异明显。将产品的功能功效一股脑儿全部说出来吗？显然不行，全说等于没说；单纯传播某一点，又无法满足不同地域消费者的认知需求。
那么，首先是按照传统思路，从症状表现去想。“晕、吐、泻”是较为普遍的三大症状，以此为购买理由吗？不行，这种说法一是有的地区的消费者原有认识不是这样的，贩卖不“晕、吐、泻”只会加剧认知混乱，二是藿香正气的目标人群有“晕、吐、泻”三大症状，但是导致“晕、吐、泻”症状的疾病有很多，不是藿香正气产品全能解决的，也就是说这三大症状的表现并不能与该产品的功能主治一一对应。
在产品核心卖点的提炼上，很多时候会陷入一个误区，那就是好高鹜远，没有深入研究产品本身和消费者需求这两个最本源的因素。当重新审视产品、重新聚焦产品本身、重新审视消费者后，不难得出这样的结论：治疗中暑是消费者对藿香正气类中成药最广普的认知，这是准确的。但是这还不够，单纯说治疗中暑，无法满足不同地域市场的需求。而且，市场上也存在着许多其他防御中暑的药物，它们对该产品会形成强势的替代威胁，如在以广州为代表的南方地区，许多消费者会用龟苓膏或凉茶来抵御中暑，那么，他们服用藿香正气中成药的理由是什么？调研资料表明，这些地区对藿香类产品主要是用于治疗“拉肚子”。在夏季，消费者食用瓜果梨桃的频率和数量增加，喜欢饮用“冰水”，要适应空调屋和室外的冷热环境变换……这很容易导致肠胃问题。据此，最终将它提炼为“肠胃不适”。
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“中暑、肠胃不适”这两点仍无法覆盖全部消费者的认知，于是，再次审视产品批文，并结合调研资料发现，一些地区所认知的“感冒”实际上是夏季天气炎热而引起的“热伤风”，即在中医专业上称为“暑湿感冒”，产品批文中所提到的头痛、身重、胸闷等症状都是“暑湿感冒”的症状表现。但“暑湿感冒”这个说法过于专业化，普通消费者还是难以理解；说“热伤风”，有的地方行，有的地方不行。因此需要把“暑湿感冒”通俗化，让专业人看了不觉得外行，让消费者看了能明白。最终，“夏季感冒”成为了产品与消费者的第三个沟通点。就这样，该产品第一次给了消费者准确而有销售力的购买理由——“中暑、肠胃不适、夏季感冒”。
寻找产品的差异点 “中暑、肠胃不适、夏季感冒”并不是专属于该产品的，因此，在解决了产品治什么的问题以后，还要寻找到与竞品的差异点，以建立产品的专属区隔。
藿香正气产品这种传统中药配方的功能功效不是想改就能改的，想要差异化，只能在药的“外面”做文章。软胶囊是该产品最大的差异点，也是与同类产品的核心区隔点。神威药业是中国最大的软胶囊生产基地，其软胶囊生产技术也是独家的，这让产品与企业形成了良好的对接，让产品区隔与企业优势建立了关联。因此，“软”，就是该产品所独有的识别符号。
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为了让“软”这个识别符号更好地与消费者进行沟通，企业对藿香正气品类市场上的现有剂型特点作了深度研究。如图1所示，从剂型、起效时间、口感、携带及服用的便利性、疗效几个因素来对藿香正气品类市场中成药的不同剂型作一个对比，发现软胶囊的优势在于：规避了传统剂型的口感差、不易携带和服用时难以下咽的问题，而且在固体剂型中，起效时间达到了最优。
当再次与“消费者购买藿香正气类中成药的关注因素”的调研结果进行对接时发现，消费者主要关注的是起效时间、服用及携带的便利性和口感3个因素，而在疗效上，认为藿香正气类中成药彼此间的区隔不大。为此，“口感好、易携带、见效快”成为了该产品的三大利益点，并与软胶囊的“软”这个核心区隔点实现了对接。
三级攻略谋求传播效应最大化
为实现传播效应最大化，该产品实施了三级传播攻略——影视为中心，平面和终端为两翼。
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一级攻略：影视传播敲开情感大门 一部好的医药影视广告不仅要为品牌的传播而舞，更要为产品的销售力而战。对于藿香正气类中成药来说，在相当部分地区已经成为了夏季家庭的必备药。因此，从家庭亲情角度出发，以情感为主线切入，更能贴近人们的生活，吸引人们的关注，让人们更容易接受影视广告所传达的信息。该产品“亲情传递篇”影视广告以普通家庭日常生活中一个片段为背景，巧借“传递”这一视觉化符号，赋予了产品传递亲情和健康的美好寓意。广告通过女儿、爸爸、妈妈、爷爷三代人之口，传递着产品从“换代了，藿香正气软胶囊”到“不苦了，孩子吃药不苦了”，从“方便了，出行常备心里有底了”到“药物精华浓缩了，神威藿香更有效”的诉求特点。
“亲情传递篇”从语言、音效和动作多角度诠释了产品的品牌价值，影视语言、产品的功能优势和产品内涵一一对应，凸现出了软胶囊剂型的核心区隔优势和“口感好、易携带、见效快”三大辅助区隔，是品牌功效化理念在影视广告上的实战运用。在表现风格上，该广告运用了快板和打油诗的形式，朗朗上口，便于消费者记忆和传播。
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二级攻略：平面软文直击功效 平面软性广告应配合影视广告与消费者实现深度沟通。为此，《防治夏季感冒，对症下药是关键》、《××××，颠覆千年古方》等系列软文成为了产品传播的二级攻略。其软文广告的主要特点有：在标题上，以情感恐吓、新闻热点、产品揭秘为主要方式去吸引人们的眼球，勾起人们阅读的欲望；在内容上，主要通过强化三大症状表现和三大区隔优势，以“××××，还你一个健康的肠胃”等文章小标题，让消费者对号入座，提升产品的功效性。在平面媒体的选择上，不仅充分利用《医药经济报》等专业平面媒体的影响力，而且注重对各重点市场上都市类报刊的利用，通过对都市平面媒体的覆盖率、到达率和千人成本等指标的综合测评，量身选定了产品的都市平面媒体网络。
三级攻略：终端建设打造宣传阵地 以终端媒体化为基准，在市场化设计理念的指导下，设计了产品的主视觉形象，它也是表现品牌内涵和品牌差异化的载体——一双向上张开的手，捧着一个蓝色的圆球，象征着爱心和健康，与企业所倡导的“引领健康产业”的企业文化相吻合；产品的包装镶嵌于圆球的中间，醒目的功能诉求“中暑，肠胃不适，夏季感冒”在上方环绕；下方有强调产品差异化的“选藿香，认准××，认准软胶囊”的提示语。主视觉形象主体清新、清爽，产品包装和产品价值突出，既有鲜明的记忆点，又有良好的认知度。
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主视觉整体以淡蓝色为主色调，与企业的logo浑然相融。通过对主视觉形象的延展而设计出的终端物料，也充分地将市场化设计理念融入其中，形成既符合产品和市场的需要，又贴近消费者需求的终端物料，如跳跳卡、心情测试卡等突破性物料，使终端成为了产品的又一宣传阵地，建立了产品在终端的深度识别，实现了终端媒体化。
深度分销变革经销商大会
传统的经销商大会仅仅是基于产品层面的粗放型“压货会”，而该企业在传统经销商大会的基础上，从形式、内容和形象三方面对产品的经销商大会进行升级。
企业在进行品牌整合传播的同时，更应注重产品销售网络的建设。
对于藿香正气类中成药市场来说，市场需求量是相对稳定的，经销商每年的进货量也是有限的，对品牌的选择也并不固定，存在独一性和排他性。为此，企业在渠道政策上制定了“抢占和挤压渠道”策略，全面升级产品分销会，扩充高质量的经销商群体，提升产品分销力度。
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传统的经销商大会仅仅是基于产品层面的粗放型“压货会”，该企业在传统经销商大会的基础上，从形式、内容和形象三方面将产品的经销商大会进行升级——
形式上，以“名嘴主持、媒体助阵、情感晚宴”为基本框架；内容上，在传统内容基础上，增加了“学术研讨”和“培训”两个板块；形象上，大会上的工作人员统一胸徽，增强大会现场硬件设备的档次。
与此同时，在经销商入住的酒店提前摆放玫瑰花和问候卡片，免费赠送企业专用的手提袋、签字笔、产品TVC光盘及宣传资料，从细节上与经销商进行情感沟通，使经销商大会成为了厂商的联盟会、品牌建树会、经销商培训会和厂商情感沟通会。
在经销商大会上，企业还公示了产品的年度战略规划和市场操作策略，给予与会经销商更大的信心；同时，在对原有经销商资源也进行了重新整合的基础上，积极发展新经销商。从2006年起，改往常的每年一次经销商大会为一年两次，并在3月份提前召开第一次经销商大会，以抢夺经销商资源，使产品销售网络全面升级。
神威藿香正气软胶囊的成功运作，带动了企业整个产品线的发展，而且使企业在行业内的品牌价值和品牌影响力得到了大幅提升，实现了企业自身的跳跃式发展。, http://www.100md.com(娄向鹏 王紫剑)
破解藿香正气市场的营销密码
虽然藿香正气类中成药已经是家喻户晓，但人们对其到底是治什么的认知并不十分清晰，鲜有消费者能比较准确地说出该类中成药的功效到底是什么来。
藿香正气类中成药有着悠久的历史。但也正是历史悠久，因地域差异而形成的多元化认知造成了该类中成药市场的混乱。
有品类无品牌 藿香正气类中成药配方源于宋朝《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，该类中成药也已经家喻户晓。然而，在整个藿香正气品类市场中，没有哪一个品牌能够让人们一提及藿香正气类中成药就自然想到其品牌。虽然太极集团和达仁堂在央视等各大媒体纷纷发声，但他们还不足以成为整个品类市场的“代言人”。而另一千年古方——六味地黄品类市场，一经提及，人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。因此，藿香正气市场只有品类，没有品牌。
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同质严重，差异匮乏 整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分，再到功效，几乎都是同质的，仅仅是在剂型上存在一些差异，有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊等。但是剂型差异无法形成人们购买产品的强势理由，因为人们无法认识到由藿香正气类产品的剂型差异而带来的功效上的差异。
知名度高，认知度低 虽然藿香正气类中成药已经是家喻户晓，但人们对藿香正气类产品到底是治什么的认知并不十分清晰，鲜有消费者能比较准确地说出其功效到底是什么。由于受地域的气候、消费习惯和认知等差异因素的影响，不同地域的人们对藿香正气类中成药功能功效的认知存在着明显的不同。如在东北地区，人们认为其是用来解酒的；在南方的大部分地区，人们的认知主要是肚子不舒服时服用；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。消费者没有统一的消费认知，仅仅是按照自己的理解和使用经验在购买藿香正气类产品。
那么，神威产品的市场切入点和机会点在什么地方？应凭什么挑战其他品牌？
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寻找利益诉求与核心区隔的对接点
跳出产品与市场，产品的市场机会点和突破点就会很清晰地展现出来；在解决了产品治什么的问题以后，还要寻找到与竞品的差异点，以建立产品的专属区隔。
复杂问题简单化，跳出产品看产品 由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知、藿香正气市场低迷等因素的影响，过去，该企业的这一产品一直处于半自然销售状态，其产品核心价值定位从“头晕、恶心、胃肠不舒服”到“只留精华不留苦，肠胃不适早清除”，再到“神威藿香正气软胶囊，强效不苦口”，产品一直徘徊于症状、口感、功效之间，造成了方向上的模糊。
事实上，该产品的定位问题被复杂化了，当以“复杂问题简单化”的营销理念去重新审视。跳出产品与市场，产品的市场机会点和突破点就很清晰地展现出来了：企业需要给予消费者一个明晰的定位，一个具有差异化的定位，一个消费者最容易接受的购买理由。
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给消费者一个“买”的核心理由 通常，消费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。然而，这一问题也是藿香正气类市场多年遗留的问题，消费者对该类中成药的功效和适应症没有一个统一的认知，地域认知差异明显。将产品的功能功效一股脑儿全部说出来吗？显然不行，全说等于没说；单纯传播某一点，又无法满足不同地域消费者的认知需求。
那么，首先是按照传统思路，从症状表现去想。“晕、吐、泻”是较为普遍的三大症状，以此为购买理由吗？不行，这种说法一是有的地区的消费者原有认识不是这样的，贩卖不“晕、吐、泻”只会加剧认知混乱，二是藿香正气的目标人群有“晕、吐、泻”三大症状，但是导致“晕、吐、泻”症状的疾病有很多，不是藿香正气产品全能解决的，也就是说这三大症状的表现并不能与该产品的功能主治一一对应。
在产品核心卖点的提炼上，很多时候会陷入一个误区，那就是好高鹜远，没有深入研究产品本身和消费者需求这两个最本源的因素。当重新审视产品、重新聚焦产品本身、重新审视消费者后，不难得出这样的结论：治疗中暑是消费者对藿香正气类中成药最广普的认知，这是准确的。但是这还不够，单纯说治疗中暑，无法满足不同地域市场的需求。而且，市场上也存在着许多其他防御中暑的药物，它们对该产品会形成强势的替代威胁，如在以广州为代表的南方地区，许多消费者会用龟苓膏或凉茶来抵御中暑，那么，他们服用藿香正气中成药的理由是什么？调研资料表明，这些地区对藿香类产品主要是用于治疗“拉肚子”。在夏季，消费者食用瓜果梨桃的频率和数量增加，喜欢饮用“冰水”，要适应空调屋和室外的冷热环境变换……这很容易导致肠胃问题。据此，最终将它提炼为“肠胃不适”。
, 百拇医药
“中暑、肠胃不适”这两点仍无法覆盖全部消费者的认知，于是，再次审视产品批文，并结合调研资料发现，一些地区所认知的“感冒”实际上是夏季天气炎热而引起的“热伤风”，即在中医专业上称为“暑湿感冒”，产品批文中所提到的头痛、身重、胸闷等症状都是“暑湿感冒”的症状表现。但“暑湿感冒”这个说法过于专业化，普通消费者还是难以理解；说“热伤风”，有的地方行，有的地方不行。因此需要把“暑湿感冒”通俗化，让专业人看了不觉得外行，让消费者看了能明白。最终，“夏季感冒”成为了产品与消费者的第三个沟通点。就这样，该产品第一次给了消费者准确而有销售力的购买理由——“中暑、肠胃不适、夏季感冒”。
寻找产品的差异点 “中暑、肠胃不适、夏季感冒”并不是专属于该产品的，因此，在解决了产品治什么的问题以后，还要寻找到与竞品的差异点，以建立产品的专属区隔。
藿香正气产品这种传统中药配方的功能功效不是想改就能改的，想要差异化，只能在药的“外面”做文章。软胶囊是该产品最大的差异点，也是与同类产品的核心区隔点。神威药业是中国最大的软胶囊生产基地，其软胶囊生产技术也是独家的，这让产品与企业形成了良好的对接，让产品区隔与企业优势建立了关联。因此，“软”，就是该产品所独有的识别符号。
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为了让“软”这个识别符号更好地与消费者进行沟通，企业对藿香正气品类市场上的现有剂型特点作了深度研究。如图1所示，从剂型、起效时间、口感、携带及服用的便利性、疗效几个因素来对藿香正气品类市场中成药的不同剂型作一个对比，发现软胶囊的优势在于：规避了传统剂型的口感差、不易携带和服用时难以下咽的问题，而且在固体剂型中，起效时间达到了最优。
当再次与“消费者购买藿香正气类中成药的关注因素”的调研结果进行对接时发现，消费者主要关注的是起效时间、服用及携带的便利性和口感3个因素，而在疗效上，认为藿香正气类中成药彼此间的区隔不大。为此，“口感好、易携带、见效快”成为了该产品的三大利益点，并与软胶囊的“软”这个核心区隔点实现了对接。
三级攻略谋求传播效应最大化
为实现传播效应最大化，该产品实施了三级传播攻略——影视为中心，平面和终端为两翼。
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一级攻略：影视传播敲开情感大门 一部好的医药影视广告不仅要为品牌的传播而舞，更要为产品的销售力而战。对于藿香正气类中成药来说，在相当部分地区已经成为了夏季家庭的必备药。因此，从家庭亲情角度出发，以情感为主线切入，更能贴近人们的生活，吸引人们的关注，让人们更容易接受影视广告所传达的信息。该产品“亲情传递篇”影视广告以普通家庭日常生活中一个片段为背景，巧借“传递”这一视觉化符号，赋予了产品传递亲情和健康的美好寓意。广告通过女儿、爸爸、妈妈、爷爷三代人之口，传递着产品从“换代了，藿香正气软胶囊”到“不苦了，孩子吃药不苦了”，从“方便了，出行常备心里有底了”到“药物精华浓缩了，神威藿香更有效”的诉求特点。
“亲情传递篇”从语言、音效和动作多角度诠释了产品的品牌价值，影视语言、产品的功能优势和产品内涵一一对应，凸现出了软胶囊剂型的核心区隔优势和“口感好、易携带、见效快”三大辅助区隔，是品牌功效化理念在影视广告上的实战运用。在表现风格上，该广告运用了快板和打油诗的形式，朗朗上口，便于消费者记忆和传播。
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三级攻略：终端建设打造宣传阵地 以终端媒体化为基准，在市场化设计理念的指导下，设计了产品的主视觉形象，它也是表现品牌内涵和品牌差异化的载体——一双向上张开的手，捧着一个蓝色的圆球，象征着爱心和健康，与企业所倡导的“引领健康产业”的企业文化相吻合；产品的包装镶嵌于圆球的中间，醒目的功能诉求“中暑，肠胃不适，夏季感冒”在上方环绕；下方有强调产品差异化的“选藿香，认准××，认准软胶囊”的提示语。主视觉形象主体清新、清爽，产品包装和产品价值突出，既有鲜明的记忆点，又有良好的认知度。
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深度分销变革经销商大会
传统的经销商大会仅仅是基于产品层面的粗放型“压货会”，而该企业在传统经销商大会的基础上，从形式、内容和形象三方面对产品的经销商大会进行升级。
企业在进行品牌整合传播的同时，更应注重产品销售网络的建设。
对于藿香正气类中成药市场来说，市场需求量是相对稳定的，经销商每年的进货量也是有限的，对品牌的选择也并不固定，存在独一性和排他性。为此，企业在渠道政策上制定了“抢占和挤压渠道”策略，全面升级产品分销会，扩充高质量的经销商群体，提升产品分销力度。
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传统的经销商大会仅仅是基于产品层面的粗放型“压货会”，该企业在传统经销商大会的基础上，从形式、内容和形象三方面将产品的经销商大会进行升级——
形式上，以“名嘴主持、媒体助阵、情感晚宴”为基本框架；内容上，在传统内容基础上，增加了“学术研讨”和“培训”两个板块；形象上，大会上的工作人员统一胸徽，增强大会现场硬件设备的档次。
与此同时，在经销商入住的酒店提前摆放玫瑰花和问候卡片，免费赠送企业专用的手提袋、签字笔、产品TVC光盘及宣传资料，从细节上与经销商进行情感沟通，使经销商大会成为了厂商的联盟会、品牌建树会、经销商培训会和厂商情感沟通会。
在经销商大会上，企业还公示了产品的年度战略规划和市场操作策略，给予与会经销商更大的信心；同时，在对原有经销商资源也进行了重新整合的基础上，积极发展新经销商。从2006年起，改往常的每年一次经销商大会为一年两次，并在3月份提前召开第一次经销商大会，以抢夺经销商资源，使产品销售网络全面升级。
神威藿香正气软胶囊的成功运作，带动了企业整个产品线的发展，而且使企业在行业内的品牌价值和品牌影响力得到了大幅提升，实现了企业自身的跳跃式发展。, http://www.100md.com(娄向鹏 王紫剑)