OTC品牌经营=消费者保护
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对企业来说，品牌是资产，是核心竞争力，也是对消费者承诺的一种重要责任。就医药企业而言，品牌所承载的分量重千钧，因为药品关乎百姓的生命健康——
[1] OTC品牌承载的功能——优质高效
“我演讲的题目——‘自我药疗产品(非处方药)的品牌经营和消费者保护’，应该改为‘自我药疗产品(谴Ψ揭┑钠放凭?消费者保护’。”11月10日。北京。在中国非处方药物协会主办的“第四届中国自我药疗年会”上，世界自我药疗产业协会总干事大卫·韦伯(Dr.David Webber)把他演讲题目中的“和”换成了“=”。不难看出，他希望借此向与会者说明：在他眼中，“OTC(非处方药)的品牌经营”与“消费者保护”之间的关系是何等密切。
“其实，从某种意义上说，经营OTC(非处方药)品牌就是对消费者用药安全的保护。”大卫·韦伯说。据他介绍，不单单是非处方药，其实所有商品的品牌都是保护消费者的一种形式：19世纪或更早，工业化使很多产品的生产从本地的家庭作坊转移到外地集中化的工厂，外地的供应商必须向公众证明，非本地的产品同样值得信赖。于是，他们开始在外包装上打上自己的标识或徽章，来表明产品来自何处，以及品质一贯良好，以便消费者购买，由此便产生了品牌。
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“直到今天，品牌仍然是对质量的保证。”在第二天的“自我药疗政策法规”论坛上，昆明滇虹药业有限公司总经理郭振宇继续着大卫·韦伯的话题，他告诉记者，对于品牌OTC来说，品牌是功效和安全性的保障，比如当面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让“滇虹”必须选择后者。“确实，很多时候，保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。”一位业内人士说。而且，“有了品牌，一旦出现问题，消费者就可以找品牌的拥有者要求赔偿。”大卫·韦伯说。
不仅如此，品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。“作为一名业内人士，我直到现在还是记不住‘感康’的化学名。”郭振宇自嘲地说。可以想象，如果非处方药没有品牌，统一的化学名称就难免让消费者混淆。此外，郭振宇认为，品牌OTC的广告宣传也可以看成是专业知识的简单化。“如‘白加黑’的‘白天吃白片，晚上吃黑片’通过大量的广告轰炸，早已让消费者牢记不忘。”郭振宇表示，这在一定程度上推进了自我药疗的发展。
, http://www.100md.com [2] OTC品牌推广的良方——健康教育
实际上，除了广告宣传会在客观上教育消费者，帮助他们了解如何用药之外，“品牌也使其拥有者有兴趣进行专门的健康推广，帮助消费者合理经济用药。”大卫·韦伯说。实际上，西安杨森公司针对中国妇女开展的长达7年的健康教育，无疑就可以印证这一点。
“1998年，我们在研究中国妇女治疗念珠菌阴道炎的用药情况时发现，1997年中国该类药品的消费额仅为美国同期的3.6%。”西安杨森制药有限公司副总经理冯洁莲介绍说，“尽管两国药价的差距较大，可当时中国的妇女数量是美国的4.5倍，发病率也相差无几。而且，即便是按照包装单位的销售数量计算，中国也仅是美国的1/3。”鉴于此，西安杨森在1998~1999年间开始与中国妇联携手，进行女性健康知识的普及教育。“此后，教育的内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。”冯洁莲说。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。
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而于2003年进行的调查(注：该调查样本数量为34000个)显示，自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康教育后，中国妇女对念珠菌阴道炎正确了解率已从81%上升至92%。另外，接受健康教育前，77%的念珠菌阴道炎患者用的是洗剂。“实际上，洗剂仅适用于日常的健康清洗，发病时应使用栓剂。”冯洁莲说，而教育的结果是，发病时使用栓剂的患者比例从原来的23%上升为76%，而且广州和福州的比例更是高达84%和91%。
其实，在7年的女性健康教育中，不仅仅是受教育者，西安杨森自己同样获益匪浅。因为与此同时，2003年进行的调查也发现，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%。“尽管当时我们在健康教育中涉及产品的内容比例还不到5%。”冯洁莲说。
[3] OTC品牌经营的前提——按质论价
应该说，消费者获得保护的前提是品牌获得良好的经营。而在大卫·韦伯看来，按品质制定不同的价格正是非处方药获得良好发展的前提，这不仅能让发展品牌的投资者取得应有的回报，也可以让消费者有更多的选择。“其实，我们调整药品价格时的基本原则之一也正是‘按质论价’。”国家发改委价格司郭剑英处长介绍说。但是，OTC如何按质论价仍然是个问题，“一方面，OTC划归地方管理，是各省自行‘按质’定价，还是联合起来共同定价还需要商榷；另一方面，如何‘按质’也存在技术性的问题。”不过，在郭剑英看来，此次中国非处方药物协会评选出的中国OTC行业20强企业，以及其发布的OTC产品排行榜，或可成为今后“按质论价”的参考。
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此外，“OTC能否进入医保目录不仅决定着OTC品牌的发展，也影响着自我药疗的推进。”一位业内人士如是说。中国非处方药物协会常务副会长白慧良对这个问题也有些担心。他说，“虽然非处方药基本不进入医疗保险范畴曾是很多发达国家一贯的做法，但中国的国情不同，况且这些发达国家目前也在调整这一政策。”
“非处方药的作用恰恰在于方便消费者及时进行自我药疗，防止小病拖成大病，这符合医疗保险‘预防为主’的方针。”白慧良进一步说。对于这种说法，劳动和社会保障部社会保险研究所研究员关志强给予了肯定，“的确，中国医疗保险的战略是‘预防为主’。”据他介绍，一方面，国内城镇中有44%以上的人没有任何制度性的医疗保障，在农村这个比例更是高达80%，到2006年，城乡仍有7亿多居民完全自费承担医药费用；另一方面，百姓一年的收入难以支付一次生病住院费用，当疾病风险降临时，很多家庭就会因此陷入贫困。不仅如此，在未来10年中，仅心脏病、中风和糖尿病就将给中国带来至少5580亿美元的损失。这样一来，疾病风险引发的社会、政治和经济风险，就可能增加中国宏观经济持续发展的不确定性。在这种情况下，“通过自我药疗预防疾病自然就不仅仅是单纯的卫生问题了，而是事关社会稳定和宏观经济发展的大问题了。”关志强说。
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但是，关志强坦言，“面临选择的时候，自然要集中精力解决最迫切的问题。”他说。现在就是这样，与自我药疗的“预防”相比，大病显然是百姓更为关心的，而因病返贫给社会带来的风险亦更为迫切，这也是国家把有限的医保资金主要用于解决百姓大病问题的原因。“不过，目前在我国大部分地区，医保基金中个人账户部分可由百姓自行支配，而这对于消费者熟悉和认可的品牌OTC来说应该有不少机会。”一位业内人士感慨道。
[4] OTC品牌发展的路径——立足国内
谈及中国OTC品牌未来的发展，虽然全球OTC百强品牌中尚没有一个是中国品牌，但在全球百强最具价值品牌中排名第四的“中国移动”还是让大卫·韦伯看到了中国品牌的希望。不过，郭振宇却似乎并未受此感染，“想想中国的手机拥有量，中国移动在世界品牌百强中排名第四就不足为奇了。”他冷静地分析道。尽管从这个意义上说，中国移动似乎算不上真正的国际品牌，但它却显露出一个道理——拥有13亿人口的国内市场足以为一个品牌提供足够的发展空间。换句话说，中国OTC品牌的发展更应该立足于国内市场。“实际上，对于所有OTC百强品牌来说，其品牌的发展经验无不是在国内的成长经历中获得的。”大卫·韦伯表示。
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“换句话说，作为中国的OTC品牌，至少要先‘保护’好本国的消费者，赢得他们的信任。”一位业内人士如是说。
文/本报记者 李帅
在大众媒体做广告，成为药企推广OTC品牌的主要方式。而通过传媒，消费者对OTC产品也有了更深入的认知。
11月18日，在“2007年央视黄金资源广告招标会”现场，西藏诺迪康药业公司与贵州益佰制药一起，携资3亿元参与投标竞标，旨在让更多的观众锁定其旗下OTC产品。
图为两企业代表参与竞标的场景。
图/本报记者 熊光明 摄影报道, 百拇医药