保健品区的“营养”变脸
一直以来，药店的保健品销售区都以“保健品”字样明确标示，而近年来，细心的人到药店转一转，会发现一个细微的变化：越来越多的药店转而以“营养保健品”的字样标示传统的保健品销售区。业内人士分析认为，这一“文字游戏”其实从商品品类选择、概念的理性拓展以及陈列更趋细分等不同角度体现出了药店保健品经营的“变脸”思维。
营养保健品成为主打
“变脸”探究之一：
这一小小的变化，事实上反映出了营养保健品正成为保健品市场上的突出卖点。
现代社会，由于工作压力大等种种原因，人们往往饮食无法均衡，消耗越来越大，营养却无法跟上，处于“亚健康状态”的白领人群日趋增多。而营养类保健品因其产品携带、服用方便，营养含量高，针对营养缺乏所引发的亚健康症状往往有非常好的调理效果，所以30～55岁的中青年服用营养品的比例相当高，不少人有每天服用各种维生素的习惯，绞股兰、深海鱼油、螺旋藻、复合维生素、钙片、纤维素片、胡萝卜素片等种类繁多的营养素成为都市白领的新宠，他们希望通过这种简单易行的方式保持健康。
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药店要主打营养保健品这一卖点，首先在品类选择上要突出“营养”。目前保健品按其功能划分达20多种，而且很多种功能的实际效果有交叉和重复，药店进货时可在营养专家的指导下进行，莫让消费者感觉不到“营养保健品”区与“保健品”区的不同。其次，要在“营养保健品”销售区的布置上下功夫，使该区域有鲜明的“营养”特色吸引顾客选购，如在药店设计专门的“营养长廊”，根据不同的节日、节气推出不同的产品，辅以各具特色的店堂装饰。
最后，为进一步突出“营养”特色，药店最好请专业的营养师为顾客提供消费指导，或者对相关店员进行专门培训，以便在销售中为顾客提供参考和提醒。如营养保健品的不同营养素之间也存在着相互促进、相互协同、相互拮抗作用。以两种分别富含锌和铁的营养素为例，消费者若过多摄入锌，会抑制铁的利用和生物学功能；而过多摄入铁，反过来也会影响锌的吸收利用。无论哪一类营养素，在人体内的吸收浓度都是有一定限度的，过多了就会影响到与其他营养素之间的平衡。消费者如何服用才能不顾此失彼，这方面需要药店提供咨询服务。
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(小弦 王鹏)
营养“概念战”拓展保健品外延
“变脸”探究之二：
从另外一个角度看，“营养保健品”区这一概念的出现，可以说是药店打响保健品“概念战”的第一枪。一直以来，保健品在人们印象中都是药店一个不可分割的经营元素，但长期以来人们对保健品内涵的认识也是比较局限的：保健品就是有保健功能的食品。而一些药店如此“改旗易帜”，虽然“保健品”区改名为“营养保健品”区后销售的商品并没有太大的不同，只是换一个新鲜的字眼以刺激消费者的神经，但是这样用突出保健品“营养”功能的方式，对消费者构成一种新的心理暗示，进一步拓展了保健品的外延。
对一般消费者而言，如果在标示“保健品区”的药店消费，首先想到的肯定是所购商品的“保健价值”；而如果在标示“营养保健品区”的药店消费，首先想到的则会是所购商品的“营养价值”，其次才是“保健价值”。相比之下，后者功效的外延得以进一步拓宽，概念就显得与众不同了。这种“扩大产品外延，炒作商品概念”的营销理念，业内有很多值得借鉴的例子，如脑白金对于产品概念的定位。1998年，脑白金在极短的时间迅速启动市场，在3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然，而是有着明确概念定位的策划使然：其一，对名称的成功定位。你不能不承认“脑白金”如今的知名度，缘于其两点概念定位，一是该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，二是“脑白金”三个字识别度高，记忆度高，很容易引起消费者的关注。其二，对销售的成功定位。“脑白金”的销售概念是“送礼”，巨大的广告投入使得该产品在消费者心中起到了很好的“广告效应”——送礼就送脑白金。中国是礼仪之邦，脑白金将一个保健品提升到礼品的高度(而且是“高档实惠”的礼品)，不仅拓展了自己的市场占有率，还为保健品开创了礼品市场，这就是大打“概念战”带来的消费效应。
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这一营养“概念战”保健品外延的拓展，实际上也是药店对保健品认识理性的回归。过去，不少消费者不了解药品与保健品的区别，将保健品视作药品，而一些药店为了扩大销售额，有意无意地利用消费者的这一错误认识，在宣传保健品时用疗效作“诱饵”。但随着消费者对保健品作用的认识日益清晰，用疗效“忽悠”消费者的办法正在失灵。一些药店经营者及时认识到了消费者的这一进步，并相应开展营销上的转变。将“保健品”改为“营养保健品”，用“营养”这一外延概念明确告知消费者保健品不是药品，充分显示出药店的诚信经营姿态。
(飞雪 金矢)
经营细分是大势所趋
“变脸”探究之三：
在保健品经营领域，传统的保健品概念比较庞杂，常规分类包括保健食品、医疗器械、避孕用具、体育器械、一般食品、中药药食两用品种单方或组方、保健用茶等等，类别非常多。以至于至今究竟什么是保健品，业界还没有一个明确的共识，使得药店的保健品区陈列往往让消费者感觉“包罗万象”，眼花缭乱。
, 百拇医药
然而不难发现，现在不只有药店将“保健品”区改名为“营养保健品”区，还有的沿着这一思路更进一步，将保健品区划分为包含营养保健品区在内的几大陈列区。这其实是经营思路“细化”的一种转变，就如药品的分类一样，由原来的不分类别随便摆放、放开销售，到现在严格实施处方药和非处方药分类管理一样，是一个必然的过程。保健品区这一简单的字号更迭，折射出业界一种自我创新的理念。在保健品行业诚信危机的阴影下，很多药店已经认识到，只有从消费者的角度出发，为其提供更到位、更专业的服务，方是行业的出路，而对营养等不同保健品功能诉求的细分，无疑是一种更为专业化的经营模式。随着保健品类别的细化，原来只要是保健品就可摆放在一起的陈列观念显然过时了，药店必须考虑顾客的需求，调整每一类别商品的陈列，在专业、美观以及便于顾客购买之间重新找到平衡点。这种专业化规范化的创新，更能给人一种“健康”的感觉，更加贴近顾客的心理需求，从而赢得顾客的信赖。
因此，这种保健品区的类别细分将是大势所趋，会被越来越多的商家复制，以满足顾客越来越高的需求。同时，随着国家对保健品行业监管力度的不断加大，相关制度的不断完善，这种企业之间的自觉创新行为，很可能会被“法制化”，形成法律、法规，成为保健品经营商家必须遵守的准则。
经营细分，还有一点经营者必须重视：细分对店内硬件、软件方面的配备，尤其是药店内部销售人员的素质提出了更高的要求，如公共营养师一类的人才缺口还是比较大，必须加大对专业人才的培训力度，方能保证在大保健领域内做好单类别、单品种的专业咨询工作。
(郭胜利), 百拇医药
营养保健品成为主打
“变脸”探究之一：
这一小小的变化，事实上反映出了营养保健品正成为保健品市场上的突出卖点。
现代社会，由于工作压力大等种种原因，人们往往饮食无法均衡，消耗越来越大，营养却无法跟上，处于“亚健康状态”的白领人群日趋增多。而营养类保健品因其产品携带、服用方便，营养含量高，针对营养缺乏所引发的亚健康症状往往有非常好的调理效果，所以30～55岁的中青年服用营养品的比例相当高，不少人有每天服用各种维生素的习惯，绞股兰、深海鱼油、螺旋藻、复合维生素、钙片、纤维素片、胡萝卜素片等种类繁多的营养素成为都市白领的新宠，他们希望通过这种简单易行的方式保持健康。
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药店要主打营养保健品这一卖点，首先在品类选择上要突出“营养”。目前保健品按其功能划分达20多种，而且很多种功能的实际效果有交叉和重复，药店进货时可在营养专家的指导下进行，莫让消费者感觉不到“营养保健品”区与“保健品”区的不同。其次，要在“营养保健品”销售区的布置上下功夫，使该区域有鲜明的“营养”特色吸引顾客选购，如在药店设计专门的“营养长廊”，根据不同的节日、节气推出不同的产品，辅以各具特色的店堂装饰。
最后，为进一步突出“营养”特色，药店最好请专业的营养师为顾客提供消费指导，或者对相关店员进行专门培训，以便在销售中为顾客提供参考和提醒。如营养保健品的不同营养素之间也存在着相互促进、相互协同、相互拮抗作用。以两种分别富含锌和铁的营养素为例，消费者若过多摄入锌，会抑制铁的利用和生物学功能；而过多摄入铁，反过来也会影响锌的吸收利用。无论哪一类营养素，在人体内的吸收浓度都是有一定限度的，过多了就会影响到与其他营养素之间的平衡。消费者如何服用才能不顾此失彼，这方面需要药店提供咨询服务。
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(小弦 王鹏)
营养“概念战”拓展保健品外延
“变脸”探究之二：
从另外一个角度看，“营养保健品”区这一概念的出现，可以说是药店打响保健品“概念战”的第一枪。一直以来，保健品在人们印象中都是药店一个不可分割的经营元素，但长期以来人们对保健品内涵的认识也是比较局限的：保健品就是有保健功能的食品。而一些药店如此“改旗易帜”，虽然“保健品”区改名为“营养保健品”区后销售的商品并没有太大的不同，只是换一个新鲜的字眼以刺激消费者的神经，但是这样用突出保健品“营养”功能的方式，对消费者构成一种新的心理暗示，进一步拓展了保健品的外延。
对一般消费者而言，如果在标示“保健品区”的药店消费，首先想到的肯定是所购商品的“保健价值”；而如果在标示“营养保健品区”的药店消费，首先想到的则会是所购商品的“营养价值”，其次才是“保健价值”。相比之下，后者功效的外延得以进一步拓宽，概念就显得与众不同了。这种“扩大产品外延，炒作商品概念”的营销理念，业内有很多值得借鉴的例子，如脑白金对于产品概念的定位。1998年，脑白金在极短的时间迅速启动市场，在3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然，而是有着明确概念定位的策划使然：其一，对名称的成功定位。你不能不承认“脑白金”如今的知名度，缘于其两点概念定位，一是该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，二是“脑白金”三个字识别度高，记忆度高，很容易引起消费者的关注。其二，对销售的成功定位。“脑白金”的销售概念是“送礼”，巨大的广告投入使得该产品在消费者心中起到了很好的“广告效应”——送礼就送脑白金。中国是礼仪之邦，脑白金将一个保健品提升到礼品的高度(而且是“高档实惠”的礼品)，不仅拓展了自己的市场占有率，还为保健品开创了礼品市场，这就是大打“概念战”带来的消费效应。
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这一营养“概念战”保健品外延的拓展，实际上也是药店对保健品认识理性的回归。过去，不少消费者不了解药品与保健品的区别，将保健品视作药品，而一些药店为了扩大销售额，有意无意地利用消费者的这一错误认识，在宣传保健品时用疗效作“诱饵”。但随着消费者对保健品作用的认识日益清晰，用疗效“忽悠”消费者的办法正在失灵。一些药店经营者及时认识到了消费者的这一进步，并相应开展营销上的转变。将“保健品”改为“营养保健品”，用“营养”这一外延概念明确告知消费者保健品不是药品，充分显示出药店的诚信经营姿态。
(飞雪 金矢)
经营细分是大势所趋
“变脸”探究之三：
在保健品经营领域，传统的保健品概念比较庞杂，常规分类包括保健食品、医疗器械、避孕用具、体育器械、一般食品、中药药食两用品种单方或组方、保健用茶等等，类别非常多。以至于至今究竟什么是保健品，业界还没有一个明确的共识，使得药店的保健品区陈列往往让消费者感觉“包罗万象”，眼花缭乱。
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因此，这种保健品区的类别细分将是大势所趋，会被越来越多的商家复制，以满足顾客越来越高的需求。同时，随着国家对保健品行业监管力度的不断加大，相关制度的不断完善，这种企业之间的自觉创新行为，很可能会被“法制化”，形成法律、法规，成为保健品经营商家必须遵守的准则。
经营细分，还有一点经营者必须重视：细分对店内硬件、软件方面的配备，尤其是药店内部销售人员的素质提出了更高的要求，如公共营养师一类的人才缺口还是比较大，必须加大对专业人才的培训力度，方能保证在大保健领域内做好单类别、单品种的专业咨询工作。
(郭胜利), 百拇医药