当下，学术营销渐成医药市场营销热点。特别是6 月 12 日国家卫生部新闻发言人表态：“治理医药购销领域中的商业贿赂，将建立长效工作机制。”并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”，这让药企心中有底了。

    笔者认为，学术营销要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多种渠道与目标受众(医生为主)沟通，实现客户价值最大化(提高处方水平，优化治疗方案)，同时也实现产品的销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。学术营销一般可概括为4个组成部分(构成和关系如图一，分类组成如图二)：媒体性学术活动(广度)、会议性学术活动(深度)、人员学术活动(精度)、临床学术活动(忠诚度)。

    媒体学术活动：

    广度传播，高效拉动

    媒体传播中的总原则是：认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点；根据产品生命周期，进行产品学术传播；同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，扩大影响力。

    反商业贿赂行动促使处方药的带金销售模式萎缩，“推”式策略受到限制，媒体“拉动”地位日益重要，策略转型为“专业媒体拉动 + 会议和临床推动”，二者缺一不可。

    专业媒体是什么？是放大镜，是催化剂，是扬声器，能在广度上为药企的地面学术营销做好舆论引导和铺垫。因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆正战略地位，整合医药专业媒体资源，借助专业媒体做好高空学术信息传播和企业公关宣传，逐步推进品牌建设。国内药企中的先行者如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等，效果显著。

    要借助专业媒体，首先要衡量媒体的价值，主要从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面来考量。其中，在发行量大、覆盖面广、传阅频次和检索引用率高的报纸上，可以采取“软”“硬”结合的广告策略，这样对产品宣传和企业形象塑造的效果较为明显。在医学专业类杂志，因其大都以科室为单位 ......