难缠的终端“霸王政策”
为了提高利润率，有些大型连锁药店试图仰仗其在终端销售上的优势地位，对厂家的产品供货价进行打压，甚至以“下架”相威胁。此时，厂家应如何应对？是委曲求全，还是另辟蹊径以平衡厂商利益？
今年，在某些省份曾出现过几次大型连锁药店向药厂“压榨利润”的风波。事件起因是××大型连锁药店要求药品厂家将药品供货价在原来的基础上下降40%～60%。此“霸王政策”针对的对象不仅是国内的药品生产企业，还波及到一些外资药厂。A企业就是此风波的波及者。
事件：大药店以势压人
“如果不同意，总店会将贵公司的产品在各连锁药店下架；对于配合连锁总店这一政策的生产厂家，其产品在各分店将由营业员主推，以大幅提高这些生产厂家的产品销售量。”
A企业是一家总部在香港的药业集团公司，在内地市场上有35个直属办事处，年销售收入有好几个亿。在内地的同类产品中，不论是市场占有率还是销售份额，该企业的主打产品均排在前5名，属于畅销的知名品牌产品。
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××大型医药连锁店的总部在深圳市，成立以来，经过十多年时间的经营以及在全国“抢摊布点”的运作，目前，其在深圳、广州、昆明、成都、上海等城市均设有分店，直属加盟连锁药店达1600家。店大业大，许多二、三线品牌的药厂产品，哪怕是缴纳高额的进场费都争先恐后地要进入该连锁药店销售。
今年5月，××连锁药店采购部向A药企广东办事处的商务主管打来电话，请他去商谈业务。办事处商务主管一听电话就感到和以往不太一样，于是怀着几分忐忑的心情去了该连锁药店总部的采购部。
商务主管一到，该药店采购部的负责人和他绕山绕水地扯谈了一阵子，说了些“和贵公司合作好几年了，产品在双方的努力下在该店的销售额逐渐上升!连锁店一直得到贵公司的大力支持和配合”等等之类的话。然后就慢慢转到主题上来：“我们连锁总店近几年来由于快速“抢滩布点”，进行战略布局，现在零售上已处于业内领导地位，已有1600家直属药店了，这1600家连锁药店给厂家提供了一个能够提升铺货率和销售量的终端销售平台。但是，由于市场竞争激烈，我们的生存压力也挺大的，虽说快速战略性扩张使得药店营业额大幅提升，利润率却是只降不升。因此，出于对总店利润和长远发展的考虑，要求贵公司将产品的供货价下降40%，希望贵公司给予配合和支持。如果不同意，总店会将贵公司的产品在各连锁药店下架；对于配合连锁总店这一政策的生产厂家，其产品在各分店将由营业员主推，以大幅提高这些生产厂家的产品销售量。”
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商务主管听完，一下就懵了。他在去年的时候就耳闻该连锁总店有向其他中小型厂家要求降低产品供货价的事情，想不到这次也轮到自己公司的产品了。之前还以为，公司的产品在国内市场上是消费者耳熟能详的一线知名品牌产品，这种事情应该和公司没什么关系，没想到，还是没有逃脱。既然这样，商务主管为了留下回旋的余地，便告知该连锁店：事关重大，牵扯到商业供货价的大幅调整，不是他一个人能做主的，需要向上级领导请示。
应对：失败的斡旋
经理一听，说：“这不是头脑发晕了吗？对我们的产品，他们也敢像对待二、三流厂家的产品那样对待？不行!”
回去以后，商务主管如实向办事处经理汇报了情况。经理一听，说：“这不是头脑发晕了吗？对我们的产品，他们也敢像对待二、三流厂家的产品那样对待？不行!”当即，办事处经理就向公司总部反映情况并请求指示。总部领导经过慎重考虑，指示办事处不能作此非理性让步，但同时也指示办事处经理，要以积极的心态去应对此事，和该连锁总店进行充分沟通和交流。
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第二天，办事处经理和商务主管到该连锁总店与采购部负责人进行交涉：“我们的产品在贵店销售已有多年，彼此合作一直很好，而且我们的产品经常在周末等节假日做促销活动，这不仅仅使我们的产品销量不断上升，同时也吸引了不少顾客来药店，他们会顺购其他药品，增加了连锁药店的客流量。所以，希望贵店重新考虑此前所说的销售政策。”但是，连锁总店的采购负责人态度十分强硬，说这是总店高层领导的战略性考虑和决策，不能因为一个厂家而违背总店的战略思路。还说其他和你们一样的知名品牌产品也是按照总店的政策照办的。
没办法，办事处经理和商务主管回去后立即又向总部汇报谈判过程和结果，总部领导指示：静观其变。一周后，A公司各办事处均在同一时间向总部汇报：其区域内的××连锁药店已将公司产品下架。
下架事件之后，公司总部立足于长远考虑，责成该区域的大区经理、全国OTC经理分别向该连锁总店高层领导进行必要的沟通。二位总部经理分头找到该连锁总店的高层领导，对其“晓之以理，动之以情”。并表明：厂家和商家是鱼和水的关系，谁也离不开谁；公司产品在该连锁店下架对谁都没有好处，既伤到别人也伤到自己，这不是上策。但是，该连锁药店像着了魔，咬住本店的最初决策不放，就是不同意恢复A公司产品上架销售。
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分析：用其他方法“补偿”药店
在这场不对称的博弈中，厂家需要理性、智慧地去应对。一味满足连锁药店大幅降低供货价的要求，或只是简单地拒绝都是缺乏智慧的做法。
连锁药店向厂家压价，厂家如何在厂商博弈中应对自如？此问题无疑是众多药品生产厂家共同关心和感兴趣的话题。连锁药店向厂家压价的最终目的无外乎是想从销售厂家的产品中获得高额利润。而厂家在这场厂商博弈中处于被动地位，是一场不对称的商务谈判。在这场不对称的博弈中，厂家需要理性、智慧地去应对。一味满足连锁药店大幅降低供货价的要求，或只是简单地拒绝都是缺乏智慧的做法。
厂家应该从连锁药店要求大幅降价的行为背后看到连锁药店终端靠“低成本运营来实现高额利润”的目的。就此，厂家可以有条件、有智慧地作出“理性让步”满足连锁药店的“低成本经营策略”，来帮助其实现对高额利润的追求。厂家可以为连锁药店的高层管理人员提供专业的管理培训，如药店经理职业培训、营业员岗位培训和职业技能培训等来提高连锁药店各级管理人员及员工的专业水平和职业素养；厂家可以在连锁药店有计划、有步骤地展开促销活动，以吸引消费者光临药店，提高药店的人流量，同时也提高药店产品的销售量；厂家可以从一些广告费用中抽出一部分，给连锁药店提供免费的、印有厂家产品标识或厂家形象标志的店堂座椅等设施，这样，既能帮连锁药店降低费用开支，也能给厂家提供精准的店内广告媒介。
总而言之，厂家在遇到连锁药店要求大幅降价时，不能一味退让。价格下降，将导致厂家的市场网络和价格体系坍塌，对厂家百害而无一利。但是，厂家通过向连锁药店提供人员培训、驻店促销、提供药店内有实用价值的广告物品等让步技巧来帮助连锁药店降低经营成本，这对厂家和连锁药店来说，都会收到不错的效益。, 百拇医药(张鸿)
今年，在某些省份曾出现过几次大型连锁药店向药厂“压榨利润”的风波。事件起因是××大型连锁药店要求药品厂家将药品供货价在原来的基础上下降40%～60%。此“霸王政策”针对的对象不仅是国内的药品生产企业，还波及到一些外资药厂。A企业就是此风波的波及者。
事件：大药店以势压人
“如果不同意，总店会将贵公司的产品在各连锁药店下架；对于配合连锁总店这一政策的生产厂家，其产品在各分店将由营业员主推，以大幅提高这些生产厂家的产品销售量。”
A企业是一家总部在香港的药业集团公司，在内地市场上有35个直属办事处，年销售收入有好几个亿。在内地的同类产品中，不论是市场占有率还是销售份额，该企业的主打产品均排在前5名，属于畅销的知名品牌产品。
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××大型医药连锁店的总部在深圳市，成立以来，经过十多年时间的经营以及在全国“抢摊布点”的运作，目前，其在深圳、广州、昆明、成都、上海等城市均设有分店，直属加盟连锁药店达1600家。店大业大，许多二、三线品牌的药厂产品，哪怕是缴纳高额的进场费都争先恐后地要进入该连锁药店销售。
今年5月，××连锁药店采购部向A药企广东办事处的商务主管打来电话，请他去商谈业务。办事处商务主管一听电话就感到和以往不太一样，于是怀着几分忐忑的心情去了该连锁药店总部的采购部。
商务主管一到，该药店采购部的负责人和他绕山绕水地扯谈了一阵子，说了些“和贵公司合作好几年了，产品在双方的努力下在该店的销售额逐渐上升!连锁店一直得到贵公司的大力支持和配合”等等之类的话。然后就慢慢转到主题上来：“我们连锁总店近几年来由于快速“抢滩布点”，进行战略布局，现在零售上已处于业内领导地位，已有1600家直属药店了，这1600家连锁药店给厂家提供了一个能够提升铺货率和销售量的终端销售平台。但是，由于市场竞争激烈，我们的生存压力也挺大的，虽说快速战略性扩张使得药店营业额大幅提升，利润率却是只降不升。因此，出于对总店利润和长远发展的考虑，要求贵公司将产品的供货价下降40%，希望贵公司给予配合和支持。如果不同意，总店会将贵公司的产品在各连锁药店下架；对于配合连锁总店这一政策的生产厂家，其产品在各分店将由营业员主推，以大幅提高这些生产厂家的产品销售量。”
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商务主管听完，一下就懵了。他在去年的时候就耳闻该连锁总店有向其他中小型厂家要求降低产品供货价的事情，想不到这次也轮到自己公司的产品了。之前还以为，公司的产品在国内市场上是消费者耳熟能详的一线知名品牌产品，这种事情应该和公司没什么关系，没想到，还是没有逃脱。既然这样，商务主管为了留下回旋的余地，便告知该连锁店：事关重大，牵扯到商业供货价的大幅调整，不是他一个人能做主的，需要向上级领导请示。
应对：失败的斡旋
经理一听，说：“这不是头脑发晕了吗？对我们的产品，他们也敢像对待二、三流厂家的产品那样对待？不行!”
回去以后，商务主管如实向办事处经理汇报了情况。经理一听，说：“这不是头脑发晕了吗？对我们的产品，他们也敢像对待二、三流厂家的产品那样对待？不行!”当即，办事处经理就向公司总部反映情况并请求指示。总部领导经过慎重考虑，指示办事处不能作此非理性让步，但同时也指示办事处经理，要以积极的心态去应对此事，和该连锁总店进行充分沟通和交流。
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第二天，办事处经理和商务主管到该连锁总店与采购部负责人进行交涉：“我们的产品在贵店销售已有多年，彼此合作一直很好，而且我们的产品经常在周末等节假日做促销活动，这不仅仅使我们的产品销量不断上升，同时也吸引了不少顾客来药店，他们会顺购其他药品，增加了连锁药店的客流量。所以，希望贵店重新考虑此前所说的销售政策。”但是，连锁总店的采购负责人态度十分强硬，说这是总店高层领导的战略性考虑和决策，不能因为一个厂家而违背总店的战略思路。还说其他和你们一样的知名品牌产品也是按照总店的政策照办的。
没办法，办事处经理和商务主管回去后立即又向总部汇报谈判过程和结果，总部领导指示：静观其变。一周后，A公司各办事处均在同一时间向总部汇报：其区域内的××连锁药店已将公司产品下架。
下架事件之后，公司总部立足于长远考虑，责成该区域的大区经理、全国OTC经理分别向该连锁总店高层领导进行必要的沟通。二位总部经理分头找到该连锁总店的高层领导，对其“晓之以理，动之以情”。并表明：厂家和商家是鱼和水的关系，谁也离不开谁；公司产品在该连锁店下架对谁都没有好处，既伤到别人也伤到自己，这不是上策。但是，该连锁药店像着了魔，咬住本店的最初决策不放，就是不同意恢复A公司产品上架销售。
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分析：用其他方法“补偿”药店
在这场不对称的博弈中，厂家需要理性、智慧地去应对。一味满足连锁药店大幅降低供货价的要求，或只是简单地拒绝都是缺乏智慧的做法。
连锁药店向厂家压价，厂家如何在厂商博弈中应对自如？此问题无疑是众多药品生产厂家共同关心和感兴趣的话题。连锁药店向厂家压价的最终目的无外乎是想从销售厂家的产品中获得高额利润。而厂家在这场厂商博弈中处于被动地位，是一场不对称的商务谈判。在这场不对称的博弈中，厂家需要理性、智慧地去应对。一味满足连锁药店大幅降低供货价的要求，或只是简单地拒绝都是缺乏智慧的做法。
厂家应该从连锁药店要求大幅降价的行为背后看到连锁药店终端靠“低成本运营来实现高额利润”的目的。就此，厂家可以有条件、有智慧地作出“理性让步”满足连锁药店的“低成本经营策略”，来帮助其实现对高额利润的追求。厂家可以为连锁药店的高层管理人员提供专业的管理培训，如药店经理职业培训、营业员岗位培训和职业技能培训等来提高连锁药店各级管理人员及员工的专业水平和职业素养；厂家可以在连锁药店有计划、有步骤地展开促销活动，以吸引消费者光临药店，提高药店的人流量，同时也提高药店产品的销售量；厂家可以从一些广告费用中抽出一部分，给连锁药店提供免费的、印有厂家产品标识或厂家形象标志的店堂座椅等设施，这样，既能帮连锁药店降低费用开支，也能给厂家提供精准的店内广告媒介。
总而言之，厂家在遇到连锁药店要求大幅降价时，不能一味退让。价格下降，将导致厂家的市场网络和价格体系坍塌，对厂家百害而无一利。但是，厂家通过向连锁药店提供人员培训、驻店促销、提供药店内有实用价值的广告物品等让步技巧来帮助连锁药店降低经营成本，这对厂家和连锁药店来说，都会收到不错的效益。, 百拇医药(张鸿)