创新模式 营销真谛——“第三终端”再批判
12月1日，借助第56届全国药品交易会的人气，一场名为“第三终端是否是医药行业的蓝海”的焦点辩论会在深圳会展中心附近的一家酒店拉开帷幕，从而把业内关于中低端医药市场的概念之争、开发方式和时机之争再次引向高潮。
焦点辩论会的主办者之一西安杨森制药有限公司邀请到国内ゼ獾谋本┐笱?br>和中国人民大学两支队伍进行专业级激辩，既为随后的杨森营销策略介绍进行含而不露的铺垫，又作为一个别出心裁的益智礼物赠送经销商。而业内各具特点的两大报纸中国医药报和医药经济报同为主办方，更使唇枪舌剑的辩论赛之外多了新的看点——“第三终端”这一概念究竟能否成立？如何评估中低端医药市场的机遇和风险？社区和农村何为首选发力点……
■新概念制造误导行业
颇具巧合的是，也是12月1日，去年在重庆举办的第54届全国药品交易会开幕当天，本报在特刊的报眼位置刊出了《“第三终端”批判》一文，首次对“第三终端”这一业内热炒的概念提出质疑，指出：医药行业有两个终端市场，一是医院，二是药店。既然药品营销人士把“第三终端”注解为“县城、城乡结合部及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院、民营卫生院、村卫生室等医疗机构”，那么，这个所谓的“第三终端”就是农村市场，凭空造出一个“第三终端”的概念来，根本就是混淆视听。而且，“概念炒作会诱导企业做出错误的决策。大家都知道，长期以来，因其复杂性，农村市场都是一个极难开发的市场，即便目前出现了诸多‘利好’因素，农村市场也不是遍地黄金，谁进去都能轻而易举获得成功。农村市场有‘馅饼’也有‘陷阱’，否则‘千县万店’的设计者也不会铩羽而归。而‘第三终端’概念的炒作，容易让企业偏听偏信，头脑发热，忽视农村市场潜存的风险，犯下‘冒进’错误”。
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一年之后的今天，本报对所谓“第三终端”的基本判断和态度没变，按说已不必再分析这一概念的逻辑错误和赘述炒作概念的危害，但树欲静而风不止，“第三终端”这个所谓的新概念又“发展”了——不仅指农村市场，至少社区医疗市场也被纳入其中，连最早提出这一概念的浙江康恩贝股份有限公司首席顾问祝匡善老先生也抱怨：“‘第三终端’现在简直就成了一个筐，大家都在根据自己不同的理解和需要往里面装东西。”而此次辩论赛后专家与观众互动时惟一提出问题的现场观众问的也正是：“第三终端”有没有准确的概念和定义。由此说来，在医药行业中，概念的再澄清不是为了打嘴仗、穷较劲，而是为了搞明白市场发展的方向，弄清楚企业营销的重点。
行业对医药市场终端的定义并无争议：终端是指直接为患者(消费者)提供医药服务的医疗机构和药店。将医疗机构(简称医院)称为第一终端，药店称为第二终端也是约定俗成。因此，在这个逻辑层面上讨论，不可能衍生出什么“第三终端”，即使是最基层的只有一两位从业者操持的村卫生室，也可归之为医疗机构，因为它具备诊病、处方和售药为一体的医药合业运行特点。目前被装进所谓“第三终端”的那些城市社区和农村医药服务、销售机构(网点)，其共同之处在于用药的大众化和廉价性，也就是通常意义上的普药，所以称之为“中低端医药市场”应该是合乎逻辑的概括。
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■中低端发力切忌盲目
祝匡善作为辩论赛专家评委在回答观众提问时说，他最初设定的“第三终端”范畴不大，大体上指乡镇诊所、卫生院，村卫生室、药店，但如果是药品采购要参与招标、货款结算不及时、经常退货的卫生院，就不能纳入“第三终端”。显而易见，这一说法是为了提示医药企业注意，随着新农合和“两网”建设的铺开，一些地区的农村医药市场呈现出新的特点：点多面广、需求量大、风险小、配送困难、利润低。以前很少有企业专门来开发，但是现在随着城市药品市场竞争日益加剧，为取得新的利润增长点，药企和批发企业开始将视野放在更为广阔的领域，尤其是广大的农村市场。
然而，良好的愿望连同含义模糊的概念很快被业内急功近利的营销策划人士利用了。一时间，成功案例满天飞；关于所谓“第三终端”市场开发的培训、咨询和研讨热闹非凡。“新概念”出笼短短两年内，不少医药营销策划机构借此获得了新的利润增长点。而真正以严肃、审慎态度研究中低端医药市场营销路径的少数人士，却因反对概念炒作往往被与农村市场开拓失败者划等号。由此不难发现，是中低端市场还是“第三终端”的概念之争，从起始就与新市场要不要开发、如何选择开发路径和模式等实操运作纠缠在一起。换句话说，概念问题变成了市场问题：赞成“第三终端”者总能列举几个成功案例，言外之意是“后来者准备好就该上”；而反对这一提法的人也往往会强调农村医药市场开发的困难，前车之鉴的教训必须吸取，明确提示企业“别被站不住脚的新概念忽悠”，不能盲从和盲动。
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对不少医药工业企业来说，这些争论和探讨在开阔视野的同时也带来了更多的迷茫。面对客观存在的中低端市场，是进攻还是守城？已经成为行业必须正视的问题。
“企图用一个帽子(第三终端)去扣两个市场(城市社区医疗和农村药品市场)，肯定是徒劳的。如果连城市市场和农村市场的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？概念的错误必然带来过程和结果的错误。”一位营销专家指出，“加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在有了‘第三终端’这个帽子后，业绩才做上来的？只有具备了真正的战略思想，而不是依仗所谓的新概念，才可能称雄市场。所以在行动之前，认识上的清醒是绝对必要的。绝不是所有的企业都适合做中低端市场。”
如果发力中低端市场的战略方向既定，那么就意味着竞争者众多，因为每种普药的生产企业少则几十家，多至上千家。即使是中央政策利好的激励，农村和城市社区医疗机会多多，也要看到这些“利好”和“机会”对所有医药企业是一样的。“只有根据企业自身特点，选择正确的营销方向和模式，才能把握好中低端市场的机会。”中国医药报副总编辑郭云沛在作为此次辩论赛评委时发言：“权威统计显示，目前农村药品消费仅占全国整体药品消费的15%。这个数字提示我们，一是农村市场拓展空间很大；二是我们不能忽视农民医药消费能力较低而药品配送成本较高的风险。相对而言，城市社区医疗市场的启动和发展应该引起行业的重视。首先，全国城市居民消费水平高于农村三倍以上；其次，药品配送几乎不存在新的困难；还有，目前社区医疗的基础成熟度高于农村，发展方式少有争议，较易操作。因此，对业内有志于在中低端市场一展身手的企业来说，如果缺乏在农村市场的运作经验，可以先行选择开发成本相对较低、收益较有保证的社区医疗市场。”仿佛是作为一个佐证，西安杨森商务事业部总监杨庆平在随后进行的营销策略介绍中，也高调宣布，明年企业将把城市社区医疗市场作为发展重点。
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“广西的十万大山如何匹敌山东的一马平川？”辩论赛中北大学子的精彩驳论引发了业内对农村市场区域特点、地缘因素、经济差异等等方面的思考。祝匡善等专家也提醒企业注意，即使同为沿海发达省份，浙江和山东农村的医药市场也差异很大，所以，此地的成功经验未必可以在彼地复制。在做好详尽的市场调研和周密的开发部署之前，即使曾在一地农村市场创造过辉煌的企业也不能冒进其他地区的农村市场。
■消费者需求值得创造
澄清概念是企业制定正确战略的基础，而正确的战术是战略实施的保证。这是在高端市场角逐和在中低端市场开拓的医药企业共同需要面对的问题。暂且抛开行业“蓝海”的辩题不论，中低端市场快速发展的可能性高于高端市场已经成为业内共识，所以，探讨采用何种战术决胜战略目标，对于开拓新市场的企业来说更具迫切性和现实意义。
前一阶段，伴随概念之争，对中低端市场尤其是农村市场开拓和运作的论述已有相当多的篇章，它们大多从4P(产品-Product；价格-Price;渠道-Place;促销-Promotion)这一市场营销组合理论出发，站在企业满足市场需要的角度来阐述竞争策略(战术)，指出企业必须清楚自己的4P是否与将要进入的市场相匹配；如果不相匹配，那么是否已经调整到位；是否有一个相对长远的进入策略，而不至于半途而废。应该说，4P理论对企业永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本层面。但是，企业开发新市场，仅仅参透4P还不够。因为4P理论指导下的营销只着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，已难以适应市场变化。于是，强调追求顾客满意的4C理论应运而生。1990年，美国营销专家劳特朋教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，其次是努力降低其购买成本，然后要充分注意到购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
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在4C理论指导下，愈来愈多的企业更加重视真正的市场终端——消费者，与之建立一种更为密切的动态叵怠>鸵揭┬幸道此担庵智魇埔丫置飨浴I?br>圳药交会期间，中国医药商业协会主办的论坛特邀国际健康产业领域最大的咨询公司IMS亚太区总裁张业泓演讲，他指出，在美国，近年来针对医生的医药代表营销模式日渐衰落，DTC(直接面向消费者)模式兴起，企业对传统营销方式的投入正在减少，而直接面对消费者的推广费用不断增长。在中国医药市场，开展各种形式的消费者教育不再只是跨国药企的竞争策略，而已成为一部分本土企业开疆辟土的必由之路。反过来，接受了医药保健知识普及的消费者愈加理性和成熟，自我药疗和保健的理念和需求日渐强化，又为企业创造出新的市场，从而形成市场的良性循环。中低端医药市场中OTC市场的迅速扩容，就与企业营销与消费者实现良性互动具有极大的关系。就医药会展业界翘楚国药励展来说，也在创新发展模式中引入了4C理论。国药励展在明年3月主办的中国国际医药博览会，将一改以往只重视专业观众的做法，首次设立大众开放日，直接面向消费者。
如果有人认为医药行业的发展离不开终端这个概念的刺激，那么我们只能说真正的终端就是用药人(消费者)了。在如今的市场上，谁拥有消费者，谁就是真正的胜者。 文/本报记者 柳志梅
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■观点链接
观点1：“概念”站不住脚
◆中国医药商业协会副会长 朱长浩
“第三终端”的概念非常不准确。医药产业只有两个终端，一是医院，二是药店，并没有所谓的“第三终端”。相对于城市市场来说，农村市场的概念才是科学的。企业首先应该对此界定清楚，否则，会受概念炒作的影响误入歧途。
◆四环科宝医药有限公司营销副总经理 王恒
农村市场的概念比所谓“第三终端”的说法更准确，也更容易与城市市场形成区分、对比，农村市场的特点与城市完全不一样，对两个市场应该采取完全不同的开发策略。企业如果只是将开发城市市场的做法搬到农村，肯定要吃亏。
◆中美史克原全国渠道经理、神威药业原营销总经理 王伟
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“第三终端”的提法毫无意义，过分热炒“第三终端”，对目前还不够成熟的中国医药企业来说，具有一定的误导性。从所谓“第三终端”的定位来看，其实就是营销上所认为的“中低端市场”。而这个市场，从开始到现在一直都是客观存在的。
观点2：“定义”需要廓清
◆浙江康恩贝股份有限公司首席顾问 祝匡善
“第三终端”指那些既不是医院也不是药店的销售终端，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院。此概念的产生,是工商企业对客户资源和社会需求进行市场细分的结果,它之所以能与医院、药店三分天下，完全取决于国家政策的推助，特别是城市社区卫生服务、新型农村合作医疗制度及“两网”建设的推助。
◆西安杨森制药有限公司商务事业部总监 杨庆平
关于“第三终端”的各种表达和争论反映了医药行业内对于新市场开发的热切渴望和追求。“第三终端”只是中国医药行业新市场的一部分，而非全部。
◆深圳金活医药有限公司市场总监 李从选
尽管没有统一标准，但大家还是把“第三终端”分成了城市“第三终端”和农村“第三终端”。我认为，不论城乡，不论处方药还是OTC，“第三终端”就是制药企业的营销工作覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是，从企业营销的角度来看，确实有一个药品市场是处方药医药代表和OTC代表都覆盖不到的。, 百拇医药
焦点辩论会的主办者之一西安杨森制药有限公司邀请到国内ゼ獾谋本┐笱?br>和中国人民大学两支队伍进行专业级激辩，既为随后的杨森营销策略介绍进行含而不露的铺垫，又作为一个别出心裁的益智礼物赠送经销商。而业内各具特点的两大报纸中国医药报和医药经济报同为主办方，更使唇枪舌剑的辩论赛之外多了新的看点——“第三终端”这一概念究竟能否成立？如何评估中低端医药市场的机遇和风险？社区和农村何为首选发力点……
■新概念制造误导行业
颇具巧合的是，也是12月1日，去年在重庆举办的第54届全国药品交易会开幕当天，本报在特刊的报眼位置刊出了《“第三终端”批判》一文，首次对“第三终端”这一业内热炒的概念提出质疑，指出：医药行业有两个终端市场，一是医院，二是药店。既然药品营销人士把“第三终端”注解为“县城、城乡结合部及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院、民营卫生院、村卫生室等医疗机构”，那么，这个所谓的“第三终端”就是农村市场，凭空造出一个“第三终端”的概念来，根本就是混淆视听。而且，“概念炒作会诱导企业做出错误的决策。大家都知道，长期以来，因其复杂性，农村市场都是一个极难开发的市场，即便目前出现了诸多‘利好’因素，农村市场也不是遍地黄金，谁进去都能轻而易举获得成功。农村市场有‘馅饼’也有‘陷阱’，否则‘千县万店’的设计者也不会铩羽而归。而‘第三终端’概念的炒作，容易让企业偏听偏信，头脑发热，忽视农村市场潜存的风险，犯下‘冒进’错误”。
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一年之后的今天，本报对所谓“第三终端”的基本判断和态度没变，按说已不必再分析这一概念的逻辑错误和赘述炒作概念的危害，但树欲静而风不止，“第三终端”这个所谓的新概念又“发展”了——不仅指农村市场，至少社区医疗市场也被纳入其中，连最早提出这一概念的浙江康恩贝股份有限公司首席顾问祝匡善老先生也抱怨：“‘第三终端’现在简直就成了一个筐，大家都在根据自己不同的理解和需要往里面装东西。”而此次辩论赛后专家与观众互动时惟一提出问题的现场观众问的也正是：“第三终端”有没有准确的概念和定义。由此说来，在医药行业中，概念的再澄清不是为了打嘴仗、穷较劲，而是为了搞明白市场发展的方向，弄清楚企业营销的重点。
行业对医药市场终端的定义并无争议：终端是指直接为患者(消费者)提供医药服务的医疗机构和药店。将医疗机构(简称医院)称为第一终端，药店称为第二终端也是约定俗成。因此，在这个逻辑层面上讨论，不可能衍生出什么“第三终端”，即使是最基层的只有一两位从业者操持的村卫生室，也可归之为医疗机构，因为它具备诊病、处方和售药为一体的医药合业运行特点。目前被装进所谓“第三终端”的那些城市社区和农村医药服务、销售机构(网点)，其共同之处在于用药的大众化和廉价性，也就是通常意义上的普药，所以称之为“中低端医药市场”应该是合乎逻辑的概括。
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■中低端发力切忌盲目
祝匡善作为辩论赛专家评委在回答观众提问时说，他最初设定的“第三终端”范畴不大，大体上指乡镇诊所、卫生院，村卫生室、药店，但如果是药品采购要参与招标、货款结算不及时、经常退货的卫生院，就不能纳入“第三终端”。显而易见，这一说法是为了提示医药企业注意，随着新农合和“两网”建设的铺开，一些地区的农村医药市场呈现出新的特点：点多面广、需求量大、风险小、配送困难、利润低。以前很少有企业专门来开发，但是现在随着城市药品市场竞争日益加剧，为取得新的利润增长点，药企和批发企业开始将视野放在更为广阔的领域，尤其是广大的农村市场。
然而，良好的愿望连同含义模糊的概念很快被业内急功近利的营销策划人士利用了。一时间，成功案例满天飞；关于所谓“第三终端”市场开发的培训、咨询和研讨热闹非凡。“新概念”出笼短短两年内，不少医药营销策划机构借此获得了新的利润增长点。而真正以严肃、审慎态度研究中低端医药市场营销路径的少数人士，却因反对概念炒作往往被与农村市场开拓失败者划等号。由此不难发现，是中低端市场还是“第三终端”的概念之争，从起始就与新市场要不要开发、如何选择开发路径和模式等实操运作纠缠在一起。换句话说，概念问题变成了市场问题：赞成“第三终端”者总能列举几个成功案例，言外之意是“后来者准备好就该上”；而反对这一提法的人也往往会强调农村医药市场开发的困难，前车之鉴的教训必须吸取，明确提示企业“别被站不住脚的新概念忽悠”，不能盲从和盲动。
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对不少医药工业企业来说，这些争论和探讨在开阔视野的同时也带来了更多的迷茫。面对客观存在的中低端市场，是进攻还是守城？已经成为行业必须正视的问题。
“企图用一个帽子(第三终端)去扣两个市场(城市社区医疗和农村药品市场)，肯定是徒劳的。如果连城市市场和农村市场的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？概念的错误必然带来过程和结果的错误。”一位营销专家指出，“加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在有了‘第三终端’这个帽子后，业绩才做上来的？只有具备了真正的战略思想，而不是依仗所谓的新概念，才可能称雄市场。所以在行动之前，认识上的清醒是绝对必要的。绝不是所有的企业都适合做中低端市场。”
如果发力中低端市场的战略方向既定，那么就意味着竞争者众多，因为每种普药的生产企业少则几十家，多至上千家。即使是中央政策利好的激励，农村和城市社区医疗机会多多，也要看到这些“利好”和“机会”对所有医药企业是一样的。“只有根据企业自身特点，选择正确的营销方向和模式，才能把握好中低端市场的机会。”中国医药报副总编辑郭云沛在作为此次辩论赛评委时发言：“权威统计显示，目前农村药品消费仅占全国整体药品消费的15%。这个数字提示我们，一是农村市场拓展空间很大；二是我们不能忽视农民医药消费能力较低而药品配送成本较高的风险。相对而言，城市社区医疗市场的启动和发展应该引起行业的重视。首先，全国城市居民消费水平高于农村三倍以上；其次，药品配送几乎不存在新的困难；还有，目前社区医疗的基础成熟度高于农村，发展方式少有争议，较易操作。因此，对业内有志于在中低端市场一展身手的企业来说，如果缺乏在农村市场的运作经验，可以先行选择开发成本相对较低、收益较有保证的社区医疗市场。”仿佛是作为一个佐证，西安杨森商务事业部总监杨庆平在随后进行的营销策略介绍中，也高调宣布，明年企业将把城市社区医疗市场作为发展重点。
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“广西的十万大山如何匹敌山东的一马平川？”辩论赛中北大学子的精彩驳论引发了业内对农村市场区域特点、地缘因素、经济差异等等方面的思考。祝匡善等专家也提醒企业注意，即使同为沿海发达省份，浙江和山东农村的医药市场也差异很大，所以，此地的成功经验未必可以在彼地复制。在做好详尽的市场调研和周密的开发部署之前，即使曾在一地农村市场创造过辉煌的企业也不能冒进其他地区的农村市场。
■消费者需求值得创造
澄清概念是企业制定正确战略的基础，而正确的战术是战略实施的保证。这是在高端市场角逐和在中低端市场开拓的医药企业共同需要面对的问题。暂且抛开行业“蓝海”的辩题不论，中低端市场快速发展的可能性高于高端市场已经成为业内共识，所以，探讨采用何种战术决胜战略目标，对于开拓新市场的企业来说更具迫切性和现实意义。
前一阶段，伴随概念之争，对中低端市场尤其是农村市场开拓和运作的论述已有相当多的篇章，它们大多从4P(产品-Product；价格-Price;渠道-Place;促销-Promotion)这一市场营销组合理论出发，站在企业满足市场需要的角度来阐述竞争策略(战术)，指出企业必须清楚自己的4P是否与将要进入的市场相匹配；如果不相匹配，那么是否已经调整到位；是否有一个相对长远的进入策略，而不至于半途而废。应该说，4P理论对企业永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本层面。但是，企业开发新市场，仅仅参透4P还不够。因为4P理论指导下的营销只着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，已难以适应市场变化。于是，强调追求顾客满意的4C理论应运而生。1990年，美国营销专家劳特朋教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，其次是努力降低其购买成本，然后要充分注意到购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
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在4C理论指导下，愈来愈多的企业更加重视真正的市场终端——消费者，与之建立一种更为密切的动态叵怠>鸵揭┬幸道此担庵智魇埔丫置飨浴I?br>圳药交会期间，中国医药商业协会主办的论坛特邀国际健康产业领域最大的咨询公司IMS亚太区总裁张业泓演讲，他指出，在美国，近年来针对医生的医药代表营销模式日渐衰落，DTC(直接面向消费者)模式兴起，企业对传统营销方式的投入正在减少，而直接面对消费者的推广费用不断增长。在中国医药市场，开展各种形式的消费者教育不再只是跨国药企的竞争策略，而已成为一部分本土企业开疆辟土的必由之路。反过来，接受了医药保健知识普及的消费者愈加理性和成熟，自我药疗和保健的理念和需求日渐强化，又为企业创造出新的市场，从而形成市场的良性循环。中低端医药市场中OTC市场的迅速扩容，就与企业营销与消费者实现良性互动具有极大的关系。就医药会展业界翘楚国药励展来说，也在创新发展模式中引入了4C理论。国药励展在明年3月主办的中国国际医药博览会，将一改以往只重视专业观众的做法，首次设立大众开放日，直接面向消费者。
如果有人认为医药行业的发展离不开终端这个概念的刺激，那么我们只能说真正的终端就是用药人(消费者)了。在如今的市场上，谁拥有消费者，谁就是真正的胜者。 文/本报记者 柳志梅
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观点1：“概念”站不住脚
◆中国医药商业协会副会长 朱长浩
“第三终端”的概念非常不准确。医药产业只有两个终端，一是医院，二是药店，并没有所谓的“第三终端”。相对于城市市场来说，农村市场的概念才是科学的。企业首先应该对此界定清楚，否则，会受概念炒作的影响误入歧途。
◆四环科宝医药有限公司营销副总经理 王恒
农村市场的概念比所谓“第三终端”的说法更准确，也更容易与城市市场形成区分、对比，农村市场的特点与城市完全不一样，对两个市场应该采取完全不同的开发策略。企业如果只是将开发城市市场的做法搬到农村，肯定要吃亏。
◆中美史克原全国渠道经理、神威药业原营销总经理 王伟
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“第三终端”的提法毫无意义，过分热炒“第三终端”，对目前还不够成熟的中国医药企业来说，具有一定的误导性。从所谓“第三终端”的定位来看，其实就是营销上所认为的“中低端市场”。而这个市场，从开始到现在一直都是客观存在的。
观点2：“定义”需要廓清
◆浙江康恩贝股份有限公司首席顾问 祝匡善
“第三终端”指那些既不是医院也不是药店的销售终端，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院。此概念的产生,是工商企业对客户资源和社会需求进行市场细分的结果,它之所以能与医院、药店三分天下，完全取决于国家政策的推助，特别是城市社区卫生服务、新型农村合作医疗制度及“两网”建设的推助。
◆西安杨森制药有限公司商务事业部总监 杨庆平
关于“第三终端”的各种表达和争论反映了医药行业内对于新市场开发的热切渴望和追求。“第三终端”只是中国医药行业新市场的一部分，而非全部。
◆深圳金活医药有限公司市场总监 李从选
尽管没有统一标准，但大家还是把“第三终端”分成了城市“第三终端”和农村“第三终端”。我认为，不论城乡，不论处方药还是OTC，“第三终端”就是制药企业的营销工作覆盖不到的零售和医疗药品市场。理由是，从企业营销的角度来看，确实有一个药品市场是处方药医药代表和OTC代表都覆盖不到的。, 百拇医药