内容摘要

    近些年来，随着医药流通领域改革力度不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性，同时也把目光投向药品市场营销的效率。本文从药物经济学的概念出发，介绍药物经济学在药品市场营销中各个方面的应用，对帮助医药企业制定药品市场营销方案、提高营销效率具有一定的实际意义。

    关键词 医药市场营销 药物经济学 必要性 研究方法 医药营销渠道

    正文

     一 市场营销与药物经济学的概述

    现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究和开发到生产再到销售和售后服务的一系列为促进其产品的销售而进行的全部工作。美国市场营销协会(AMA)于1985年将其定义为：市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

    药物经济学(pharmacoeconomics)是一门应用现代经济学的研究手段，结合流行病学，决策学，生物统计学等多学科研究成果，全面分析药物治疗备选方案(包括非药物治疗方案)间的成本，效益或效果，评价其经济学价值的一门边缘学科。药物经济学的服务对象包括医疗保健体系的所有参与者：政府管理部门，医疗提供单位，医疗保险公司以及医生和病人。药物经济学始发于20世纪70年代后期的美国，经过20多年的发展目前已成为一门比较成熟的科学。

    由于药品具有以下几点特殊性：一与生命健康密切相关，二 质量标准严格，三专业技术性强，四 社会公共性，五 缺乏需求价格弹性， 六 消费者选择性低，七 需要迫切性，再加上其属于经济性和竞争性的商品，因此其市场营销也具有一定的特殊性。

    二 医药市场营销的经济学研究的必要性

    2005年的医药行业在诸多变数中离我们远去。从《药品差比价规则》的实施、药企广告费税前扣除标准的调整、医疗机构市场化改革深化、新型农村合作医疗制度改革加快、国家发改委第18次药品降价方案出炉、《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始执行，以及《直销管理条例》正式生效等等，新的产业政策闪烁着新的亮点，也带来了新的挑战，更带来了新的机遇。

    当前医药营销传播的环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果不断下降；渠道多元化趋势明显,费用日益增加；单纯依赖广告已卖不动货了，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性，对广告的信任度急剧降低 ......